Теле/Интер//Интер/Теле

Михаил Орлов, СЕО, Caramba Media

Расскажите, как проект «+100500» попал на телеканал «Перец» (бывший ДТВ), и не был ли урезан контент в новом формате?

«+100500» - первый случай в истории отечественного ТВ, когда проект, созданный на просторах рунета и снискавший славу среди интернет-аудитории, пошел в телевизионный эфир.

«+100500» появился год назад - стихийно, не ради денег и даже не ради славы. Студент Максим Голополосов, вдохновившись выпусками американского интернет-шоу Рэя Уильяма Джонсона «=3», решил, что сможет повеселить своих друзей не хуже звезды: нашел в сети несколько смешных роликов и записал на фоне леопардового покрывала к ним видеокомментарии. Спустя некоторое время у «+100500» появился продюсер Михаил Орлов, который вышел на Максима с идеей запустить еще несколько интересных форматов и расширить проект до целого интернет-телеканала. Так родилось «Карамба ТВ». Сегодня обзоры самых смешных видеороликов рунета в «+100500» выходят еженедельно и неизменно попадают в лидеры русскоязычного YouTube - каждое видео в течение семи дней набирает до 3 млн просмотров, а за месяц - более 25 млн.  

На Перце «+100500» выходит каждое воскресенье в 23:00. Отличием ТВ-формата от знаменитого в интернете проекта стало отсутствие нецензурной лексики и то, что идет программа целых 20 минут

Чем отличается российский проект от американского? 

Особенности минимальны - специфичностью юмора, российского и зарубежного. То, что непонятно в США, понятно нам, и наоборот. Каких-то принципиальных отличий у «+100500» от его западного аналога нет, но и сказать, что он сделан под копирку, тоже нельзя. Это скорее качественная адаптация под российский менталитет, со всеми вытекающими последствиями. Проект не стоит на месте и постоянно развивается. Так, совсем недавно появились свои эксклюзивные ноу-хау - в частности, интерактив с пользователями, когда их ироничные комментарии к видеоролику попадают в выпуск.

Если сравнивать проекты Рэя и «+100500», важно отметить следующую составляющую, которая является в какой-то степени даже шокирующей: дело в том, что выпуски «+100500» за неделю собирают около 2,5 - 3 млн просмотров, а выпуск Рэя - порядка 6 млн. Фактически разница в два раза. Но Рэй говорит на английском языке, а «+100500» - на русском. Таким образом, мы можем предположить, что «+100500» в той языковой среде, в которой он появился,  даже более популярен, чем Рэй Вильям Джонсон - в англоязычной среде. Ведь не секрет, что людей, говорящих на английском языке, гораздо больше, чем на русском.

«+100500» завоевал невероятную любовь аудитории - это действительно очень большие показатели, они не характерны для российского интернета, и вряд ли в ближайшее время случится нечто подобное, так как средний показатель популярного видеоблогера в российском интернете редко когда перепрыгивает отметку за 100 тысяч просмотров.

Расскажите о рекламной кампании в поддержку проекта «+100500».

Проект раскручивали вирусным путем. Мы просто начали делать хороший качественный видеоконтент и людям это понравилось, они обратили на это внимание, начали делиться с друзьями. Проект «+100500» в отличие от многих других, существующих в интернете, обладает рядом определенных достоинств, которые увеличивают его шансы стать популярным на несколько порядков. В частности, следует понимать, что для обзора, как правило, используются популярные видеоролики из интернета, обладающие свойствами вируса. Дерзкий, веселый комментарий видеоблогера Максима - это вторая составляющая успеха.  «+100500» это также динамичный, клиповый монтаж, который поднял планку качества российских видеоблогов  на принципиально новый уровень. Еще один момент, чуть ли не главный, который повлиял на распространение «+100500» - это харизма ведущего, его внешний облик, стиль подачи.  Ну и социальные сети, конечно: появление группы «+100500» на Facebook, ВКонтакте, сыграло важную роль в распространении этого проекта по всей территории России.

Если подводить итог, то ролики шоу «+100500», - по своей сути уже являются вирусами, только в еженедельном формате. Эта вирусность контента и стала фактически основным элементом продвижения «+100500».

Кстати, то, что мы в итоге «попали на ТВ» - следствие именно качественного «вирусного» распространения. Полгода назад мы получили несколько предложений от разных телеканалов, но хотели работать только с таким каналом-партнером, который бы нас понимал и в который бы мы органично вписались с нашим форматом. Поэтому и выбрали «Перец».

Что изменилось в представлении профессионалов о вирусном ролике: о креативных стратегиях и технологиях и о технологиях посева? Если вирусность стала более прогнозируемой, то за счет чего? Приведите в примеры удачные и неудачные кейсы.

Появление такого проекта как «+100500» фактически создало предпосылки для появления такого нового направления в интернет-рекламе, как «прогнозируемые вирусы» или вирусы WEB 2.0. Это вирусы, которые практически не требуют внешнего продвижения, а распространяются сами по себе, потому что они интересны. Однако, в отличие от классических вирусных роликов, которые существуют в интернете непродолжительное время, «прогнозируемые вирусы» имеют существенно более длительный срок жизни. Как правило, это долгоиграющие проекты, которые имеют еженедельный формат, довольно высокое качество по меркам интернета, десятки или сотни тысяч подписчиков. На основе среднего значения просмотров таких видеороликов, мы можем прогнозировать количество просмотров на следующий выпуск. А если представить что в такой «прогнозируемый вирус» качественно интегрировать рекламу, то и реклама начинает обладать свойствами вирусности с определенной гарантией по просмотрам. Соответственно риск того, что ролик соберет 30 тыс. просмотров вместо ожидаемых 300 тысяч, практически сводится к нулю.

Аскар Туганбаев, директор по развитию Интернет-проектов «СТС Медиа» и руководитель проекта «Видеоморе»

Какие новые сведения об аудитории можно почерпнуть, исследуя предпочтения в Интернете?

 В целом предпочтения у интернет-пользователей такие же, как у телезрителей, и catch-up (просмотр в режиме«вслед за телевизионным эфиром») являютсяо сновным драйвером просмотров. Это свежий эфирный контент, который можно посмотреть на «Видеоморе» сразу после эфира по Москве. Особенно популярны сериалы, выходящие на СТС - «Закрытая школа», «Светофор», и, конечно же, уже давно полюбившиеся нашим зрителям «Папины дочки». Однако, иногда некоторые продукты, более подходящие для молодой, энергичной аудитории интернет, идут на сайте лучше, чем в эфире. Например, так было с проектом «Физика или химия», который обогнал на «Видеоморе» по просмотрам первый сезон «Закрытой школы».

А что скажете о комментариях к постам?

Больше всего комментариев собирают новые серии наших catch-up - зрители волнуются о том, что будет дальше с героями, фантазируют, как будет развиваться сюжет, выясняют отношения на почве любви или неприязни к героям, объединяются в целые группы фанатов, и, конечно же, дают нам бесценную обратную связь - что не работало, что было неудобно, что нам нужно улучшить, сделать еще, чтобы «Видеоморе» стало любимым местом для просмотра видео и общения с друзьями.

И, наконец, о поведении видео-пользователей (включая собственные плей-листы, видео-каналы и т.п. способы самостоятельной организации и распространения контента)  

Пользователи охотно «копируют» на свои стены в социальных сетях то видео, которое им понравилось - это легко сделать с помощью специальных кнопок, и обсуждают его уже со своими друзьями Вконтакте, Фейсбуке и других соцсетях. Пользователи также начали активно пользоваться инструментом создания видеоцитат - они выделают лучшие и любимые моменты в наших программах, сохраняют их у нас на сайте как отдельные ролики и показывают своим друзьям в других соцсетях отборные фрагменты нашего видео.

Что интересного может дать эта информация интернет-таргетингу для выстраивания контента каналов и рекламного контента?

Обладая точной информацией по времени просмотра, источнику аудитории, географии, контентным предпочтениям исоциально-демографическим характеристикам пользователей, мы можем максимально эффективно строить маркетинговые и коммерческие коммуникации со зрителем. Пока рано говорить об использовании полученных данных в эфирной политике, но уже можно отметить, что решения о выпуске следующих сезонов успешных сериалов принимаются с учетом их популярности на «Видеоморе».