iПотребители: маркетинг в эпоху диджитализации

Почему брендам настолько важно укреплять свою позицию в виртуальном измерении, как это может повысить их прибыли и какими именно способами они привлекают к себе внимание покупателей в Интернете? Об этом мы погорим в сегодняшнем обзоре.

Как подтверждает новое исследование консультационного бюро McKinsey & Compаny «Мир вышел в Интернет» (The World Gone Digital), сегодня люди гораздо активнее, чем раньше, используют мобильные устройства и персональные компьютеры, а также получают информацию через digital-платформы. Опрос, проведенный среди резидентов США 13-64 лет, показал, что сегодня «примерно 50% американцев являются продвинутыми пользователями смартфонов, социальных сетей и других новых продуктов, появляющихся на рынке, - по сравнению с 32% в 2008 году». В результате опроса было выделено 7 основных категорий пользователей Интернета, отталкиваясь от того, насколько тесно они «вовлечены» в виртуальное пространство. Вот некоторые из этих групп: 19% опрошенных вошли в категорию «digital-манов» - тех, кто стремиться опробовать новые технологии как можно быстрее (в основном, это молодые мужчины); 16% были названы «любителями online-общения» - теми, кто проводит в социальных сетях в 3,2 раза больше времени по сравнению с остальными опрошенными (в большинстве своем, это молодые женщины); а 14% были определены как «видео дигерати» (они просматривают видеоконтент в 2,6 раз чаще, чем другие респонденты). Также опрос показал, что жители США сейчас тратят меньше времени на игры в Интернете или проверку электронной почты, чем два года назад. В других странах ситуация примерно такая же, но не везде компании, которые в целом достаточно быстро адаптируются к подобным веяниям и вкусам потребителей, пользуются ею в полном объеме. Как показывает другой опрос, проведенный KPMG Australia, представители бизнеса в Австралии, нанося себе же большой убыток, не используют социальные сети настолько же активно, как компании в Европе и Америке.

«По сравнению с другими странами, в Австралии компании почти не используют online-платформы для установления диалога со своим потребителем, продажи своих продуктов или сервисов, таким образом, теряя большую часть потенциального дохода. Учитывая тот факт, что австралийцы являются одними из самых активных пользователей социальных сетей в мире, у наших компаний есть блестящая возможность воспользоваться этой популярностью для своей же выгоды, но на данный момент они этот шанс упускают», - отмечает Малколм Адлер (Malcolm Alder), международный управляющий партнер подразделения Цифровой экономики при KPMG. Австралийским компаниям действительно есть о чем задуматься, с учетом того, что в современном мире социальные сети - это практически первое место, где бренд (если он хочет быть узнаваемым для современного потребителя) должен прочно обосноваться.

Сегодня чем популярнее марка, чем больше у нее поклонников, подписчиков и фолловеров - и наоборот, чем больше у вас фанатов в социальной сети, тем «солиднее» вы кажетесь. Отсюда, даже неизвестный бренд может неплохо заявить о себе, тем или иным образом собрав армию поклонников на странице одного из ресурсов social media и запуская новые кампании, уже обладая немалым количеством «последователей». Фан-страницы на том же FB часто служат и как местом для общения с потребителями, и как платформой для продажи товаров. Среди компаний, которые решили воспользоваться популярностью своих страниц  и превратить их в виртуальные стенды с продукцией, можно назвать Procter & Gamble, который активно продает товары нескольких своих брендов в Facebook, и Heineken, чей магазин появился в той же сети в декабре прошлого года. На текущий момент, самым популярным потребительским брендом на Facebook является Coca-Cola с более чем 33-мя миллионами «друзей», но эта страница не используется для прямой продажи товаров - там марка просто общается со своими почитателями, сообщает текущие новости компании и делится информацией о новых проектах. Но даже ничего не продавая напрямую, компании, тем не менее, увеличивают свои продажи за счет роста популярности через обсуждения и миниконкурсы, создавая особую атмосферу, в которой потребитель начинает чувствовать эмоциональную связь с брендом. Более того, они пользователи становятся послами марки и делают ей рекламу. Мы привыкли к тому, что продвижение «навязывается» компанией, но с недавнего времени Facebook предлагает формат рекламу, которую инициируют рядовые юзеры: так, через «оплаченные истории», Facebook извещает пользователя об активности его друзей, так или иначе связанной с рекламодателем. Таким образом, мы создаем рекламу, даже просто упоминая о бренде в социальной сети (что по большому счету имело место и ранее, но в другой, более простой форме), и куда более совершенный метод по сравнению с обычным обсуждением и обменом ссылками. Сейчас Facebook считается главным социально-медийным ресурсом, но ему в затылок уже дышит Google+, на котором менее чем за 2 месяца существования зарегистрировалось 25 миллионов пользователей (при том, что сейчас сайт все еще находится на стадии тестирования). Пока что Google не дает возможности брендам укорениться на ресурсе - официальные страницы компаний создавать нельзя, но вот с осени Google обещает представителям бизнеса что-то совершенно грандиозное.

Использование социальных сетей для увеличения собственной популярности - тенденция совсем не новая, но, тем не менее, этот способ продвижения дает и новым, и уже состоявшимся брендам множество возможностей. Та же ситуация и с iPhone-приложениями - они уже не являются чем-то совершенно новаторским, но достаточно эффективно используются марками для того, чтобы напоминать потребителям о своем существовании. Постепенно смартфоны становятся самыми популярными устройствами для работы в Интернете - поиска информации, проверки почты и даже покупок. «Более 60 процентов пользователей смартфонов выказывают готовность покупать товары, используя именно эти мобильные устройства, или же уже пользовались ими для совершения покупок online. За последние два года пользователи iPhone потратили на 45% больше времени, читая и отсылая электронную почту на смартфонах и на 15% меньше времени на аналогичные действия на своих персональных компьютерах», - отмечается в исследовании. Чтобы заинтересовать как можно большее количество людей, приложения от брендов зачастую не только продают товар, но и развлекают потребителя, а нередко и формируют у него положительные привычки. Среди недавно появившихся продуктов этого типа (число которых с сегодня увеличивается в почти что геометрической прогрессии) можно отметить данный продукт от adidas Originals,который распознает пару обуви на ногах покупателя в 3D и помогает ему подобрать новую (уже из линеек бренда), больше всего похожую на теперешнюю. В свою очередь компания Nestlé недавно выпустила вое приложение, которое подсказывает, как лучше утилизировать использованную тару в зависимости от того, из каких материалов она сделана, а Starbucks недавно обновил свое официальное iPhone-приложение, добавив в него «дарительную» функцию eGift, а также предоставил своим потребителям возможность оплачивать заказы с мобильного в прошлом году.

Наряду с чтением новостей и статей, проверкой личной почты и общением с друзьями, пользователи также очень много времени приводят за просмотром видеороликов в Интернете. Сегодня печатные издания и книги почти отошли перед натиском электронных версий, и такая уже участь грозит дискам и телевидению, которые отступают перед online-вещанием. Как показывают результаты опроса, телевизоры уже становятся символами прошлого - в наши дни 69% респондентов признаются, что смотрят ролики, фильмы и передачи на своих персональных компьютерах и 33% просматривают видео на смартфонах. Вместе с этим, 24% опрошенных используют свои телевизоры для просмотра online-контента, и это в три раза больше, чем два года назад, и только четверть респондентов, которые до сих пор смотрят каналы, отмечают, что их удовлетворяет качество услуг платного телевидения. Это означает что компаниям, которые предоставляют подобные услуги, необходимо как можно скорее продумать схемы трансляции своего контента на мобильных устройствах. Google, которого можно смело назвать одним из новаторов в области online-технологий, уже освоил ТВ-область и предоставляет своим пользователям различные варианты просмотра видео - это и живое вещание на канале www.youtube.com/live, и показ фильмов как бесплатно, так и напрокат (в мае компания добавила 3 тысячи новых картин к своей платной видеотеке в США). Но на самом деле, это не означает, что Google собирается разбить телевидение в пух и прах - напротив, он ищет пути активного взаимодействия с ним. Так, в пятницу 26 августа председатель совета директоров компании Google Эрик Шмидт (Eric Schmidt) будет выступать в Эдинбурге с лекцией для директоров и менеджеров телеканалов, в которой он подчеркнет важность существования телевидения для своей компании. Вместе с тем, в начале лета Google был назван одним из главных претендентов на приобретение видеосайта Hulu, а в январе Amazon.com купил Lovefilm, европейский online-сервис по прокату фильмов, что доказывает, что интернет-гиганты все-таки готовят революцию, в результате которой подход к просмотру видео изменится раз и навсегда.

С учетом того, что сегодня в маркетинге сдвиг в сторону online-пространства стал очевидным, компаниям просто необходимо как можно быстрее переориентироваться и изменить свои стратегии с учетом новых тенденций, не жалея ни финансов, ни сил - конечно, если они не хотят раствориться в мире, где Интернет уже стал частью повседневной жизни. Бренды обновляют свои сайты, предлагают решения, более удобные для пользователей, выпускают бесчисленные приложения, которые помогают привлечь внимание потребителя не только своей необычностью и яркостью, но и полезностью. Как далеко может зайти эта digital-экспансия? Что еще можно «отцифровать» и перевести в виртуальное измерение, сделав актуальным и нужным в новой электронной эре? Судя по тому, какими темпами развивается данное веяние и с какой легкостью потребители встречают эти инновации, через 10-15 лет почти весь наш реальный мир перекочует в online-пространство.