Крупнейший на телевизионном рынке альянс распался

На телевизионном рынке создается новый альянс - "Украина" примкнула к группе "1+1", таким образом разделив рынок на две части, сообщает "Коммерсант-Украина".

По оценкам экспертов, новый альянс будет интересен для рекламодателей, но он может попробовать демпинговать цены, что негативно отразится на рынке в целом.

Медиагруппа "Украина" (каналы "Украина", "Футбол"), в этом году продававшая рекламу в негласном альянсе с группами "Интер" ("Интер", НТН, "Мегаспорт", К1, MTV Ukraine) и StarLight Media (SLM; ICTV, "Новый канал", СТБ, М1), начала сотрудничество с каналами "1+1", сообщили "Ъ" сразу в нескольких рекламных агентствах. Распределение бюджетов между "Украиной" и "1+1" будет пропорциональным. Руководители департаментов продаж "Украины" и "1+1" Вячеслав Булавин и Дмитрий Лисицкий не подтвердили, но и не опровергли эту информацию, отметив, что официальные договоры пока не заключены. По данным участников рынка, стороны подпишут соглашение к концу следующей недели. 

Раньше на долю альянса приходилось более 60% всех телезрителей в стране, а "1+1" собирал около 10% зрителей. "В результате альянсу доставалось 80-85% всех денег, тогда как "1+1", продававшийся отдельно, имел менее 8%",- отмечает источник "Ъ", близкий к каналу "Украина". По подсчетам коммуникационной группы Aegis Media GMG, в следующем году SLM и "Интер" сохранят лидерские позиции с долей рынка 50,7%, а "Украина" и "1+1" смогут собрать 24,6%. В целом, объем рынка телевизионной рекламы и спонсорства, согласно прогнозам Всеукраинской рекламной коалиции, по итогам 2011 года составит около 3,74 млрд грн, а в 2012 году вырастет еще на 20%. 

Условия совместного размещения рекламы на каналах нового альянса агентства пока не получили. "Скорее всего они ждут условий от "Интера" и SLM для того, чтобы сделать более выгодное предложение. Цены нового альянса однозначно будут ниже",- считает директор агентства Mindshare Валерий Вареница. По данным источника "Ъ", близкого к "1+1", каналы будут предоставлять скидки до 30% для крупных рекламодателей или при эксклюзивном размещении. "Канал планирует оставить цены на нынешнем уровне",- добавляет собеседник "Ъ". Однако господин Вареница отмечает, что полученные недавно предварительные цены размещения на "1+1" в 2012 году выше нынешних на 10-20%. "Возможно, цена останется прежней для тех рекламодателей, которые могут уйти к конкурентному альянсу. Но для тех, которые вынуждены размещаться на "1+1" цены могут измениться",- говорит он. Тем не менее спрос на нишевые каналы начал расти - в этом году ряд рекламодателей, включая Colgate-Palmolive, начал размещаться именно на "1+1". 

Тем не менее заполняемость рекламных блоков "1+1" на протяжении года была рекордно низкой - в отдельные месяцы она составляла менее 45%, отмечают в агентствах. Канал держал высокие цены, отказываясь предоставлять скидки и аргументируя это стратегией наращивания аудитории. Доля аудитории "Студии 1+1" по итогам девяти месяцев выросла до 13,7 % (люди в возрасте 18-54 лет по всей Украине). В то же время канал слабо интересовал рекламодателей - альянс предоставлял скидки до 30% за эксклюзивное размещение, предлагая при этом большую долю аудитории. По мнению директора агентства Initiative Андрея Андрющенко, новый союз в первую очередь выгоден "1+1", чьи позиции благодаря ему значительно усилятся по сравнению с предыдущей конфигурацией. 

Прежний альянс не устраивал "Украину" из-за давления со стороны других его участников, сообщил "Ъ" источник, близкий к каналу. "Доля аудитории группы - около 13%, и она растет. Однако соглашение предусматривало неравномерное распределение бюджетов - нам доставалось менее 8% денег",- добавляет он. Впрочем, оставшиеся участники альянса беспокойства не выказывают - по мнению директора StarLight Sales Андрея Партыки, новая конфигурация игроков не окажет значительного влияния на рынок. "У нас все пока останется по-старому",- подтверждает директор сейлз-хауса "Интер-реклама" Олег Павленко. По данным участников рынка, соглашение между "Интером" и SLM заключено на три года с возможностью продления. 

Объединение "Украины" и "1+1" избавит рынок от монополии, что может привести как к уменьшению, так и к увеличению медиаинфляции - все зависит от того, смогут ли новые альянсы договориться о ценах, считает Валерий Вареница. "Если между игроками начнется открытое противостояние, то новый альянс может попробовать демпинговать",- отмечает он. Это приведет к нестабильной ценовой политике и невозможности прогнозирования бюджетов.