PR, коммуникационные и маркетинговые тренды 2012

1. Вначале диджитал

Компании и организации, наконец, отдали предпочтение диджитал маркетинговым каналам. Конечно, ключевым остается интегрированный маркетинговый подход,  но диджитал занимает лидирующую позицию, как в стратегии, так и в бюджетах.

Ярким примером этому является газета the Guardian в Великобритании. Она называет себя диджитал организацией, хотя большая часть дохода до сих пор приходится на печатную версию. Но статья в печатных медиа имеет ограничения: она имеет начало и конец, ее нельзя адаптировать или изменить. Если же статья находится в онлайне, в социальных медиа, она может органично и быстро развиваться. Для журналистов это новый стиль работы, но он более эффективно удовлетворяет потребности читателей, вовлекая их.

Эту же концепцию можно применить и к деловому миру. Большая часть аудитории бренда или организации находится в онлайне и требует того же от компаний. PR специалисты должны удовлетворить потребности своей онлайн аудитории, лидеров мнений. Им нужно привлечь группы влияния в свой бизнес и мотивировать лидеров мнений делиться и распространять их истории.

2. Децентрализация социальных медиа

Сегодня в большинстве случаев контроль над социальными медиа в компании осуществляет один отдел или человек. Мы считаем, что социальные медиа в будущем будут децентрализованы, каждый сможет иметь доступ к социальным сетям компании и представлять компанию в своих личных аккаунтах. Примерами этого являются Dell, SolResor, и Mynewsdesk.

Мы видим, как социальные медиа интегрируются в организацию. Они становятся инструментом общения, а не просто маркетинговым, коммуникационным и PR каналом. PR специалисты должны позволить сотрудникам быть лицами компании, с похожим, но не идентичным пониманием ее ценностей. Это означает, что культурные ценности должны коммуницироваться внутри.

3. Я справляюсь благодаря небольшой помощи моих друзей

Мы все слышали о контенте, создаваемом пользователями, и, наверное, даже пытались получить такой. Но что мы делали с этим материалом? К сожалению, не многое. К 2012 истории, создаваемые пользователями, будут распространенным явлением.

Особенность заключается в том, чтобы найти свое сообщество, людей, которые помогут вам рассказать вашу историю в онлайне. Это лидеры мнений, ваши коллеги, друзья. Авиакомпания Southwest Airlines верит в это. Недавно постоянный клиент компании Пол Ловин сделал предложение своей девушке во время рейса, а затем отправил твит о том, что она приняла его. Авиакомпания увидела его историю, связалась с Полом и написала об этом в блоге.

Но есть и подводные камни, о чем может свидетельствовать пример Coca Cola:

Первое видео рассказывает об одной из самых масштабных SMM кампаний Coca Cola. Второе рассказывает об инициативе Дуэйна Переры, постоянного фаната Coke. По стечению обстоятельств, обе имеют похожие концепции и произошли почти в одно время, но Дуэйн превзошел официальную корпоративную кампанию Coca Cola по количеству подписчиков и упоминаний.

Почему кампания Coca Cola не была более успешной? При использовании контента, созданном пользователем, нужно помнить, что достоверность награждается, а искусственность если и не порицается, то, как минимум игнорируется. Самая большая проблема Coca Cola в том, что она не предприняла конкретных шагов для нахождения общего языка с Дуэйном. По большому счету бренд игнорирует социальную сеть, созданную Дуэйном на основе его видео.

Если вы столкнетесь с чем-то, что по своей инициативе сделал или создал один из ваших лидеров мнений, примите это. Это прибавит вашему бренду больше доверия и достоверности, чем что-либо инициированное в рамках официальной корпоративной кампании.

4. Индивидуализируйте это!

Индивидуализированный контент сделает интернет более эффективным.

Примером для этого является мир новостей, а именно приложения Zite, Flipboard, Pulse и Trove, которые помогали новостям найти нас. Мы больше не ищем новости, потому что автоматически получаем их, и на те темы, которые мы запросили.

Мы заметили, что пользователи выбирают свой контент, на своих условиях. Нам не нравится получать предложения от пользователей, которым мы не доверяем или не знаем. Мы больше заинтересованы в том, что скажет нам наш друг.

Похожая ситуация и в социальной коммерции. Facebook, благодаря количеству активных пользователей и тому, как они взаимодействуют друг с другом, является идеальной платформой для компании, которая хочет продать свои продукты. Пользователи могут рекомендовать продукты и услуги другим, но более важен тот факт, что взаимодействие в соцсети может привести к уникальному разнообразию продуктов для каждого пользователя.

Что это означает для PR специалистов? Помните, что концепция персонифицированных новостей или социальной коммерции опирается на пользователей, создающих вокруг себя заслуживающую доверия сеть. Специалисты сферы коммуникаций должны быть введены в эти сети.

5. Мир брендов и новостей

Компании и организации кроме всего прочего начнут думать как журналисты, создавая и сопровождая истории вокруг своих брендов.

Что такое брендинговая журналистика и почему ее необходимо отделить от контентного маркетинга? Брендинговая журналистика это:

• редакторский подход к построению бренда
• стремление документализировать рекламу
• мышление в духе издателей
• маркетинг в реальном времени, бренды действуют как медиа в реальном времени
• компании несут ответственность за то, чтобы помочь своим потребителям стать успешными

Цель - рассказывать истории, но этот метод контентного маркетинга основан на нейтральном тоне, придающем доверие бренду. Nissan преуспел в этом. Они наняли группу журналистов для ведения ньюсрума Nissan. Как отметил глава по глобальным маркетинговым коммуникациям бренда Nissan Симон Спроул «Это связано со снижением эффективности пресс-релизов. Мы решили, что если у нас есть что рассказать, мы расскажем это сами».

Как PR специалист вы должны начать думать о своем контенте в рамках событийности. Предлагать ценность, думать об аудиториях, и не всегда говорить только о себе.

6. Онлайн переходит в офлайн, затем в онлайн, и снова в офлайн

В следующем году для компаний будет более важно дополнять и эффективно использовать диджитал каналы вместе с офлайн инициативами, так как граница между онлайн профайлами пользователей и их реальными личностями будет все больше размываться.

Иллюстрацией этому может послужить работа победителя этого года на Каннском фестивале, получившего гран-при в категории PR, агентство Clemenger BBDO Melbourn. Они использовали целостный подход в своей кампании Break Up, включающей элементы PR, маркетинга и рекламы, чтобы выделить своего клиента, Национальный Банк Австралии, среди конкурентов.

Пример Clemenger BBDO демонстрирует совмещение цифрового и физического в интегрированной кампании. Единственное, что они не сделали, это прямое вовлечение своей аудитории, хотя история сразу же распространилась в социальных медиа. Clemenger BBDO контролировали всю кампанию, не позволив ей превратиться в органичную, развивающуюся историю, с активным участием потребителей, лидеров мнений, конкурентов, других заинтересованных кругов. Если бы они полностью использовали целостный маркетинговый подход, они бы дали возможность аудитории создать сообщество вокруг истории, делясь ею и дополняя ее в онлайне и офлайне.

Вышеприведенный пример требует огромного бюджета. Тем не менее, ключевой фактор - креативность, а не деньги. У маркетологов есть много возможностей, предоставленных бесплатными инструментами и сервисами, такими как FourSquare или Gowalla. Удостоверьтесь, что все клиенты и сотрудники знают о диджитал каналах, кампаниях и конкурсах, которые вы проводите. Мотивируйте их продвигать их и принимать в них участие.

7. Выходите и играйте

В 2012 году доминирующее положение в онлайн активностях займет игра. Суть в одном из наиболее врожденных черт характера человека - духе соперничества, объединенного с чувством прогресса. Игра удовлетворяет обе эти потребности и вызывает глубокий уровень вовлеченности участников. В прошлом году BMW запустила кампанию, яркий пример этого тренда.

Конечно, кампания такой величины потребует существенного бюджета. Тем не менее, специалисты по коммуникациям должны думать о разных способах вовлечения своей аудитории на личностном уровне. Смысл в том, чтобы разработать кампанию, главная цель которой - помочь вашим лидерам мнений получить удовольствие, двигаясь к ясной цели или награде.

8. Жизнь в движении

Никакие тренды не будут полными, если мы не включим мобильный маркетинг. Мы уверены, что будущее онлайна в мобильных технологиях.

Дело в том, что в нашей жизни доминируют следующие поведенческие тренды: удобство, среда и развлечение. Когда мы говорим об удобстве, мы имеем в виду, что девайсы позволяют нам быть на связи 24 часа в сутки. В случае со средой, мобильный телефон предоставляет нам доступ к релевантной информации, когда она нам нужна.

И, наконец, самое лучшее, что может предоставить мобильный телефон, это сделать жизнь более веселой. Начните думать о мобильном телефоне как о важном канале для вашего бренда.

9. Кому что нравится

Здесь мы бы хотели рассказать о двух инновационных на сегодняшний день технологиях и сервисах.

Qwiki

Qwiki создает интерактивные мультимедийные информационные презентации. Вместо того чтобы читать статью о Лондоне из Википедии, Qwiki создает визуальную презентацию, в которой рассказывается о Лондоне, с использованием различных источников, в том числе и Википедии.

Идея в том, что запустить Qwiki в качестве платформы, на которой любой смог создавать презентации на любую тему.

Дополненная реальность

Когда впервые дополненная реальность была представлена два года тому назад, она, возможно, опережала свое время и слишком напоминала виртуальную реальность. Но теперь можно четко увидеть применение дополненной реальности в реальном мире. Она соединяет диджитал с физическим миром, она усиливает фан и вовлекает мобильные технологии.

10. Контент - король, но это королевство людей

Качество бренда измеряется потребителями, которые окружают его. Вернее потребители создают бренд. Поэтому становится ясным, что компаниям необходимо перестать воспринимать бренд как эгоцентричный медиа-объект, а видеть в нем динамическое сотрудничество между компанией, сообществом и лидерами мнений.

Это потому что покупатель не только покупает продукт или услугу, но и людей. Компаниям необходимо организовывать свои сети агентов влияния и покупателей, потому что потребители доверяют другим потребителям, а не лого, брендам или корпорациям. Чтобы создать настоящую вовлеченность вокруг вашего бренда, вам необходимо изменить свое мышление и начать думать в рамках люди-людям.