Упаковки, которые выбирают нас

Упаковка в системе брендинга

Начнем, пожалуй, с самого трудного и легкого одновременно – с определения понятия. Итак, внутренне, упаковка – это реализация смысла, который разработчик заложил в название и концепцию продукта. Внешне – это лицевая сторона продукта, напрямую и в первую очередь коммуницирующая с покупателем.

Упаковка играет огромную коммуникативную роль и в значительной мере является механизмом продвижения товара, выступая инструментом позиционирования и способствуя узнаванию товара.

Сегодня наш дорогой потребитель испытывает страшный рекламный прессинг, и именно упаковка часто является последним аргументом (и в этом смысле – "последним редутом") в пользу покупки того или иного товара. Причём иногда чёткое позиционирование, задаваемое самой упаковкой вместе с концепцией продукта, даже не требует массированной рекламной кампании, обходясь BTL-составляющей.

Например, концепция "конфеты как украинский сувенир и сладкий аналог "Української з перцем", продающиеся в крупных мегаполисах" для ТМ "Сорочинський Ярмарок", планировалась именно с акцентом на главных продающих элементах: названии и упаковке.

Главные проблемы украинской упаковки можно обозначить следующим образом:

• она нередко существует сама по себе и не является частью общей концепции товара.
• иногда решение о выборе того или иного варианта упаковки для товара принимается на основании того, нравится или не нравится упаковка руководству заказчика.

Поэтому при тестировании упаковки необходимо в первую очередь оценить единый комплекс восприятия торговой марки, в который входят:

• Название
• Концепт позиционирования
• Упаковка

Как правило, в линейке разработки упаковка – почти конечный продукт (если не брать реализацию рекламной компании – стратегию и продвижение), она же – и самый материальный продукт процесса разработки. Исходя их вышеперечисленного, упаковка в процессе брендинга проявляет правильность/неправильность замысла концепции продукта, его названия.

А иногда бывают и парадоксальные случаи, когда сама упаковка определяет смысловую концепцию торговой марки. Так было с ТМ "Lex" в водочном премиум-сегменте, когда разработанная известным дизайнером бутылка вдохновила на создание сверхпозиционирующей концепции управления миром.

Совет заказчику

Тестирование упаковки дает компании-заказчику возможность проверить профессионализм ее разрабатывающего агентства. Опытное агентство, как правило, еще до тестирования определяет наиболее сильные из предложенных к тестированию вариантов, а затем лишь помечает для себя необходимые к внесению изменения.

Работа над ошибками: на примере тестирования зубной пасты. Сегмет ниже среднего – в него входят такие зубные пасты, как "Поморин", "Санино", "Лесной бальзам". На тестирование было предложено три варианта упаковки, причем два из них выполнены в одной цветовой гамме – красной, а один – в белой. Сразу понятно, что победит белый, как, во многом, соответствующий смысловому концепту торговой марки. Другое цветовое решение упаковки также необходимо было протестировать, так как оно было необычным для товара в данном ценовом сегменте, однако для объективного выбора концептуально оно должно было быть другим.

Мы уже определились, что упаковка – лицо продукта, с которым сталкивается покупатель каждый день, и она должна быть наиболее понятна именно покупателю. Особенно это касается рынка FMCG. На рынке Вe-to-Вe возможны некие изыски, уходы в оригинализм, новые открытия, использование нетрадиционных элементов. На рынке FMCG это опасно. Как правило, если компания приняла решение придумать оригинальный концепт упаковки, использовать нетрадиционную цветовую гамму, – это требует проведения большего количества исследований, чем при стандартном цикле тестирования.

Работа над ошибками: Как правило, первые эскизы упаковок предлагаются рекламным агентством заказчику еще на этапе выбора названия продукта. Это один из самых правильных путей. Бывают случаи, когда заказчик вначале выбирает название, а потом под него придумывает упаковку. Это чревато новыми проблемами. Возникает необходимость встраивать упаковку в товарную группу, подстраивать ее под название.

Самый оптимальный для тестирования вариант – три названия (при тестировании названия) и три варианта упаковки. Хотя упаковкой это можно назвать с натяжкой. Агентством предлагаются некие цветовые решения, концепция будущей упаковки. Таким есть механизм работы с заказчиком.

Что же касается потребителя, то лучше всего на одном тестировании респондентам представлять одно название, исполненное в 3-4 вариантах упаковки. Психологи утверждают, что у покупателя случается нешуточный невроз, когда ему предлагают на выбор три названия, а когда эти названия еще и в трех разных упаковках... При таком психическом состоянии респондента сложно получить объективную информацию.

С чего начинать тестирование упаковки?

Что же означает тестирование и какую роль оно играет в маркетинговых исследованиях? "Тестирование" подразумевает испытание, пробу, проверку, апробирование и т.д. В маркетинговых исследованиях основная задача тестирования состоит в том, чтобы выявить все преимущества, которые дает продукт потребителю, его основные приоритеты по сравнению с другими аналогичными продуктами. Как должен быть упакован продукт? Как он должен называться? По каким смысловым параметрам происходит тестирование упаковки?

• Первый параметр – определение того, насколько название попадает в товарный сегмент, насколько оно ассоциируется с данной товарной группой. Если же этого нет, не стоит отчаиваться, эти погрешности может и должна откорректировать упаковка. С помощью упаковки названию можно придать краски, встроить в нужную товарную группу и т.д. Это уже задача дальнейшего продвижения, которая реализуется в коммуникации и образах.

Второй важный параметр – определение того, в каком образе, в какой форме, цвете видится название. На данном этапе исследования потребители уже

• четко понимают, к какой товарной группе принадлежит продукт и на фокус-группах или интервью предлагают свое цветовое решение, варианты образов, которые порождает название. Компания, которая проводит исследование, анализирует эти данные и дорабатывает упаковку, базируясь на направлении восприятия потребителя.

Сколько нужно времени для разработки упаковки?

Если мы говорим, что разработка ТМ в рабочем режиме занимает три месяца, то упаковке в этом процессе отводится где-то один месяц (две недели разрабатывается три-четыре варианта упаковок, затем проводится исследование, затем две последующие недели проводится доработка после исследования).

Готовность потребителя к экспериментам

Это очень сложный момент. Есть два варианта ответа. Первый связан со стилистикой продукта, который задан традицией. Есть понятие традиционной пивной, водочной этикетки, молочной упаковки. Тут достаточно сложно что-то менять. С другой стороны, консерватизм потребителя в данной продуктовой части. Часто среднестатистическая женщина готова к новациям в сфере нижнего белья, но в сфере стирального порошка – нет. Существует стандарт восприятия продукта, и он переносится на свойства восприятия продукта. Клиенты, которые не могут себе позволить купить дорогой порошок, идеализируют форму. Конечно, же специалистам хотелось бы, чтобы появилась упаковка с названием, напрямую не связанным с работой порошка, например, "Ах!" в розово-красных тонах. Но это – риск. А для категории со средним достатком очень большой риск. К сожалению, все инновации на сегодняшний день случайны и зависят от способности агентства убедить клиента пойти на зачастую оправданный риск.

Например, форма бутылки водки "Мягков" – не столь радикальное изменение, хотя это была новая форма для такого достаточно консервативного рынка, как алкогольный. В качестве радикальной положительной смены я бы назвала порошок "Лотос" с открывающимся клапаном, который мы предложили корпорации "Винницабытхим" ещё несколько лет назад. Сегодня среди упаковщиков ведется борьба в сфере удобства. Это очень важно, особенно на фоне невысокой ценовой конкуренции (10-50 коп.).

А то, что не появляются или появляются редко нетрадиционные упаковки, связано с отсутствием глубинных исследований этого вопроса. К сожалению, как правило, все исследования проводятся на вчера и крайне редко отечественный производитель придерживается нормальной временной линейки производства ТМ.

Еще одна глубинная проблема – культурная проблема. Многое зависит от уровня образования и материального статуса целевой аудитории: чем уровень выше, тем потребитель более готов к инновациям. Это все необходимо анализировать и особенно на том этапе, когда агентство предлагает нестандартный концепт.

Насколько рынок готов экспериментировать с формой?

Основные проблемы с внедрением новой формы в том, что упаковка делается в режиме конвейера и под новую концепцию упаковки необходимо модернизировать производство. Мы не ограничиваем заказчика ни цветом, ни формой, но стремимся подчинить название общей концепции, встроить его в форму и играть в той форме, которую задаем. Форму можно также изменить, усилить за счёт графически удачной этикетки и с помощью цвета. Однако очень часто клиента "пугает" нестандартность этикетки, и он с готовностью уходит в traditional. Одним из ярких примеров такой подстраховки является сегодняшний визуальный концепт водки low-end сегмента "Пол-литра", которая абсолютно отличается от, кстати, выбранного на тест-группах варианта агентства.

Как Часто заказывают клиенты перепозиционирование упаковки

В последние годы разработка и перепозиционирование представлены в пропорции 50х50. До этого основная часть работы по тестированию упаковки была связана с разработкой. Такое положение вещей является следствием того, что конкуренция между ТМ ужесточается и Украина усиленно брендируется. Хотя... это только начальный этап.

Пример исследования по перепозиционированию

Недавно БМТ проводил исследование в сегменте недорогой парфюмерной продукции. Поскольку исследование "свежее", я не могу приводить название парфюма. Скажу только, что оно достаточно проблемно в произношении и не имеет устойчивых ассоциаций. Вопрос состоял в том, чтобы протестировать название в упаковке. Данная продукция имеет серию для мужчин и женщин. Концепция продукта очень проста. Это пересечение и аллюзии с известными парфюмерными брендами, т.е. так называемый substitute brаnd. Компаний, которые живут с того, что производят продукцию, копирующую известные бренды, достаточно много. Ничего плохого в этом нет. Но для меня, как для специалиста, – такие бренды неполноценны. Потому что любой продукт живет своей жизнью. Есть рациональные вещи, есть эмоциональные. Казалось бы, упаковка непривлекательная, а люди покупают товар. Что заставляет их так поступать? Это энергия торговой марки, энергия продукта, которая притягивает к себе. Ее сложно измерить. И в этом контексте марки-подделки вряд ли станут долгосрочными лидерами рынка. Но такие товары продаются. Суть их существования можно назвать и психотерапевтической – человек не может позволить купить "Cristian Dior" и покупает заменитель. И он доволен. Таким образом, данная часть бизнеса существует, развивается, имеет своих покупателей, неплохо продается.

Задачей исследования было определить: как упаковка сможет помочь перепозиционировать парфюм? Исследования показали, что данную серию оставлять можно, нужно только изменить упаковку. Поскольку продукт рассчитан на среднюю ценовую группу, важным элементом для данного сегмента являются ингредиенты продукта, а именно их натуральная составляющая, использование натуральных ароматизаторов, максимально приближенных к натуральным природным запахам. С другой стороны, упаковка для этой аудитории должна выглядеть "дорогой". Если же сравнить среднедоходный сегмент с высокодоходным, то для более высоко доходного сегмента важна минимализация, утонченность образов – это является показателем "хорошести", "дороговизны". Люди с более низким доходом лучше воспринимают упаковку с вычурными элементами и другими "побочными" средствами. Такова особенность восприятия упаковки разными сегментами.

пример возможности успешного существования бренда с нетрадиционной упаковкой – соки "Мрия"

Упаковка сока – черного цвета. Перед нами стояли: задача первая – определить, насколько черная упаковка подойдет потребителю; задача вторая: "влить" упаковку в название, поскольку само название не было прямо связано с упаковкой. Т.о. нам нужно было определить, как эта "Другая" для рынка упаковка будет воспринята, адаптирована потребителем и сможет его завоевать. Тестированием было определено, что упаковка выделялась. Но количество "за" и "против" было практически равным – 50х50. Мы прогнозировали сложную судьбу бренда, но такую судьбу, которой можно будет управлять. Мы надеялись, что упаковка выстрелит сразу. Но на сегодняшний день марка существует, успешно продается и даже, по сравнению с упаковками российских соков, выполненных в темных тонах, таких как "Я", "Чемпион", упаковка "Мрії" выигрывает. Недавно упаковке сделали рестайлинг. Но она по-прежнему выделяется среди остальных. Вывод: если есть разумный бюджет на продвижение, то перепозиционирование возможно и нужно проводить. Не бойтесь, новизну можно внедрять, и окупается это, в случае успеха, как правило, более выгодно, нежели в случае с traditional.

Какие мотивы больше влияют на выбор: рациональные или эмоциональные?

Тестирование призвано раскрыть в первую очередь эмоциональные мотивы потребления в данной товарной группе. Если определить в процентном соотношении рациональные и эмоциональные мотивы, то приблизительно 30% составит рацио, а 70 – эмоциональная сторона. В Украине, к сожалению, не проводятся подобные исследования. Упаковка – это та вещь, с которой потребитель контактирует короткое время. Рациональная часть должна относиться к рекламе, где можно поговорить о цене, выгоде, бонусе. С помощью упаковки такую информацию донести сложно, да и не нужно. Человек воспринимает упаковку как цельную картинку. С увеличением количества товаров на полках есть огромный выбор, и потребитель попадает в психологически сложную ситуацию, ситуацию стресса. Было подсчитано, что современный человек за одно посещение супермаркета делает столько выборов, сколько человек 19 века делал в течение всей своей жизни. Поэтому на тестах наша компания большее количество времени уделяет именно эмоциональной стороне восприятия.

Как известно, тесты делятся на фокус-группы, глубинные интервью, hall-test, home-test и др. Первые два вида акцентируют внимание на эмоциональном тестировании – они помогают определить, как воспринимается концепция продукта. Два вторых – количественные исследования, определяющие рацио, они дают возможность составлять рейтинги упаковки, определять, по каким параметрам та или иная упаковка сможет выделиться на фоне конкурентов. Для определения "оптимальной" упаковки из нескольких тестируемых вариантов необходимы количественные данные, которые позволят сделать адекватный и надежный выбор. Чаще всего для отбора того или иного варианта упаковки используются количественные тесты – in-home (дома у респондентов) или in-hall (в помещении, куда приглашаются респонденты). Выбор типа теста зависит от специфики товара, а также той функции упаковки, которую необходимо тестировать.

Есть еще один немаловажный вид теста – тест на психосемантическое восприятие упаковки, который часто упускается. Специфика этого теста – исследователи работают не на уровне определения сильных/слабых сторон продукта, а со шкалами оценок, которые могут быть не связанными с самим продуктом. Например, определяем упаковку по критериям: добрая/злая, веселая/грустная и т.д. Опыт показывает, что человеку очень сложно оценивать по таким параметрам, его нужно быстро встроить в новую систему координат. Польза этого теста: он снимает социальные наслоения, ориентацию на общепринятое мнение, дает реальную картину предпочтений потребителя. БМТ, как правило, предлагает заказчику проведение психосемантического исследования при тестировании как названия, так и упаковки, чтобы попадание в нужное восприятие целевой аудитории было более точным.

Выводы

Для коллег-маркетологов: упаковка – это главная визуализация концепции продукта или позиционирования, по которой товар либо выбирают, либо нет. Соответственно, есть концепция – продукт покупают, нет – говорят, что упаковка "некрасивая", и не покупают.

Для клиента: при тестировании упаковки помните, что никакое из исследований не может выбрать лучшую упаковку, оно лишь помогает выбрать лучший концепт торговой марки, который в виде упаковки требует затем существенной доработки.