Навигатор в супермаркете: компаньон или помеха?

С одной стороны, новый сервис Sat-nav британского ретейлера Tesco чем-то напоминает пресловутую космическую ручку. Но с другой, так же как СССР некогда закупил впоследствии шариковое чудо американцев для использования на кораблях «Союз» и на станции «Мир», так, может быть, и мы также вскоре будем использовать Sat-nav повсеместно? Попробуем разобраться.

По спутниковой связи

В конце мая 2011 года в гипермаркете Tesco Extra, расположенном в Ромфорде, крупном пригороде Лондона, была запущена новая система спутниковой навигации Sat-nav. Принцип ее действия следующий: покупатель заходит в гипермаркет, а на экране его мобильного телефона высвечивается карта магазина, на которой помечено, где находятся товары, ему необходимые. Sat-nav также отображает местоположение потребителя в магазине, обновляя его каждый раз по ходу движения пользователя, и рисует кратчайший путь до каждого продукта из его персонального списка покупок. Новый сервис разработан пока только для смартфонов на платформе Android, поскольку она открытая, то есть позволяет устанавливать приложения из неизвестных источников. Но следя за тем, как быстро услуга становится популярной, можно смело полагать, что в ближайшем будущем сервис станут поддерживать и iPhone, и iPad, и другие носители. «В настоящее время мы пытаемся привлечь как можно больше покупателей в Tesco Extra Ромфорд, готовых попробовать новый сервис в действии и оценить его достоинства и недостатки, - говорит Бен Мартин (Ben Martin), руководитель проекта. - Для этого на нашем блоге, посвященном техническим разработкам компании, мы опубликовали подробный пост, где подробно расписали, для чего он нужен, как им пользоваться, откуда его можно загрузить и пр. Кроме того, каждый может оставить свой комментарий по теме».

«Мы не стремимся разворачивать полномасштабную рекламную кампанию нашего сервиса до тех пор, пока не убедимся в его исключительной полезности, - утверждает Бен. - Установка системы влечет за собой множество структурных преобразований в наших магазинах, поэтому сейчас надо собрать как можно большее количество разных мнений о работе сервиса. Будет непростительной ошибкой, если мы выполним огромный фронт работ ради, предположим, всего лишь десятка пользователей. Мы должны подумать, как внедрить данную технологию в уже существующие производственные приложения так, чтобы было легко и понятно всем. На данный момент есть вероятность, что действующая инфраструктура не вполне надежна».

Опасения - у всех

И действительно, где гарантия того, что каждый из продуктов будет лежать именно на той полке, на которой ему следует находиться? Ведь ни для кого не секрет, что порой в крупных гипермаркетах царит беспорядок. И это не единственное опасение.

Уже сейчас многие из клиентов Tesco говорят, что новая система - абсолютно неправильное начинание, поскольку обезличит и еще более отдалит людей друг от друга. И что лучше бы Tesco нанял в штат побольше работников торгового зала, которые бы лично помогали покупателям с поиском нужных товаров. Это обошлось бы дешевле и дало бы дополнительные рабочие места. Другие им тут же возражают и предлагают попробовать сменить автомобили на лошадей (у конюхов снова появится работа!) или избавиться от навигатора в автомобиле, тогда люди смогут больше общаться, спрашивая друг у друга, как проехать в то или иное место. Рекомендуют также вспомнить времена, когда надо было стоять в очереди в кассу банка, чтобы снять наличные со счета, вместо того чтобы просто воспользоваться банкоматом, как сейчас. Один из клиентов Tesco, пожелавший остаться неизвестным, оставил вот такой комментарий на блоге компании: «Было бы лучше, если бы персонал Tesco тщательнее следил за выкладкой продуктов в зале. Так, например, обычная консервированная фасоль может быть найдена где-то между полками с азиатской, индийской и польской едой. А замороженные овощные смеси с пониженным содержанием соли находятся почему-то вместе с мороженым без глютена. Может, вместо разработки навигатора руководство магазина просто займется тем, что будет выкладывать товары более логичным образом?»

Да, сомнений много, и в каждом есть своя доля смысла. Но, как утверждают, разработчики, себестоимость проекта низка, и это всего лишь следующая попытка стать еще более полезными клиентам. Неужели так? А как насчет того, что, уткнувшись лицом в экран телефона и строго следуя маршруту и своему списку покупок, клиент запросто может пройти мимо «специальных предложений», «товаров дня» и прочих «магнитов»?

Разве ретейлеру выгодно, чтобы потребитель не купил ничего лишнего? Супермаркеты извлекают дополнительные прибыли из клиентов, бесцельно блуждающих по торговому залу. Именно они берут экстра-продукты, по сути, им совсем и не нужные. Так где же обратная сторона идеи? Чем она обернется в итоге - реальным помощником или всего лишь маркетинговым трюком? «Суть этой «ловушки» заключается в применении инновационного подхода, который обязательно привлечет клиентов, особенно молодых людей, - считает Алексей Могила, директор департамента торговой недвижимости Penny Lane Realty. - Плюс ко всему эта фишка несет в себе определенный рекламный ход: навигатор будет водить вас по тем местам, где в этот день идут акции и предлагаются выгодные покупки. Таким образом магазин сможет привлечь покупателя к тем точкам, товарам и маркам, о которых клиент мог и не знать, исходя из того, что почти каждый из нас имеет свой индивидуальный маршрут в большом торговом центре и, пытаясь сэкономить время, возможно, упускает какие-то товары из виду».

Шопинг-вариации

Tesco отнюдь не является пионером в данном вопросе. В ноябре 2009 года голландская сеть супермаркетов Аlbert Heijn запустила аналогичный сервис, названный Appie («апи»). «Appie - бесплатная услуга, которую мы внедрили, чтобы сделать поход за покупками в наш супермаркет еще более приятным, - рассказывает Сьюзан Фергюсон (Susanne Ferguson), менеджер по развитию электронного направления Ahold Europe. Интернет играет все более значимую роль в жизни наших клиентов и становится все больше мобильным Интернетом, доступным в любое время и в любом месте. А это, в свою очередь, позволяет нам лучше обслуживать потребителей в наших супермаркетах». Примечательно, что для запуска и работы приложения понадобилось внести изменения лишь в центральные системы сети, магазинам не потребовалось специального оборудования. Почему Appie? «Апи - обиходное название Аlbert Heijn, которое используют некоторые наши давние клиенты. Мы подумали и решили, почему бы не назвать новый сервис этим именем? Простой и запоминающийся ник, - объясняет Сьюзан. - За полтора года Appie стал личным помощником многих клиентов. Службу скачали более 950 тыс. раз на iPhone и Android. Возможно использование Appie на iPad». На сегодняшний день по сравнению с британским Sat-nav Appie имеет гораздо больше возможностей. При составлении списка покупок действует функция автоматического предложения (система сохраняет данные предыдущего списка покупок и при составлении нового самостоятельно их дублирует) и сканирования штрихкода (камерой мобильного телефона достаточно сканировать штрихкод с пакета, например, сахара, который заканчивается, и он будет автоматически занесен в список покупок). С Appie можно легко получить доступ к предыдущим покупкам и увидеть, на какой из любимых продуктов сегодня снижена цена. Сервис также сортирует продукты из списка в том порядке, в котором они расположены в супермаркете, а также располагает базой из более чем 10 тыс. рецептов различных блюд.

Не исключено, что вслед за Аlbert Heijn и Tesco и другие супермаркеты станут внедрять у себя похожие сервисы. Проектная команда Tesco пока не разглашает сведений ни о том, какие именно преобразования понадобятся для внедрения нового сервиса, ни о себестоимости проекта. В компании утверждают, что Tesco всегда применял инновации для большего удобства клиентов, и нынешний процесс ничем не отличается от других. «Мы также понимаем, что наши покупатели разные, и наша задача - предлагать им различные варианты шопинга, дабы они могли выбрать именно тот путь, который подходит им лучше всего», - заключает Бен.