Реклама на Facebook не обязательна

Но действительно ли им не обойтись без рекламы?

Идеал Facebook примерно таков: бренд поддерживает свою страничку, холя и лелея своих поклонников, а поклонники рассказывают о продукте всем остальным. Если же бренду хочется увеличить уровень воздействия или донести свое сообщение для тех, кто его поклонниками не являются они - лишь тогда в ход идет реклама. 

Но в действительности большая часть того, что бренды тратят на Facebook, проходит мимо карманов социальной сети. Для брендов присутствие на Facebook - необходимость. Тогда как без рекламы на Facebook они вполне могут обойтись. И доказательство тому - слова компании General Motors, сообщившей Wall Street Journal ранее на этой неделе, что она полностью отказалась от Facebook-рекламы, на которую тратила ни много ни мало 10 миллионов долларов, тогда как на создание и поддержку Facebook-страниц своих продуктов она тратит 30 миллионов долларов. 

Тем не менее, таких как GM крайне мало. Большинство брендов, масштабно представленных на Facebook, тратит на рекламу внушительные суммы. Но ясно, что Facebook придется преодолеть большие препятствия, чтобы заставить бренды увеличить свои рекламные затраты, которые в 2011 году составили 3,15 миллиарда долларов. 

«Я думаю, что бренды пока еще не уяснили до конца, что значит для них Facebook. Может главное - это клики? Или показы и контакты? Можно ли будет измерить цифровой GRP? - говорит президент GroupM Next (WPP) Крис Коупленд (Chris Copeland). - Есть еще много непонятного». 

Если говорить о повышения осведомленности о бренде, то GM не очень-то нужен Facebook. Компания входит в тройку крупнейших рекламодателей в США, и у нее имеется множество способов привлечь внимание потребителей и даже перенаправить их на свою Facebook-страницу. Однако категоричность заявления GM по поводу Facebook, а также то, что это заявление было сделано накануне IPO соцсети, не могло не вызвать резонанс в рекламной индустрии. 

«Обвинять Facebook в том, что реклама плохо окупается - то же самое, что обвинять интернет в том, что никто не делает покупки на твоем сайте, - говорит вице-президент по стратегическому маркетингу Samsung Mobile Брайан Уоллес (Brian Wallace).  - Facebook - это платформа с аудиторией около миллиарда человек. В конечном счете, ее оптимизация под специфику своих клиентов - это задача самих рекламодателей».

Уоллес также отметил, что Samsung тратит на поддержку своих  Facebook-страниц вдвое больше, чем на рекламу. Что же могло бы заставить Samsung тратить на рекламу больше? По мнению Уоллеса - увеличение объема предоставляемых данных. «Они держат данные в закрытом доступе. И это единственное, что отбивает у меня желание увеличивать инвестиции в их платформу» - говорит он. 

Рекламодатели стараются особо не распространяться о своих стратегиях и расходах, однако в их разговорах с Ad Age прослеживается один основной мотив: большинство крупнейших игроков рынка потребительских товаров тратят деньги и на поддержание своих страниц, и на Facebook-рекламу. Однако платная реклама на Facebook находится под жестким натиском со стороны других каналов, которые при схожих возможностях требуют меньших затрат. 

Сеть магазинов пищевых добавок GNC говорит, что в ближайшем будущем ее затраты на Facebook-рекламу, вероятнее всего, останутся неизменными, а если и вырастут - то совсем чуть-чуть. Тем временем, инвестиции компании в создание контента вырастут в значительной степени. По словам директор по маркетингу GNC Джефф Хеннион (Jeff Hennion), более рентабельно направлять туда людей при помощи электронной почты, прямых рассылок или даже телерекламы с указанием ссылки на Facebook-страницу. 

«У нас есть большое количество клиентов, которым интересен бренд GNC и то, что мы говорим, - говорит Хеннион. - Если мы обратимся ко всем нашим существующим клиентам, это будет намного дешевле и результативнее, чем при покупке на Facebook рекламы, нацеленной на друзей наших поклонников». 

Если бренд масштабно представлен на Facebook, это еще не означает, что он будет тратить много денег на рекламу. Взять, к примеру, один из крупнейших проектов Procter & Gamble на Facebook по продвижению дезодоранта Secret - проект Mean Stinks («Злые воняют»). В 2011 году в одном из интервью директор по маркетингу P&G  Кевин Хокман (Kevin Hochman) заявил, что в начале 2011 года компании удалось создать базу поклонников страницы Secret безо всякой Facebook-рекламы. Но это помещало P&G  поддержать Facebook-рекламой кампанию Mean Stinks, запущенную в феврале. 

«Мы использовали Facebook-рекламу для поддержки Mean Stinks на старте, а также, время от времени, на протяжении всей кампании, - сказал представитель P&G в электронном письме. - Реклама  -  лишь один из множества элементов, способствовавших  успеху программы наряду с цепляющим контентом на нашей странице». 

Как и многие другие компании, с которыми удалось пообщаться Ad Age, P&G отказалась обсуждать объем расходов, однако сторонние данные указывают, что затраты компании на социальные сети значительны. В июле прошлого года ComScore сообщал, что 32 процента показов интернет-рекламы P&G приходилось на социальные сети - в большинстве своем на Facebook. 

Автомобильные бренды, с которыми связался Ad Age, тоже тратят на Facebook-рекламу, но их взгляды на то, какими должны быть эти затраты, существенно расходятся. После объявления GM компания Ford заявила, что увеличит свои расходы. На digital, в том числе на социальный маркетинг, Ford тратит 20-25 процентов своего маркетингового бюджета. Директор Nissan по интерактивному маркетингу и социальным медиа Эрих Маркс (Erich Marx), сказал, что компания поддерживает платной рекламой запуски новых машин, но «подавляющее большинство» расходов идет на контент для Facebook, а не на рекламу. 

Что касается Kia, то она использует и премиальную, и обычную Facebook-рекламу для привлечения поклонников, дистрибуции контента и увеличения осведомленности - цели скорее из области брендинга,  а не традиционные для сетевой рекламы клики и переходы. «Если вы собираетесь оценивать Facebook при помощи очень строгих стандартных цифровых метрик, что вас, вероятнее всего, не впечатлит и приведет к решению сократить объем рекламы, - говорит digital-президент Initiative Майкл Хайес (Michael Hayes). - Но я бы рассматривал Facebook как платформу, которая изменяет сам подход брендов к рекламе». 

При этом Хайес отметил, что Kia и Initiative скорее всего увеличат инвестиции в Facebook в будущем году. 

Не все компании считают, что Facebook полезен в процессе выстраивания бренда. Вице-президент по маркетингу производителя мобильных телефонов HTC Грег Фишер (Greg Fisher) говорит, что, исходя из его собственного опыта, претендующая на эффективность Facebook-реклама должна иметь четкий посыл, сообщать о скидках или содержать призыв к действию. «Традиционный подход к содержанию рекламы попросту не работает. Вообще», - написал он в электронном письме. 

И все же компании, которые хотят играть на глобальном уровне, могут на пальца сосчитать доступные для них опции в интернете. Facebook в высшей степени соответствует всем их требованиям, но это никак не традиционная реклама. Это усложняет работу для брендов, привыкших к рекламным кампаниям типа «одно и то же для всех каналов». Однако бренды могут многое делать на Facebook бесплатно, а здешняя реклама - это просто один из многих дополнительных рычагов управления. 

«Мы верим в Facebook и считаем, что у него есть огромный потенциал с точки зрения донесения посланий наших брендов до наших поклонников и друзей поклонников, - заявляет представитель Anheuser-Busch InBev. - Но, как и в случае любого другого элементом нашего маркетинг-микса, в конечном счете, Facebook должен продемонстрировать, какую фактическую ценность он нам приносит, и как он влияет на здоровье брендов и их продажи».

Авторы: Майкл Лермонт, Кунур Пател, Коттон Дило, Джек Нефф и Стив Уильямс.