Cтратегический подход к рекламе

В начале было слово...

Синонимов слов вынесенных в заглавие статьи несколько: Strategic Advertising Planning (собственно заглавие), Advertising Account Planning² (клиентское планирование), маркетинговое планирование в рекламе или просто рекламное планирование. Иногда функции СП выполняется в медийных, маркетинговых или информационно-аналитических департаментах рекламных агентств. Авторы предпочитают словосочетание - стратегическое планирование в рекламе (СП) и рассматривают его не столько как специальность, сколько как одну из функций рекламного агентства.

Если обратиться к истории, то СП в рекламе впервые возникло в 60-х годах ХХ века в лондонских рекламных агентствах. Первоначальная концепция родилась в голове некоего Стенли Поллита в 1965 году. Именно он предложил использовать специально подготовленных специалистов в качестве "членов команд", которые включали в себя все основные подразделения агентства (клиентское, творческое и медийное). В 1968 году рекламное агентство J.Water Tompson организовало особый отдел под названием Account Planning. На наш взгляд своим рождением стратегическое планирование обусловлено³:

• изменением ожидания клиентов по отношению к РА, ростом значения маркетинговой составляющей в рекламе и самой зависимости рекламы от маркетинга и рыночного результата
• увеличением количества и воздействия на РА разносторонней маркетинговой информации, которая нецелесообразно использовалась менеджерами по работе с клиентами и не была структурирована
• возрастанием значения имиджа марки, бренда⁴ и, соответственно, потребностью в росте марочного капитала
• "поумнением" потребителя, который стал больше понимать в том, что и как ему предлагают и продают
• ростом конкуренции, как среди торговых марок рекламодателей, так и среди рекламных агентств.

По форме СП

Стратегическое планирование в рекламе - это процесс разработки концепции коммуницирования⁵ торговой марки и/или создание таковой, результатом, которого является видение основных этапов коммуницирования и продвижения марки в рекламной кампании или в более долгосрочной перспективе. Под коммуницированием марки вообще подразумевают две вещи: содержание (сущность) и каналы коммуникации, т.е. что и где говорить. Сейчас не редко СП путают, а иногда напрямую отождествляют с медиапланированием, что в корне не верно и порочно. Думаем, это происходит благодаря общему слову "планирование" и общей непонятности и "таинству" процесса для непосвященных. Медиапланирование, в отличие от стратегического планирования, более подробно отвечает на вопрос где, т.е. по каким тактическим каналам и когда (в заданном СП временном интервале) донести до потребителя коммуникационное сообщение.

СП, часто совместно с эккаунтингом, обеспечивает интеграцию работ внутри агентства, вдохновляет создание и поднимает эффективность креативной, медийной, btl стратегий, обеспечивает их связь. СП формулирует и ставит коммуникационные и рекламные цели, показывая оптимальные пути их достижения исходя из:

• задач рекламодателя
• возможностей рекламодателя
• его положения на рынке и перспектив (Рис. 1).

СП обеспечивает выполнение коммуникационных целей, являющихся элементом маркетинговой стратегии, по продвижению марки в долгосрочной перспективе. Если говорить о месте СП в иерархии клиентского планирования, то здесь будет правомерным привести следующую цепочку: миссия и цели организации и бизнеса в целом Ю корпоративные цели и стратегия Ю маркетинговые цели и стратегия Ю коммуникационные цели и стратегия (СП) Ю креативные, медийные, btl цели и стратегии.

Это только прямая ветвь, т.е. каждая верхняя стратегия может распадаться на ряд стратегий более низшего порядка. Так, например, корпоративная стратегия распадается помимо маркетинговой стратегии на финансовую, кадровую и прочие подчиненные ей стратегии.

В российских условиях СП ставит на методическую основу анализ рекламного рынка, что помогает развитию нового бизнеса рекламных агентств.

СП осуществляет целеполагание, отсюда постановка стратегическим планированием целей для кампании и задач другим отделам. Маркетинговые, исследовательские, медийные, креативные брифы выходят чаще всего из отдела СП и являются результатом его тесной работы с клиентским отделом (менеджмент). Классическая рабочая группа по решению серьезных задач полносервисного клиента обычно выглядят следующим образом (Рис. 2).

При разработке стратегии рекламной кампании Strategic Planner - специалист отдела СП взаимодействует с большинством отделов агентства, но наиболее часто с клиентским, креативным и медийным отделом, а так же со сторонними исследователями (подрядчиками) или отделом по исследованиям, если таковой самостоятельно выделяется в РА. Во временных рабочих группах, которые создаются для работы над отдельным проектом, координация работы, оценка конечного результата работы и, конечно, общение с клиентом - компетенция сотрудников клиентского отдела. На схеме (рис. 2) это обозначено словом менеджмент. Менеджеры дирижируют всем процессом создания рекламы и ответственны за финальные результат групповой работы. Они являются как бы представителями заказчика (клиента) в рекламном агентстве и, наоборот, представляют перед клиентом интересы РА. Менеджеры имеют возможность получить помощь со стороны необходимых для работы специалистов (креатив, медиа, btl и т.п.), а так же стратегов, которые добавляют систематизированности и глубины в рекламный процесс.

Процесс СП обычно сопровождается количественными и качественными маркетинговыми исследованиями. Отсюда специалист по СП часто несет на себе функции исследователя и заказчика маркетинговых исследований, необходимых для разработки стратегии, поэтому он должен иметь соответствующее знания в области социологии, психологии, маркетинга, полевых исследований и т.п.

СП - функция, выполняемая либо одним человеком, либо организованными и объединенными в отдел стратегического планирования специалистами, среди которых могут выделяться собственно стратеги и специалисты по исследованиям, которые часто выполняет функцию заказчика исследований.

Между СП в российских и СП в западных агентствах пока все еще существует большая разница. Это обусловлено тем, что при развитой и многогранной конкуренции на Западе изучение глубинных мотивов, детальнейшая сегментация и дифференциация потребителя и продукта становится оправданной. Кратко различие можно выразить в том, что в западных агентствах СП ориентировано на очень глубокое, психо-антропологическое изучение потребителей и их соответствующую классификацию и сегментацию.

Если говорить о географии СП, то сама функция СП в той или иной степени востребована и соответственно развита в столице и крупных агентствах. Вспомним хотя бы слова о маркетинговой образованности клиентов "там" и "здесь", все в соответствии с развитостью экономики, которая обуславливает рекламный рынок.

Как и другие стратегии более высокого порядка, СП так же исходит из принципов максимизации прибыли в долгосрочной перспективе и/или роста стоимости самого бизнеса (бренда) клиента⁶ при оптимизации затрат на продвижение. Но главный ориентир для СП - это именно бренд, его сила.

Если говорить о сроках, на которые осуществляется СП, то здесь можно говорить о весьма разных периодах, например:

• рекламном флайте (локальной рекламной задаче)
• общей коммуникационной платформе для продвижения марки на несколько лет
• создании самой торговой марки (отрасль брендинга) и ее базового посыла.

В конце статьи (таблица 1) приводится один из вариантов работы СП в структуре полносервисного рекламного агентства.

По содержанию СП

На рисунке 3 отражен процесс стратегического планирования.

Кратко обозначим, что подразумевается под каждым из четырех пунктов схемы СП:

1. Составить обзор (отвечаем на вопрос "Где мы сейчас"?) - собрать информацию о текущем положении клиента и истории его маркетинговой активности, его рынке, конкурентах, потребителях и коммуникациях. Это, прежде всего, аудит и анализ. В зависимости от собранной информации для формулировки выводов можно использовать любую технику стратегического анализа: SWOT-анализ, модель Портера, матрицу управляющих политик или просто перечень ключевых проблем, возможностей и направлений. Главное требование к данному этапу - полнота, значимость и актуальность собранной информации для текущей рыночной ситуации и целей клиента.
   На этом этапе сильно востребованы маркетинговые исследования, особенно количественного характера.
2. Заложить основу (отвечаем на вопрос "Где мы хотим быть"?). На данном этапе формулируются и планируются реальные на данный временной период цели и намечаются пути их достижения на основании следующих параметров:
   • поставленных клиентом маркетинговых и/или коммуникационных задач
   • осмысления собранной на первом этапе информации (история, текущее положение, рынок, потребители, конкуренты)
   • имеющихся в распоряжении клиента ресурсов (бюджет, время, положение бренда и т.п.)
   Задача второго этапа - целеполагание, поставить реальные цели для коммуникационной активности марки.
3. Средства достижения (отвечаем на вопрос "Как нам туда добраться"?). Это, прежде всего, синтез на основе всей имеющейся информации и задач. На выходе этого этапа формулируется коммуникационная платформа. Коммуникационная платформа содержит в себе основные принципы донесения рекламного сообщения до целевой группы и саму структура данного сообщения. То есть отвечает на вопросы:
   • что - ключевое сообщение (основной коммуницируемый посыл), рациональные и эмоциональные выгоды для целевых групп потребителей в соответствии с иерархией мотивов потребления и незанятостью этих мотивов конкурентами
   • как - тональность, эмоциональный фон сообщения, поддержка ключевого сообщения (чем подкрепляем основной коммуницируемый посыл - доказательства, подтверждающие предложение)
   • кому - целевые группы для рекламного воздействия, их социально-демографические, психографические характеристики, стиль жизни
   • когда - сроки и флайты кампании, контекстное позиционирования рекламного сообщения и т.п.
   • сколько - продолжительность и интенсивность кампании, длительность сообщения, рекомендации по бюджету и т.п.
   • где - по каким коммуникационным каналам, вызывающим наибольшее доверие у целевых групп, коммуницировать сообщение; в каких географических регионах
   • обязательные элементы обращения - пожелания и/или строгие ограничения, проистекающие из позиционирования, законодательства, предыдущего опыта и прочих требований.
   Из данных полученных на этом участке работы проистекают и формулируются задачи задействованным в кампании подразделениям рекламного агентства⁷. Коммуникационную платформу можно сравнить с идеологией, со всеми присущими ей достоинствами и недостатками. На основе коммуникационной платформы происходит запуск креативного процесса и подготовка медиа стратегии (на основе креативного, медийного брифов). На базе данного этапа соответствующие отделы готовят креативные концепции и материалы, медийное обоснование и планы по ATL, обоснование и планы BTL и т.п.
   На данном этапе также могут быть сильно востребованы маркетинговые исследования, например, для проверки гипотез по мотивации покупки или для тестирования разрабатываемого или уже готового креатива. В основном эти исследования носят качественный характер.
4. Трекинг (отвечаем на вопрос "Попали ли мы, куда хотели"?). При написании стратегии необходимо сразу продумать оценку эффективности рекламной кампании и механизмы обратной связи с потребителем. Обычно оценка осуществляются через маркетинговые качественные и количественные исследования, которые могут проводиться как в течении и/или и по завершению рекламной кампании. Здесь становится важно увязывать задачи измерений с реальными целями, на которые была направлена коммуникационная активность. Выводы, которые делаются после рекламной компании, говорят об эффективности кампании и отвечают на вопрос что в итоге. При этом делается попытка изолировать рекламу от других факторов, составляется список достигнутых и не достигнутых результатов; выявляются причины неудач.
   Результатом разрабатываемого вначале, но реализуемого после кампании четвертого этапа является сохранение текущей стратегии, либо ее корректировка с последующим изменением различных тактик, например, медиа или креатива.

Заключение

Рекламное агентство может развиваться и расти только за счет успеха продуктов и марок клиента, отсюда СП:

• Инструмент работы, целеполагания и развития рекламного агентства
• Идейный стержень рекламной кампании, который объединяет, стимулирует и вдохновляет командную работу клиентского⁸, творческого, медиа и прочих отделов рекламного агентства ...и, конечно, самого клиента
• Маркетинговая и исследовательская функция в рекламе - видение стратегического развития клиента в связи с его рыночным окружением, целью и ресурсами; развитие самого РА и его ориентирование на рекламном рынке
• Гибкий метод, направленный на то, чтобы не затеряться в современном "избытке" рекламы, быть заметным для уставшей от рекламы целевой аудитории
• Вера в то, что данный подход является правильным и адекватным для построения коммуникаций успешных марок (как собственно многие практически до конца недоказуемые рекламные теории и вклад самого рекламного воздействия).

Существуют мировые ассоциации по СП, например, Account Planning Group - одно из наиболее активных профессиональных объединений в английской коммуникационной индустрии. Оно основано в 1979 году и имеет в своем составе около 600 членов в Англии и до 100 по всему миру. В России ничего подобного пока конечно нет, но думаем это не за горами, рекламный рынок быстро растет и развивается⁹.

Таблица 1. Один из вариантов работы СП в структуре полносервисного рекламного агентства

Этап	Подразделения агентства	Функции	Характер взаимодействия с другими подразделениями	Что на выходе
Составить обзор Где мы сейчас?	Клиентcкий	Получение информации от клиента как можно в большем объеме	Со СП -предоставление всей информации по клиенту, кот. имеется в распоряжении, совместное обсуждение и выработка предварительных гипотез	Кто клиент, Что клиент хочет (бюджеты, рынок, продукт, потребитель и т.д.), маркетинг бриф или бриф на стратегическое планирование
	Стратегическое планирование	Сбор и анализ из первичных и вторичных источников информации (рынок, потребитель, конкуренты, и.т.п.)	С клиентским отделом - получение всей информации, кот. имеется в распоряжении, совместное обсуждение, выработка предварительных гипотез	Брэнд аудит, выводы по нему По необходимости исследовательский бриф и переговоры с исследовательскими агентствами; отслеживание процесса исследования
		Анализ креативных стратегий конкурентов	С медиа - предоставление списка категорий и/ или марок, по которым нужна информация для медийного и креативного анализа	Выводы о креативной стратегии конкурентов, креативный анализ (позиционирование, фон сообщения и т.д.)
	Медиа	Сбор и анализ информации по медиа активности конкурентов		Выводы о медийной активности конкурентов
Заложить основу Где мы хотим быть?	Клиентcкий	При необходимости получение обновленной, уточненной информации от клиента, взаимодействие с клиентом	Со СП - предоставление всей информации, кот. имеется в распоряжении, совместное обсуждение, выработка предварительных гипотез на основе новой информации. На конечной стадии - ревизия и совместная выработка окончательных целей кампании	Чего клиент поменял по ходу процесса (бюджеты, рынок, продукт, потребитель и т.д) При необходимости презентация предварительных исследований и результатов
	Стратегическое планирование	Выработка реальных целей и задач для кампании	С клиентским отделом - получение обновленной информации, совместное обсуждение, выработка предварительных гипотез С медиа и/или клиентским отделом - совместное обсуждение, выработка предварительных гипотез о каналах коммуникации	При необходимости презентация предварительных исследований и результатов целеполагания
Средства достижения Как нам туда добраться?	Клиенткий Стратегическое планирование	Составление коммуникационной стратегии Составление креативного и медийного брифа Внутренние обсуждение промежуточных концепций Оценка возможностей по тестированию финальных концепций	СП и клиентский отдел: Совместное обсуждение и составление креативного брифа Внутренние обсуждения промежуточных/финальных творческих концепций с креативным отделом	При необходимости, презентация клиенту промежуточных результатов Коммуникационная платформа При необходимости участие в промежуточной презентация клиенту При необходимости, исследовательский бриф и переговоры с исследовательскими агентствами; отслеживание процесса исследования
	Креативный	Творческие разработки на основе креативного брифа	С клиентским отделом и со СП - совместное обсуждение и уточнение деталей креативного брифа и внутренние обсуждения промежуточных/финальных творческих концепций	При необходимости участие в презентации клиенту творческих материалов
	Медиа	Медиа стратегия и тактика	Со СП и клиентским отделом - совместное обсуждение, выработка предварительных гипотез о каналах коммуникации По необходимости совместное обсуждение медиа с другими департаментами	Совместная презентация клиенту медиастратегии
Трекинг Попали ли, куда хотели?	Клиенткий	Получение информации от клиента: его реакции на кампанию и данных по ней (например, по продажам)	СП и клиентский отдел: совместное обсуждение возможностей по трекингу	Соглашение с клиентом о способе оценки результата и трекинге Презентация клиенту результатов
	Стратегическое планирование	Оценка возможностей по трекингу и механизмов его осуществления Менеджмент трекинговых исследований		По необходимости участие в презентации клиенту По необходимости Исследовательский бриф и переговоры с исследовательскими агентствами, отсле- живание исследования
	Креативный	Корректировка творческих материалов	Исходя из трекинговых исследований СП
	Медиа	Отслеживание достигнутых результатов, посткампейн анализ Корректировка стратегии и тактики медиа		Стандартные показатели Презентация клиенту

---

¹ СП обходится клиенту в 3-10 тысяч $ без исследований, которые добавляют еще от 2.000 до 50.000-100.000$. Вообще норма на исследования и планирование в FMCG - 1,5-3% рекламного бюджета в зависимости от ситуации и конкретной товарной категории.
² На западе можно встретить два термина: Account Planning и Strategic Planning, причем к первому термину западные рекламисты больше расположены.
³ Более подробно об истории и предпосылках возникновения СП на Западе можно прочесть в статье М.Чопорова "Advertising Account Planning: трудно перевести на русский, но легко понять суть" опубликованной в журнале Лаборатория Рекламы №1 - C. 34-36 за 2002 год или на сайте http://www.adpeople.ru/rus/adu/adtechnologies/index.html?adtechnologies-1-1.
⁴ См., например, статью Крылова А., Зуенковой О. "Бренд и общество - разделение ценностей" в журнале РТ №3 (48) за 2003 год.
⁵ Иногда данную концепцию называют коммуникационной платформой.
⁶ Подробно смотри статьи Крылова А. и Зуенковой О. в журнале Петербужский Рекламист "Рекламная стратегия: постановка задачи и оценка эффективности, некоторые аспекты" №3-5 за 2003 год.
⁷ Работники творческого, медийного и других отделов хотят простого и понятного брифа на своем языке, сторонние
⁸ Хотя частично функцию СП может выполнять и реализовывать грамотный клиентский менеджмент, например, ранее в D’Arcy (теперь Родной Речи). Часто на данном этапе развития российского рекламного рынка, в РА где нет соответствующих специалистов, функция СП частично реализуется в медиа-, в маркетинговом, в креативном отделе или топ-менеджментом РА
⁹ Смотри, например, статьи Крылова А. и Зуенковой О. в журнале РТ "Рынок рекламы России" в №8 за 2001, №1 за 2002 и №1 за 2003 год, в журнале РЖ №1 за 2002 и №2 за 2003 год; статьи в журнале ЛР "Рынок рекламы России" 6 за 2001 и №6 за 2002 год.

Альманах "Лаборатория рекламы, маркетинга и PR"