Wikimart: измеряем и увеличиваем "повторных покупателей"

Один из лидеров в отрасли электронной коммерции в России компания Wikimart предложила стратегию измерения «повторных покупателей».

Руководитель отдела маркетинговой аналитики и CRM Дмитрий Мацкевич подготовил проект, целью которого было увеличение доли повторных покупателей в 3 раза за 3 месяца. В частности, необходимо было выстроить систему аналитики по повторным покупателям и увеличить их долю в 3 раза за 3 месяца.

Результатами действий стали: выстроенная система аналитики, численные результаты увеличения доли повторных покупателей по направлениям: Ассортимент +50%, Сервис +60%, Маркетинг +40%.

Прежде всего Дмитрий определился с термином «повторный покупатель». «Это тот покупатель, который делал хоть одну покупку в течение года, и имеет меньше 3 неудачных покупок», - сказано в презентации. Организации часто говорят о том, что на привлечение новых клиентов расходов тратится больше, чем на укрепление уже существующей клиентской базы. Ситуация, при которой покупатели совершают повторные приобретения в долгосрочной перспективе может быть более выгодна, чем вложение средств для привлечения новых покупателей. Преимущества для компаний очевидны, когда у них есть повторные покупатели: приобретая больше, покупая более дорогие и качественные вещи, услуги, покупатели невольно рекламируют компанию.

Тем не менее, главной причиной отпугивания покупателей является негативный опыт взаимодействия с компанией. Он может включать в себя как не доставленный вовремя заказ, жалобы покупателей, так и просто отсутствие позитивного опыта в работе с компанией. Отзывчивость покупателей снижается после каждого негативного взаимодействия с брендом. Например, после третьей негативной покупки количество покупателей снизилось в 6 раз, а на четвертую покупку клиенты и вовсе не соглашаются.

Если измерять плотность покупателей от времени до предыдущей покупки, то заметим, что после 1-ой неудачной покупки вероятность вернуть клиента становится в 2 раза меньше, а по истечении года снижается до 1%, это смертельный срок для покупателя.

Кроме всего прочего, определением полезности могут служить такие показатели, как LTV (loan-to-value ration) и ROI (return on investment). Благодаря применению финансовых показателей, можно легко вычислить уровень доходности или убыточности бизнеса.

Средний доход с человека в разрезе категория - канал

Канал привлечения повторных покупателей может быть самым разным. Wikimart предоставил свои данные по продажи разных видов товаров по определенным каналам. Из таблицы видно, что через SEO (поисковые системы) лучше всего продаются Black goods (бытовые электрические товары), через Direct (прямые переходы) - DIY (товары для ремонта и строительства).

Количество повторных покупателей зависит от использования определенного канала привлечения. Как показано на таблице, больше всего клиентов приходит через органическую выдачу (organic/SEO), следующая по величине - это контекстная реклама (cpc/Context), совсем плохо действует почтовая рассылка (email).

Если рассматривать отношение переходов через каналы новых и повторных покупателей, то можно заметить, что через органическую выдачу (organic/SEO) компания получает одинаковое число клиентов, то же самое происходит и с прямыми переходами (Direct). А вот контекстная реклама больше действует на новых покупателей, а на повторных - почтовые рассылки. Вывод, к которому приходит Wikimart, - в том, для увеличения доли повторных покупателей необходимо работать по всем каналам трафика.

Что происходит с покупателем после каждой покупки? На таблице мы видим, что с каждой покупкой растут возможности прямых переходов (Direct), органическая выдача (organic/SEO) постепенно, но уменьшается, с контекстной рекламой (cpc/Context) происходит то же самое. А вот переходы (Referral) на второй и третьей покупке увеличиваются, а к четвертой опять приобретают те же показатели, что и при первой покупке.

После подобных измерений, можно прийти к некоторым выводам, как правильно тратить деньги на повторных покупателей. Для этого компания использует метрики и сегментацию: RF - Recency, Frequency

Примеры метрик

1. Покупатели с >3 покупкой, покупавшие на этой неделе.
2. Не покупали уже 2 месяца, имеют >3 покупок
3. Одна покупка, не покупал в течение 6 месяцев
4. Покупатели данного месяца.

Мероприятия

1. Программы лояльности
2. Программы удержания клиентов
3. Активационные программы
4. Активационные программы, либо не тратить деньги

Проекты, повлиявшие на повторяемость

В Wikimart также описали, какие проекты повлияли на увеличение доли повторных покупателей. Ассортимент пополнился так называемыми «фастмуверами» (Fast Moving Consumer Goods, «Потребительские товары с быстрым оборотом», FMCG), произошло упрощение повторной покупки, а в направлении «Маркетинг» изменилась работа с email. Основными драйверами роста повторных потребителей стали такие направления, как Маркетинг, Сервис и Ассортимент.