SMM, вирусные кампании и многое другое

Алексей, «Hidden marketing» недавно отмечал юбилей. Правильно ли я понимаю, что пять лет назад, когда вы запускались, social media marketing  (SMM) в России еще не оформился, как отдельное направление интернет-маркетинга?

Еще до появления нашего агентства был так называемый стихийный рынок. Спрос на такие услуги был невелик, а те проекты, которые были, продвигались в частном порядке: можно было попросить пару знакомых блогеров продвинуть какую-нибудь вещь, например, мобильник, написать пару обзоров. Социальные сети еще не появились, ставки делались на блоги или форумы. Личные знакомства были в ходу. А вот систематизированного подхода, автоматизированных систем для ведения проектов - всего этого  не было. Мы стали первым таким агентством, причем не только в России, но и во всем мире. Спустя месяц появился западный аналог нашего агентства, а в течение первого года существования стали появляться первые клоны нашей идеи и в России.

Как появилось само понятие «скрытый маркетинг»?

В 2005 году я прочитал интервью в одном из журналов. Тема была, если я правильно помню, партизанский маркетинг. И там, в комментариях экспертов, проскочила формулировка «скрытый маркетинг», относительно формата взаимодействия с аудиторией. Я подхватил идею: ведь партизанский маркетинг можно легко реализовать и в интернете, но при этом можно будет отслеживать числовые показатели (ведь тот же партизанский маркетинг в оффлайне мало поддается числовой оценке и замеру эффективности кампаний). Одним словом, я понял, что если реализовать схожую идею в сети, можно будет свести существующие недостатки на нет. Теперь же само понятие «скрытый маркетинг» стало именем нарицательным для обозначения спектра услуг в интернет-маркетинге, пожалуй, как Xerox, для обозначения копира.

Каково состояние рынка на текущий момент?

В последние два года появилось множество такого рода компаний, которые оказывают  схожие услуги, с какой-то определенной планкой качества. Рынок, можно сказать, уже состоялся. И хотя интернет-маркетинг сам по себе очень динамическая сфера, тем не менее, внутри него направление SMM уже сформировалось. Сейчас заказчику предлагается стандартизированный маркетинговый продукт  с вполне понятным ценообразованием.

А какая ситуация на Западе?

На Западе делаются очень крутые вирусные кампании (например, кампания по фильму «Cloverfield» - отличная многоходовка с большим количеством вирусных видео, которые выстраивались в одну идею). Дело в том, что кампании, которые делаются на Западе, большей частью ориентированы на международные бренды, на международное присутствие, и поэтому бюджет у них соответствующий. Да и качество продвигаемого продукта намного выше, чем может себе позволить большинство наших компаний. Интерес к такому продукту гораздо выше и масштаб больше. Плюс на Западе практически всегда, даже если речь идет о бренде средней популярности, задействовано много инструментов. То есть кампания состоит из многих элементов (промо-проекты, вирусное видео, приложения, интеграция в соцсетях - группы, конкурсы, специальные проекты на посещаемых площадках, например, и т.д.). Это стандарт для Запада. Для них это must have.

Но ведь мы перенимаем западный опыт?

К сожалению, в основном, это просто копирование. Берется какая-нибудь западная идея, которая сработала, и вместо одного персонажа подставляется другой. Из последнего - например, проект «Генеральный готов на все» для МТС или вирусный ролик с Вассерманом. Несмотря ни на что, в России тоже, конечно, есть интересные кейсы. Например, не так давно проходила рекламная кампания для бренда водки Eristoff, с волками. В сеть выкладывали ролики, на которых были настоящие волки - волки появлялись прямо в Москве (например, были засняты скрытой камерой и т.д.). Новость подхватили телеканалы, даже небольшая паника началась. Был создан специальный сайт, куда заходили все заинтересовавшиеся. Слоган был «Wolf is back». Впоследствии этот портал стал официальной сайтом водки.

Но наши кейсы все равно не настолько масштабные?

У нас очень редко выделяют действительно большие деньги на создание масштабных кампаний, которые займут достойное место, в том числе и в западном интернете. Поэтому таких примеров мало, их можно по пальцам пересчитать. Как пример - кино «Первый отряд», очень сильная была кампания. В ней поучаствовал ряд агентств, в том числе и наше. Креативные, продакшен и посевные агентства вместе планировали кампанию - многие инструменты кстати впервые использовались в России. Девочка, которая на видео убегала от преследователей, а потом звонила пользователю прямо из экрана, на многих произвела большое впечатление. Представляете, вам неожиданно звонит персонаж с экрана? В России практически нет технологического или профессионального ограничения на реализацию масштабных проектов. Дело осталось только за приходом в интернет крупных медийных бюджетов с телевизора и других видов медиа.

Проблемой рынка,  пожалуй, является то, что заказчик не всегда может определить, что  больше подходит для решения стоящих перед ним маркетинговых задач. Хоть предложение и стандартизировано, он не настолько созрел, чтобы понять, что за этими предложенными цифрами стоит. Всем предлагают более-менее стандартный набор инструментов (например, небольшой комплекс - 10 блогеров, 500 сообщений на форумах, сообщество в социальной сети и т.д.) и мало кто понимает, что именно это даст продвигаемому проекту и какую задачу с помощью этих инструментов можно решить.

И это не единственная проблема рынка?

Да, есть другая. Сильная погоня за цифрами. Всех интересует количество просмотров такого-то ролика, количество фоловеров и т.п. Клиент гоняется за этими цифрами, но они же не основной критерий оценки кампании! В итоге пропадает оценка качества, временная оценка (продолжительность общения с брендом, например), оценки вовлеченности пользователей, количество возвратов, активность аудитории (комментарии). И потом, тот же креатив - чуть ли не основной показатель, потому что влияет на донесение маркетингового посыла до потребителя, но ведь его нельзя выразить в цифрах и, потому, его практически списывают на нет. Типичный случай - практически пустые группы с минимальной посещаемостью где-нибудь Вконтакте или на Facebook преподносят, как успешные кейсы, просто потому, что в них в свое время было нагнана масса подписчиков. А они не заходят, не читают, не комментируют, только числятся. Конечно, существуют инструменты, которые просто позволяют быстро «нарастить мышечную массу» для каналов присутствия бренда в социальных сетях. Ими чаще всего и пользуются те агентства, которые потом щеголяют цифрами на тематических конференциях.

Можете как-то сформировать описание типичного заказчика вашего агентства?

С каким посылом чаще всего приходит к нам заказчик? У его конкурента что-то уже было, и он тоже хочет того же и, конечно, получше, чем у конкурентов. Это банальная причина, но, тем не менее, одна из основных. В социальных сетях силен элемент конкуренции. Происходит соревнование: у кого больше подписчиков, кто лучше, у кого выше численные показатели, количество просмотров вирусного видео и т.д. В последние два года, правда, стали обращаться с определенной проблемой: например, заказчик хочет изменить восприятие бренда в сети, или как-то бороться с негативными мнениями, или его интересует, как поднять продажи в интернет-магазине. Т.е. с какой-то понятной и видимой проблемой. Мы изучаем этот вопрос и рекомендуем какие-то инструменты. Но таких случаев мало, около 30%, не больше. Получается, что заказчики с помощью инструментов социальных медиа не стараются решить проблемы, а продолжают «играться». Кажется, это долго продолжаться не должно.

Какой процент затрат приходится сейчас на интернет-маркетинг?

Процентов десять примерно от общего медийного бюджета компаний. Большая часть - на контекстную рекламу, медийную, SEO и т.д. Большинство экспертов в нашей области считают, что для сайта SEO и контекст стоит использовать в первую очередь. А SMM уже третий инструмент по эффективности в интернет-маркетинге. Далее идет баннерная реклама и спецпроекты (иногда их относят к SMM, поскольку они подразумевает общение с пользователями - конкурс, интерактив, общение - но, тем не менее, их стоит выделять отдельной строкой). Что касается бюджетов - они быстро растут. Сейчас, чтобы засветиться в сфере SMM, нужен не один десяток тысяч долларов. Но я бы сказал, что расценки на услугу за пять лет в принципе не выросли - просто выросли требования, а следовательно, поднялся общий бюджет. Я имею в виду, что если раньше 5 тысяч просмотров вирусного ролика - это считалось просто отлично, то сейчас даже 300 тысяч - скажем так, нормально, не более того. Многие рассчитывают на 500-700 тысяч. Ну и лучшие кейсы, конечно, 1,5-2 миллиона.

От каких факторов зависит цена на вирусное видео?

В первую очередь, от формата. И здесь есть большая градация. У нас бюджет на создание вирусного видео находится между 5 и 30 тысяч долларов. Верхняя граница - более масштабное видео: 10 и более актеров, несколько локаций, несколько камер используется. Но большей частью, конечно, идут «середнячки», поскольку вирусные кампании часто имеют непрогнозируемый результат - нельзя сказать наверняка, сработает ли. Кроме этого сейчас стало много появляться любительских вирусных видео. Бюджет на которые может вполне составлять 5 тысяч долларов даже с посевом. Масштабные ролики (например, ролик «Т-Mobile», где снимается весь лондонский вокзал, и все люди участвуют в коллективном танце), конечно, сильно выбьются из этого диапазона.

Если брать комплексную рекламную кампанию в социальных медиа, то сейчас средний чек от 3 до 15 тысяч долларов на краткосрочную рекламную кампанию и в среднем 2-4 тысячи долларов ежемесячно для долгосрочного присутствия в социальных медиа.

Вы можете сделать прогноз? Какие перемены будут происходить с рынком в ближайшие годы, как измениться ситуация?

Будет происходить переливание кадров из агентств на сторону клиента. Клиент уже попробовал SMM на вкус и теперь дело только в адекватности восприятия результатов и компетенции сотрудников. Потому более опытных сотрудников будут переманивать на сторону клиента, а в крупных компаниях будут создаваться собственные SMM-отделы. Средний бизнес тоже идет в этом направлении. А агентства, скорее всего, будут подключаться только когда речь пойдет о больших кампаниях или кампаниях со сжатыми сроками исполнения. И внутренними силами клиент не сможет это потянуть. Поэтому специализированные агентства будут в этом году усиленно наращивать экспертизу в социальных медиа и формировать штат сильных профессионалов. По крайней мере, наше агентство движется именно в этом направлении.