Любовь к брендам: благодарность или признание?Дата публикации: 19.10.2012 Раздел: Рейтинги Компания Online Market Intelligence (OMI) представила результаты пятой ежегодной волны исследования «Любимые бренды россиян». Samsung, Nokia и Sony пять лет подряд возглавляют top-20 исследования «Любимые бренды россиян», ежегодно проводимого компанией Online Market Intelligence (OMI) в партнерстве с порталом «Эксперт-Онлайн». Россияне пять лет подряд называют «любимыми» только глобальные бренды, среди которых доминируют марки электроники и бытовой техники. Российские бренды не попали в рейтинг top-20, но имеют значительное преимущество в ряде товарных категорий.
Независимое исследование проводится с 2008 года с целью выявления брендов, отношение к которым россияне характеризуют словом «любовь». Метод проведения: Интернет-опрос с использованием онлайн панели Anketka.ru. В опросе приняло участие 1500 человек, проживающих в крупных российских городах с доходом выше среднего; выборка квотная, стратифицированная. После блока социально-демографических вопросов респондентам предлагалось назвать торговые марки (бренды), которые они считают любимыми. «Любимые бренды» назывались без подсказки, количество наименований ограничивалось десятью позициями. Далее респондентам задавались вопросы о частоте потребления различных товаров и услуг. Вопросы о любимых брендах в товарных категориях задавались только тем респондентам, которые потребляют товары или услуги в данной категории с заданной частотой.
Как показали результаты исследования 2012 года, лидером двадцатки самых упоминаемых брендов среди респондентов, стал бренд Samsung, трижды возглавлявший список с 2008 года (Таблица 1). Кроме этого, Samsung является неизменным лидером в товарной категории «Бытовая техника» и два года подряд занимает первую строчку в категории «Электроника».
Бренд Nokia, традиционно оспаривающий первые две строчки рейтинга с брендами Samsung и Sony, в этот раз опередил только Sony, получив второе место в двадцатке лидеров. В ранжировании по товарным категориям Nokia четыре года подряд является флагманом среди сотовых телефонов.
Бренд Sony, занявший третье место в общем рейтинге в этом году, не смог добиться лидерства и в товарных категориях, хотя в 2009 и 2010 годах респонденты отмечали к нему свою любовь в категории «Электроника».
Отношение к Adidas - стабильно, бренд остается на четвертой строчке рейтинга третий год подряд. Этот бренд также признают лидером в таких товарных категориях как «Одежда» и «Спортивные товары» с 2009 года. В категории «Обувь» Adidas соперничает с Ecco, в 2012 году в пользу последнего.
Конкурент бренда - Reebok, также вошел в список самых упоминаемых любимых брендов, но только на 19 позиции.
Apple ворвался с двадцатку лидеров только в 2010 году, но уже на следующий год с тринадцатого места поднялся на восьмое, а в 2012 году занял пятое место в списке «Любимых брендов». Несмотря на то, что в соответствующих товарных категориях яблочный бренд пока не заявил своё право первенства, можно ожидать упрочения позиций Apple в обозримом будущем.
Впервые за пять лет Nike поднялся на шестую строчку рейтинга. До этого года самый лучший результат у бренда был зафиксирован в 2010 году, когда доля респондентов, отметивших свою любовь к нему, позволила поставить Nike на восьмое место.
Седьмое, восьмое и девятое место рейтинга за пять лет исследования занимали совершенно разные бренды: от автомобильных до электротехнических. В 2012 году данные места соответственно заняли Bosch, Philips и LG.
Coca-Cola в середине рейтинговой таблицы - это единственный бренд из пищевой промышленности, любовь к которому респонденты отмечают пять лет подряд. Несмотря на свою исключительность, выше девятой позиции (2010 г.) в рейтинге легендарный бренд не поднимался.
Вторым брендом из пищевой отрасли в рейтинге лидеров 2012 года стал Nestle, занявший 18 строчку.
Panasonic в двадцатке лидеров занял одиннадцатую строчку, однако, в рейтинге брендов по товарным категориям, отмечен не был.
На двенадцатом месте top-20 неизменный лидер товарной категории «Компьютерная техника» - бренд Asus.
Впервые за пять лет в рейтинге появилась модная марка Zara (13-ое место). Еще один новый бренд, вошедший в двадцатку любимых брендов - это Acer (17- ое место).
Toyota - один из трех автомобильных брендов в top-20, занявший самое высокое место, по сравнению со своими конкурентами: BMW и Mercedes. Они в свою очередь получили шестнадцатую и двадцатую строчки рейтинга, соответственно. При этом лидером категории «Автомобили» стал бренд BMW, уступавший эту позицию бренду Toyota в 2009 и 2010 годах.
HP улучшил свои позиции по сравнению с данными 2011 года на два пункта (15 место в 2012 году, 17-ое, в 2011), но стал упоминаться как «любимый» меньшим количеством респондентов, по сравнению с 2009 и 2010 годами (11 и 12 место, соответственно).
Таблица 1. Сводная таблица ТОП-20 любимых брендов россиян с 2008 по 2012 годы
|
БРЕНДЫ
|
Позиция в рейтинге/ год
|
2012
|
2011
|
2010
|
2009
|
2008
|
1
|
SAMSUNG
|
Samsung
|
Nokia
|
Samsung
|
Sony
|
2
|
NOKIA
|
Sony
|
Samsung
|
Sony
|
Samsung
|
3
|
SONY
|
Nokia
|
Sony
|
Nokia
|
Nokia
|
4
|
ADIDAS
|
Adidas
|
Adidas
|
Panasonic
|
Panasonic
|
5
|
APPLE
|
Panasonic
|
Panasonic
|
Toyota
|
Adidas
|
6
|
NIKE
|
Bosch
|
Philips
|
Adidas
|
Toyota
|
7
|
BOSCH
|
Philips
|
Bosch
|
Canon
|
BMW
|
8
|
PHILIPS
|
Apple
|
Nike
|
Bosch
|
Mercedes
|
9
|
LG
|
Nike
|
Coca-Cola
|
Asus
|
LG
|
10
|
COCA-COLA
|
LG
|
LG
|
Philips
|
Bosch
|
11
|
PANASONIC
|
Gillette
|
Toyota
|
HP
|
Canon
|
12
|
ASUS
|
Coca-Cola
|
HP
|
Sony Ericsson
|
Nike
|
13
|
ZARA
|
Asus
|
Apple
|
Nike
|
Coca-Cola
|
14
|
TOYOTA
|
Toyota
|
Asus
|
LG
|
HP
|
15
|
HP
|
Canon
|
Mercedes
|
Nissan
|
Sony Ericsson
|
16
|
BMW
|
Nivea
|
L`Oreal
|
Coca-Cola
|
Philips
|
17
|
ACER
|
HP
|
BMW
|
Reebok
|
Asus
|
18
|
NESTLE
|
L`Oreal
|
Chanel
|
Mercedes
|
Siemens
|
19
|
REEBOK
|
Christian Dior
|
Canon
|
BMW
|
Audi
|
20
|
MERCEDES
|
BMW
|
Nestle
|
Honda
|
Toshiba
|
По данным OMI
Анализируя данные о брендах, исследователи пришли к выводу, что, несмотря на возможности резкого прорыва и признания современных модных марок, например, таких как Apple, в подавляющем большинстве любовь россиян к брендам носит консервативный характер. Так, в 2010 году лидерами в своих товарных категориях стали 33, занявшие такие позиции в 2009 году; в 2011 - 41 бренд в сравнении с 2010 годом, а в 2012 году респонденты назвали 45 брендов, о любви к которым они говорили год назад.
Итоги комментирует Александр Шашкин, генеральный директор компании OMI: «Наше исследование показывает совокупный результат и эффективность усилий, направленных маркетологами на создание и продвижение брендов. Вместе с тем, любовь к брендам - это и благодарность людей за доступные, качественные товары, и признание заслуг бренда в области облегчения повседневной жизни людей. Стоит отметить, что в top of mind исследования «Любимые бренды», по-прежнему, входят только глобальные марки. Однако важно, что в целом ряде категорий российские торговые марки сохраняют первенство. На наш взгляд статус «Любимого бренда Россиян» украсит коммуникацию любого бренда, а «послания любимым брендам», которые мы собирали в этом году, помогут маркетологам глубже понять смыслы, которые люди вкладывают в свои эмоции».
Практическую пользу результатов исследования прокомментировал исполнительный директор АКАР Валентин Смоляков: "Бренд - это не просто торговая марка, это коммуникация между потребителем и товаропроизводителем, требующая сложного построения. На эту коммуникацию влияет очень многое: мода, вкусы, жизненные позиции потребителей. И порой уследить за всеми тенденциями и подобрать для них эффективные механики бывает достаточно сложно. Это гигантский труд маркетологов, рекламных и медиа- агентств. Именно о том, что сегодня является наиболее востребованным в области коммерческих коммуникаций будем обсуждать на конференции «День Бренда» в этом году".
Таблица 2. Любимые бренды в товарных категориях. Сводная таблица с данными с 2009 по 2012 годы
Категории/ Год
|
2012
|
2011
|
2010
|
2009*
|
Автомобили
|
BMW
|
BMW
|
Toyota
|
Toyota
|
Аптеки
|
36,6
|
36,6
|
36,6
|
36,6
|
Банковские услуги
|
Сбербанк
|
Сбербанк
|
Сбербанк
|
Сбербанк
|
Бытовая техника
|
Samsung
|
Samsung
|
Samsung
|
Samsung
|
Бытовая химия
|
Fairy
|
Tide
|
Ariel
|
Ariel
|
Водка
|
Зеленая марка
|
Зеленая марка
|
Парламент
|
Nemiroff
|
Детское питание
|
Агуша
|
Агуша
|
Агуша
|
Агуша
|
Замороженные полуфабрикаты
|
Hortex
|
Hortex
|
Hortex
|
Hortex
|
Зубная паста
|
Colgate
|
Colgate
|
Colgate
|
|
Кафе и рестораны
|
McDonalds
|
McDonalds
|
Шоколадница
|
McDonalds
|
Кетчупы и другие соусы
|
Heinz
|
Heinz
|
Heinz
|
Heinz
|
Колготки и чулки
|
Omsa
|
Omsa
|
Omsa
|
|
Компьютерная техника
|
Asus
|
Asus
|
Asus
|
Asus
|
Кондитерские изделия
|
Коркунов
|
Коркунов
|
Бабаевский
|
Коркунов
|
Консервированные овощи и фрукты
|
Bonduelle
|
Bonduelle
|
Bonduelle
|
Bonduelle
|
Корма для кошек
|
Whiskas
|
Whiskas
|
Whiskas
|
|
Корма для собак
|
Pedigree
|
Pedigree
|
Pedigree
|
|
Кофе
|
Nescafe
|
Nescafe
|
Nescafe
|
Nescafe
|
Майонез
|
Calve
|
Calve
|
Calve
|
Calve
|
Макаронные изделия
|
Макфа
|
Макфа
|
Макфа
|
Макфа
|
Минеральная и питьевая вода
|
Bon Aqva
|
Aqva Minerale
|
Aqva Minerale
|
Aqva Minerale
|
Мороженое
|
Инмарко
|
Инмарко
|
Инмарко
|
Nestle
|
Молочные продукты
|
Простоквашино
|
Простоквашино
|
Простоквашино
|
Простоквашино
|
Мясные и колбасные изделия
|
Микоян
|
Микоян
|
Микоян
|
Микоян
|
Обувь
|
Ecco
|
Adidas
|
Ecco
|
Ecco
|
Одежда
|
Adidas
|
Adidas
|
Adidas
|
Adidas
|
Парфюмерия и косметика
|
L`Oreal
|
L`Oreal
|
L`Oreal
|
L`Oreal
|
Пиво
|
Балтика
|
Балтика
|
Балтика
|
Балтика
|
Подгузники
|
Pampers
|
Pampers
|
Pampers
|
|
Продуктовые магазины
|
Ашан
|
Ашан
|
Ашан
|
Ашан
|
Растительное масло
|
Олейна
|
Олейна
|
Олейна
|
Золотая семечка
|
Рыба и морепродукты
|
Русское море
|
Русское море
|
Русское море
|
Русское море
|
Рыбные и мясные консервы
|
Главпродукт
|
Главпродукт
|
Главпродукт
|
Главпродукт
|
Сигареты и другие табачные изделия
|
Winston
|
Winston
|
Winston
|
Winston
|
Слабоалкогольные коктейли
|
Jaguar
|
Jaguar
|
Jaguar
|
Jaguar
|
Сладкие газированные напитки
|
Coca-Cola
|
Coca-Cola
|
Coca-Cola
|
Coca-Cola
|
Снеки (чипсы, сухарики, орешки, семечки)
|
Lays
|
Lays
|
Lays
|
Lays
|
Соки
|
Добрый
|
Добрый
|
Добрый
|
Я
|
Сотовые телефоны, смартфоны или КПК
|
Nokia
|
Nokia
|
Nokia
|
Nokia
|
Спортивные товары
|
Adidas
|
Adidas
|
Adidas
|
Adidas
|
Средства женской гигиены
|
Always
|
Always
|
Always
|
Always
|
Средства по уходу за телом (гели для душа, кремы, мыло, дезодоранты и прочее)
|
Nivea
|
Nivea
|
Nivea
|
Nivea
|
Страховые услуги
|
Росгосстрах
|
Росгосстрах
|
Росгосстрах
|
РОСНО
|
Сухие завтраки, мюсли, хлопья, каши
|
Nestle
|
Nestle
|
Nestle
|
Nestle
|
Товары для бритья
|
Gillette
|
Gillette
|
Gillette
|
|
Товары для детей
|
Jhonson&Jhonson
|
Lego
|
Мир детства
|
Антилопа
|
Фототехника
|
Canon
|
Canon
|
Canon
|
Canon
|
Чай
|
Lipton
|
Lipton
|
Lipton
|
Greenfield
|
Шампуни, кондиционеры и бальзамы для волос
|
Head& Shoulders
|
Head& Shoulders
|
Nivea
|
Pantene PRO-V
|
Электроника (телевизоры, аудиотехника, DVD-плееры, видеокамеры и т.д.)
|
Samsung
|
Samsung
|
Sony
|
Sony
|
По данным OMI *В 2009 году исследование проводилась по 43 товарным категориям. Advertology.Ru
Ссылка на статью: http://www.advertology.ru/article109967.htm |