Казань - спортивная столица России

Цели и задачи коммуникационного проекта

Заявитель - ЗАО «Группа Медиа Артс»

Цели

• Создать моду на спорт среди детей школьного возраста, молодежи и населения среднего возраста города Казани, сделать занятия спортом доступными и популярными.
• Укрепить образ Казани, как спортивной столицы России, раскрыть спортивную и уникальность города, показать высокий уровень готовности спортивных объектов и инфраструктуры города, Республики Татарстан и Российской Федерации для получения права проведения международных спортивных мероприятий.
• Повысить инвестиционную привлекательность региона для обеспечения финансирования строительства спортивных объектов, отвечающих мировым стандартам.

Задачи и критерии успеха

• Построить эффективную коммуникацию с местным населением, способствующую популяризации спорта.
• Посредством различных видов маркетинговой коммуникации развить и укрепить имидж г. Казань как спортивной столицы России и получить право на проведение важнейших международных спортивных соревнований.
• Повысить инвестиционную привлекательность города для создания и развития спортивной инфраструктуры мирового уровня.

Справочная информация

Казань является одним из самых развитых в спортивном плане городов России.

В 2008 году город получил право на проведение Летней Универсиады 2013 года, в 2010 - Чемпионата мира по футболу 2018 года, в 2011 - Чемпионата мира по водным видам спорта 2015 и Кубок конфедераций по футболу 2017, а также неоднократно становился местом проведения спортивных соревнований различного уровня.

В 2009 году город стал местом проведения первого Всероссийского форума «Россия - спортивная держава».

В 2009 году Казань получила Национальную премию «Золотая команда России» в номинации «Спортивная столица», учрежденную в рамках реализации Федеральной целевой программы «Развитие физической культуры и спорта в Российской Федерации на 2006-2015 годы» Министерством спорта туризма и молодежной политики Российской Федерации, редакцией газеты «Советский спорт» и издательским домом «Комсомольская правда».

С недавних пор самые крупные мировые спортивные соревнования, проведение которых планируются на территории России, принимает Казань.

Москва, Санкт-Петербург, Сочи и другие крупные города России по-прежнему проводят на своей территории мировые спортивные состязания, однако в Казани сосредоточено большинство из них. Этому способствует созданная в городе за последние годы  инфраструктура, высокий уровень спортивных сооружений, а также активная поддержка со стороны населения усилий местной власти по развитию спорта.

В 2011 году в Казани состоялись следующие, уже не раз проходившие в городе, крупные спортивные мероприятия:

• Чемпионат мира по хоккею с мячом (23-30 января 2011 года).
• «Финал четырех» Единой Лиги ВТБ по баскетболу (22- 23 апреля 2011 года).
• Игры Лиги Чемпионов УЕФА по футболу (3 августа и 4 августа 2011 года).
• Игры Лиги Европы УЕФА по футболу (29 сентября, 3 ноября и 30 ноября 2011 года).
• Матчи Евролиги по баскетболу (19 октября, 3 ноября, 17 ноября, 1 декабря, 15 декабря 2011 года).
• Лига чемпионов Европы по волейболу среди мужских команд (15 января, 9 февраля, 9 марта, 14 декабря 2011 года).

На сегодня Казань располагает 1645 спортивными сооружениями, в том числе:

• 15 стадионов;
• 11 крытых ледовых арен;
• футбольно-легкоатлетический манеж;
• 28 плавательных бассейнов;
• 350 спортивных залов;
• 670 плоскостных спортивных сооружений;
• 1 ипподром.

На сегодня в г. Казани функционируют 38 спортивных школы, из них 31 муниципальная, в ведении Комитета физической культуры и спорта г. Казани, 7 республиканских, при Министерстве по делам молодежи спорту и туризму РТ, количество учащихся в них составляет - 24751 человек, по 43 видам спорта. В настоящее время все они  бесплатно проводят учебно-тренировочные занятия на современных спортивных сооружениях, в том числе на спортивных объектах Универсиады, 14 ДЮСШ с 2010 года полностью размещены на этих объектах.

Динамика строительства спортивных объектов (г. Казань 2009 - 2011 гг.) 

Сооружения	Количество спортивных сооружений
	2009	2010	2011
Стадионы с трибунами	12	14	14
Плоскостные спортивные сооружения	621	640	670
Спортивные залы	333	345	350
Плавательные бассейны	25	38	40

Обеспеченность спортивными сооружениями  (г. Казань 2009 - 2011 гг.) 

	2009	2010	2011
Спортивные залы, %	40,9	45,3	48,5
Плавательные бассейны, %	6,3	12,8	13,75
Плоскостные площадки, %	38,0	39,8	40,1

Цели рекламной кампании и их достижение

Цели и критерии эффективности

• Повысить вовлеченность граждан г. Казани в возрасте 12 - 55 лет в занятия различными видами спорта на 30%.
• Получить право на проведение спортивного состязания мирового уровня - Чемпионата мира по водным видам спорта 2015, а также провести Благотворительный гольф турнир на Кубок Президента Республики Татарстан, Гран-при Республики - Чемпионат мира по гонкам на катерах в классе «Формула-1» - за счет построения эффективной коммуникации с лидерами общественного мнения в спортивной индустрии, в том числе и международным жюри, и создания ярких рекламных продуктов, демонстрирующих уникальное сочетание уровня развития спорта и культуры Казани, а также другие преимущества города перед конкурентами, готовность территории принять спортивные мероприятия международного масштаба.

Обеспечить необходимый объем инвестиций и государственного финансирования в строительство спортивных объектов.

Общий медиа - бюджет

От 2 до 5 миллионов долларов США

Основная идея проекта

Формирование имиджа Казани как спортивной столицы России посредством различных видов маркетинговой коммуникации будет способствовать проведению в городе спортивных мероприятий мирового масштаба, популяризации спорта среди населения, а также привлечет инвестиции, как российского так и западного бизнеса.

Как пришли к основной идее?

Тема продвижения территорий (маркетинг или брендинг территорий) крайне актуальна в России в последнее время. Она обсуждается как в профессиональном сообществе, так и на более высоком правительственном уровне. Связанно это, в первую очередь, с новым качественным подходом к развитию территорий и к формированию соответствующего имиджа России за рубежом.

Для решения этих задач используется комплекс мер, в том числе активное участие страны в организации и проведении на своей территории международных спортивных мероприятий, которые влияют не только на развитие спорта в национальных и международных масштабах, но и создают благоприятные условия для инвестиций в туристическую индустрию России.

Брендинг г. Казани решено было делать с упором на спорт, как наиболее успешное в регионе направление с точки зрения экономического развития, а также демонстрирующее высокие результаты в рамках общероссийской программы оздоровления населения.

Необходимо было сформировать имидж г. Казани и Татарстана как спортивного центра национального и международного уровня, выделить территорию из ряда других регионов и повысить интерес населения к спорту, улучшить качественные показатели реализованных спортивных мероприятий в городе.

Проведение чемпионатов, турниров и состязаний международного уровня в Казани призвано было повлечь за собой строительство спортивных сооружений, гостиниц и всей необходимой инфраструктуры на базе растущей инвестиционной привлекательности.

Прежде всего, необходимо было определить целевую аудиторию и ее ожидания. И здесь речь шла о двух категориях - с одной стороны это лидеры мнения мирового и национального спортивного сообщества, а с другой стороны это население города и всей страны.

Работа с целевой аудиторией для достижения поставленной цели велась по двум каналам - через привлечение крупнейших спортивных состязаний в регион, а также популяризацию спорта среди граждан.

К началу 2011 году город уже получил права на проведение нескольких спортивных состязаний мирового масштаба. Создание образа города, как спортивной столицы страны, началось в 2008 году с победы в заявочной кампании на право проведения Универсиады 2013. В 2010 году Казань стала одним из городов проведения Чемпионата мира по футболу 2018 года. А потому необходимо было формировать и укреплять имидж спортивной столицы России для дальнейшего развития региона в этом направлении, инициировав масштабную кампанию по брендингу региона. 

Посмотреть ролик "Казань - спортивная столица России" (2.1 Мб)
Скачать ролик

Как воплотили основную идею в жизнь

В работе над укреплением имиджа необходимо было учитывать множество факторов.

Во-первых, это особенность работы с различными аудиториями. С одной стороны это члены международного жюри, которые представляют собой ограниченный круг лиц, кроме того эти лица по социокультурным и национальным характеристикам совершенно различны, так как представляют разные государства и ментальность.

С другой стороны это население города и всей страны, где необходимо воздействовать практически на каждого гражданина со своими привычками и укладом жизни.

Во-вторых, это масштабность проектов.

В-третьих, политические нюансы и вопросы имиджа России на мировой арене.

Таким образом, воздействие велось на 3 категории: население города и страны, членов международного жюри, лидеров общественного мнения национальной и международной спортивной индустрии. Для каждой категории использовались свои каналы коммуникации.

1. Для коммуникации с населением города в возрасте 12-55 лет и пропаганды спорта и здорового образа жизни необходимо было выбрать каналы, максимально широко охватывающие данную целевую аудиторию. С этой целью на телевидении, на радио в новостях регулярно освещались все спортивные события города, при этом дикторами использовались вставки «Казань - спортивная столица России». Статьи в прессе, наружная реклама также использовалась для популяризации спорта.

Посмотреть ролик "FINA 2015, Kazan, Russia" (2 Мб)
Скачать ролик

2. Для заявочных кампаний на право проведения Чемпионата мира по водным видам спорта 2015, была создана Заявочная книга (см. приложение 2) и сняты рекламные имиджевые ролики Казани - места проведения международного спортивного события, которые продвигали не только событие, но и город и страну в целом. Ориентация на восприятие Международного жюри определила соответствие формы и содержания созданных роликов ментальности его членов. Ролики были не только эмоциональные, но и максимально понятные и привлекательные для иностранцев. Они были призваны продемонстрировать представителям жюри основные спортивные объекты Казани на фоне исторических и современных памятников и учреждений культуры города, показать со всех сторон страсть Казани к спорту.

3. Что касается лидеров общественного мнения, было решено провести масштабную имиджевую кампанию с привлечением самых авторитетных федеральных и мировых СМИ: ВВС World News; CNN; зарубежные приложения российской газеты к ведущим зарубежным изданиям «La Repubblica» (Италия), «Le Figaro» (Франция), «El Pais» (Испания), «Süddeutsche Zeitung» (Германия), «The Daily Telegraph» (Великобритания), «The Times of India» (Индия); ИА "Интерфакс"; ИА "ИТАР-ТАСС"; РИА "Новости".

Посмотреть ролик "Презентация FINA 2015, Kazan, Russia" (9.3 Мб)
Скачать ролик

Воплощение в жизнь основной идеи

• Телереклама
• Брендированный контент
• Радиореклама
• Спонсорство

• Печатные СМИ

Результаты

Результаты достижения цели 1

Численность занимающихся физической культурой и спортом в г. Казани выросла с 18.7 % до 25%, то есть на 33,7 %  (см. приложение 3).

В Казани был разработан проект Программы «Пятилетка здоровья для приобщения к занятиям физической культурой всех слоев населения. Реализация программы:

• на каждом спортивном сооружении были проведены Дни открытых дверей, где горожане знакомились с объектами, их работой и записывались на занятия;
• все спортивные сооружения предоставили время для проведения уроков физической культуры общеобразовательным школам с 12.00 до 13.00 ежедневно;
• в выходные дни на безвозмездной основе с 8.00 до 14.00 организовали посещение горожанами плавательных бассейнов, ледовых катков и спортивных залов.

По инициативе мэра Казани И.Р. Метшина было принято решение о проведении Первой общегородской Спартакиады «Спортивная Казань - 2011». Ранее подобные соревнования проводились только среди физкультурно-спортивных обществ. Уникальность Спартакиады состоит в том, что появилась возможность объединить в едином спортивном поле все отрасли городского хозяйства. Соревнования Спартакиады прошли в современных спортивных комплексах, построенных в рамках подготовки к Всемирным летним студенческим играм, которые примет Казань в 2013 году. Количество участников Спартакиады - 170 000 жителей города.

2011 год ознаменован также следующими достижениями в развитии спортивной инфраструктуры города:

• В связи с размещением детско-юношеских спортивных школ (ДЮСШ) на новых спортивных объектах, с нового 2011/12 учебного года были открыты новые отделения:
  - ДЮСШ «Ак Буре» - отделение плавания;
  - КДЮСШ «Мотор» - отделение плавания;
  - ДЮСШ «Стрела» - отделение хоккея с шайбой и фигурного катания;
  - ДЮСШ - 12 - отделения национальной борьбы, отделение волной борьбы, отделение самбо.
• Кабинетом Министров Республики Татарстан рассмотрен вопрос открытия новых ДЮШС:
  - по бадминтону и теннису с размещением в Академии тенниса;
  - по прыжкам в воду - с размещением в Центре  водных видов спорта.

В ближайшем будущем еще 2 школы планируется разместить в строящемся Центре гимнастики (СДЮСШОР «Приволжанка» и ДЮСШ по спортивной гимнастике и акробатике).

• С 2006 года началась активная работа по установке пластиковых хоккейных коробок. До этого их было всего 5. На сегодня в городе функционируют уже 74 современные пластиковые хоккейные коробки, из них 33 - комплекса «Шатлык», каждая из которых включает в себя 2 вагончика-раздевалки, 2 ворот, 4 опоры освещения и скамейки для запасных игроков. Большое количество ледовых площадок позволило создать необходимые условия не только для проведения тренировочного процесса по хоккею с шайбой, но и для организации массового катания горожан.
• Благодаря наличию в городе современной спортивной базы, выведены на новый уровень развития массовый дворовый хоккей и возрожден популярный турнир «Золотая шайба». С каждым годом количество его участников увеличивается. Так, за последние годы количество команд возросло в 5 раз - с 30 в 2006 году до 154 в 2011 году.
• В июне 2011 года на торжественной церемонии в Казани состоялось открытие Гребного канала - нового спортивного объекта Универсиады-2013.

Строительство спортивных объектов не только повысило процент регулярно занимающихся физической культурой и спортом, но и подняло проведение этих занятий на качественно новый уровень. Сегодня жители города могут посещать спортивные объекты, предназначенные для проведения соревнований самого высокого уровня, что, несомненно, повышает популярность и престиж занятий физической культурой и спортом. 

Результат достижения цели 2

15 июля 2011 года в Шанхае состоялась презентации городов-кандидатов на право принять у себя Чемпионат мира по водным видам спорта 2015 - FINA 2015. Заявочная кампания Казани одержала победу, и теперь город официально примет одно из крупнейших спортивных состязаний мирового масштаба. Такое решение было принято на заседании бюро Международной федерации плавания (FINA) в Шанхае 15 июля. Этот крупнейший турнир, объединяющий пять водных видов спорта (плавание, плавание на открытой воде, синхронное плавание, прыжки в воду, водное поло), в России будет проводиться впервые.

Наряду с этим в 2011 году впервые в Казани были проведены яркие и значимые международные спортивные события:

• Чемпионат мира по гонкам на катерах F1 Гран-при Республики Татарстан 2011 (16-17 июля 2011 года).
• Первый Благотворительный гольф турнир на Кубок Президента Республики Татарстан (19-21 августа 2011 года).
• Чемпионат Европы по фехтованию среди молодежи до 23 лет (27 мая-1 июня 2011 года).
• Матч турнир претендентов на чемпионат мира по шахматам 2011 году (3-27 мая 2011 года).
• Международный турнир по теннису серий ATP среди мужчин (29 января- 7 февраля 2011 года).
• Международный турнир по теннису серий ITF среди женщин (8-14 августа 2011 года).
• Первенство Европы среди юношей и кадетов по настольному теннису (15- 24 июля 2011 года).
• Этап командного чемпионата мира по теннису на Кубок «Дэвиса» между мужскими сборными командами России и Бразилии (16-18 сентября 2011 года).
• Первенство мира по бильярдному спорту среди юношей и девушек «Свободная пирамида» (сентябрь 2011 года).
• Зональный этап Европейской стадии Кубка мира по пляжному волейболу (группа «А» - мужчины, женщины) (июнь 2011 года).

• Скачки на приз Президента Российской Федерации (24 июня 2011 года) - в Казани прошли во второй раз, первые - в 2005 году в 1000-летие Казани. Но в 2011 году принято предварительное решение о проведении соревнования в Казани на постоянной основе.

Результат достижения цели 3

Потребность в строительстве спортивных объектов международного уровня, а так же всей сопутствующей инфраструктуры, привлекло в регион немало инвесторов.

Из федерального и местного бюджетов на строительство спортивных объектов на территории Казани, в том числе в рамках подготовки к Универсиаде-2013, были направлены значительные средства.

Продвижение национальной идеи в мировом сообществе и такие значимые победы, наполняют энергией не только тех, кто участвует в проекте,  но и вызывают волну патриотизма в стране, что влечет за собой череду новых побед.

Об этом, в том числе, свидетельствуют цифры:

• Количество посещений спортивных мероприятий зрителями и болельщиками в 2011 году составило 800 тыс. человек
• За период с 1 октября 2010 года по 1 февраля 2012 года количество посещений спортивных объектов Универсиады учащимися общеобразовательных школ составило 40 тысяч человек. Занятия проводятся в течение всего учебного года, с понедельника по субботу в плавательных бассейнах, на ледовых катках, в спортивных залах, на футбольных и регбийных полях.
• Значительно возрос туристический поток в регион, причем в равной мере из российских городов и из-за рубежа.