Бренд "Shell"

На продвижение своей общекорпоративной торговой марки (бренда) и проведение имиджевых рекламных кампаний эти корпорации тратят ежегодно сотни миллионов долларов. Эти бренды легко узнаваемы во всем мире, они гарантируют неизменно высокое качество продукции вне зависимости от места ее приобретения, внушают доверие клиентам и вселяют уверенность в акционеров. Именно поэтому "великие имена в бизнесе" стоят столь дорого и требуют постоянной поддержки репутации своих торговых марок.

Стремление к единому бренду

Исследования, проводимые во многих странах, показали высокую осведомленность о бренде Шелл со стороны потребителей, акционеров и общества в целом. С ним связываются прежде всего большой функциональный потенциал и техническое лидерство в традиционных областях нашего бизнеса. Однако в плане эмоциональной притягательности бренд Шелл уступает указанным выше ведущим мировым торговым маркам. Что же необходимо сделать, чтобы обеспечить более высокую степень сопричастности бренду Шелл среди различных групп населения - потребителей, акционеров, сотрудников корпорации? Полное раскрытие потенциала главного общекорпоративного бренда Шелл - ракушки - связано с учетом двух фундаментальных особенностей бизнеса Шелл.

Во-первых, аудитория Шелл огромна и необычайно диверсифицирована. Шелл работает как на рынке потребительских товаров, так и напрямую с компаниями-партнерами, в условиях различных национальных культур, в различных секторах экономики, в контакте со мношгими отраслевыми и правительственными организациями. И все, с кем соприкасается Шелл, хотят увидеть в едином корпоративном бренде нечто, отвечающее именно их ожиданиям.

Во-вторых, работа с корпоративной торговой маркой должна охватывать все компании Концерна Шелл. Крайне нежелательно, чтобы отдельные компании использовали свою собственную интерпретацию зрительного образа корпоративного бренда. Неупорядоченное, произвольное использование торговой марки приводит к отсутствию четкого, однозначного понимания того, что на самом деле она означает. В результате вместо концентрации ценности бренда происходит ее размывание.

Из этого следует, что работа Шелл по укреплению позиции своего корпоративного бренда должна быть не менее тщательной и продуманной, чем работа с торговыми марками McDonald''s и Coca-Cola.

Единство и разнообразие

С чего же начать такую работу? Как обеспечить эмоциональную сопричастность многомиллионной рыночной аудитории Шелл? История ведущих мировых корпораций позволяет определить такую точку отсчета. Лидеры современного бизнеса прежде всего четко декларируют, каким целям они привержены. McDonald''s ориентирован на семейные ценности, Coca-Cola пропагандирует стремление к успеху, радость здоровой и полноценной жизни. Таким же образом и Шелл должна сообщать своим различным аудиториям о том, какие ценности она им несет.

Все компании, входящие в состав Концерна Шелл, всегда объединяла общая эмблема (ракушка) и общие принципы ведения бизнеса. В 1997 году была сформулирована основная цель Концерна: "Помочь людям создать лучший мир". В практическом плане это означает приверженность Шелл устойчивому развитию социальной, экономической, экологической и гуманитарной сфер жизни общества. Концерн стремится, чтобы в обществе было ясное понимание того, что Шелл заботится о своих клиентах, партнерах и о мире, в котором мы все живем; поэтому Шелл использует инновационные решения, чтобы сделать жизнь лучше.

Конечно, наличие единых целей и единого корпоративного бренда не означает, что все компании, входящие в Концерн, будут говорить "на одном языке", без учета национальных и региональных особенностей. Напротив, необходимо развернуть компании лицом к миру и ориентировать их на конкретные местные условия. При этом на корпоративном уровне Шелл стремится к тому, чтобы быть энергетической компанией, приверженной устойчивому развитию, а не просто нефтяной компанией.

Радость узнаваемости

Наряду с общими целями и принципами, присущими всем компаниям Концерна Шелл, есть еще один аспект корпоративного бренда, важность которого становится все более и более очевидной. Речь идет об едином зрительном образе всех компаний концерна, т.е. о следовании единым правилам использования эмблемы и логотипа Шелл. Еще в 1999 году была разработана система, позволяющая с помощью простых изобразительных средств сказать всему миру: "Мы - Шелл. Где бы Вы ни встретились с нами, Вы нас всегда узнаете. Мы разнообразны и неповторимы, как разнообразны и неповторимы страны, в которых мы работаем. Но мы - лишь часть целого, и мы хотим, чтобы это целое, единое для всех нас, ясно и четко было видно всем, кто рядом с нами".