Провинциальные искажения медиапланирования

Во-первых, неточность оцифрованных показателей эффективности либо их полное отсутствие. Во-вторых, дефицит инвентаря и, в-третьих, монопольное владение этим инвентарем, характерное для небольших городов и, как следствие, завышенная цена на размещение. 

В региональных центрах медиаэффективность рекламных поверхностей хотя и измеряется, но в ряде случаев эти показатели оказываются некорректными. В том числе возникают ситуации, когда носитель с высоким показателем рейтинга GRP, в реальности расположен не столь удачно. Ведь измерения производят только раз в год, а городская среда меняется постоянно. Кроме того, отсутствие данных по медиаэффективности перетяжек и ряда других форматов наружной рекламы существенно осложняют медиапланирование и post campaign. Между тем, для региональных городов, где традиционно не хватает инвентаря, наличие в кампании альтернативных форматов часто является единственной возможностью добиться необходимого охвата. В связи с отсутствием оцифрованных данных по таким носителям, выбор их количества и места локации зависят от экспертной оценки медиапланера. Заказчику приходится надеяться, что эта экспертная оценка будет достаточно компетентной.

Полностью отдавать рекламную кампанию на откуп субъективных оценок медиапланера приходится и тогда, когда перед заказчиком встает задача разместить наружную рекламу в малых городах, где не проводятся медиаизмерения.

Между тем более 71% жителей России проживают в городах с населением менее 1 млн человек. Без их охвата рекламодатели, нацеленные не только на областные центры, но в целом на регионы, теряют существенную долю аудитории. Для них грамотное  медиапланирование в малых городах становится одним из ключевых показателей эффективности рекламных кампаний.

При медиапланировании в таких случаях приходится исходить из небольшого количества объективных данных (численность населения, имеющийся инвентарь) и из эмпирического опыта. Адресные программы в малых городах должны учитывать особенности населенных пунктов. «Если мы говорим о городе, где есть градообразующие предприятия, это характерно, например, для Урала (металлургический завод-гигант и другие предприятия тяжелой промышленности), то наиболее эффективным станет размещение наружной рекламы в местах с наиболее плотным заводским трафиком. Это могут быть конструкции возле проходной, на ограде заводоуправления, заборе предприятия и т.д.», - делится опытом руководитель отдела баинга DeltaOutdoor (подразделение рекламной группы Deltaplan) Александр Ушаков.

Он также говорит о том, что другая проблема малых городов - дефицит инвентаря - иногда решается за счет создания нового, причем практически в любом месте. «На нас выходят предприниматели или частные лица из небольших городов, которые имеют возможность разместить рекламу на заборах, фасадах, собственных зданиях, что позволяет нам увеличивать объем востребованного инвентаря».

На основе накопленных за 10 лет работы данных, специалисты DeltaOutdoor предложили свой вариант размещения наружной рекламы в малых городах, заменив субъективные оценки эмпирическим знанием. Рассказывает баинг-директор Виолетта Гордеева: «Мы собрали воедино всю информацию о каждом из городов, где мы работаем. На Урале это все города с населением свыше 10 тыс. человек. Для каждого из населенных пунктов мы имеем опыт разработки комбинированных адресных программ. Программы являются охватными, но при этом позволяют  использовать локальные элементы в непосредственной близости от мест продаж или офисов обслуживания клиентов, либо по направлению к ним. Для части городов предусмотрена возможность ротации для увеличения охвата при сохранении общей стоимости программы и размера рекламного давления».

Такие готовые предложения уже были опробованы в рамках нескольких рекламных кампаний и повысили эффективность медиапланирования. В качестве примера можно привести post campaign для одного из крупнейших банков, работающего сразу в нескольких регионах. Клиент необходимо было оценить эффективность размещения наружной рекламы, в том числе в 13 малых городах России. В частности речь шла о размещении в Верхней Пышме (город-спутник Екатеринбурга).

В заданный для анализа период адресная программа была представлена одной конструкцией формата 6х3, расположенной в непосредственной близости от места продаж клиента. На основе всего опыта размещения в данном населенном пункте специалисты DeltaOutdoor рекомендовали увеличить число поверхностей и задействовать рекламные конструкции различных форматов в связи с острым дефицитом рекламных поверхностей формата 6х3 м в Верхней Пышме. На основании этих рекомендаций была сформирована и предложена новая адресная программа.

При анализе размещения наружной рекламы в городе Ревда уровень визуального присутствия, достигаемый за счет трех поверхностей 6х3, был признан оптимальным. Было рекомендовано для усиления рекламного давления в высокий сезон или в период выведения нового продукта на рынок использовать две перетяжки, расположенные в центральной части города.

При анализе рекламной кампании в более крупных городах и составлении рекомендаций учитывался магистральный принцип. Например, в Оренбурге существующая адресная программа клиента включала в себя 5 биллбордов 6х3, размещенных на двух основных магистралях города. Предложенный вариант учитывал размещение на всех основных магистралях и предусматривал возможности ротации для повышения эффективности размещения.

Клиент принял все рекомендации специалистов DeltaOutdoor.

Когда вопросы по адресной программе закрыты, возникает следующий - цена. В небольших городах ценообразование принимает самые причудливые формы. Нередки ситуации, когда прайс на размещение в них сопоставим с ценами в Екатеринбурге, региональном центре! А если посмотреть севернее (ХМАО, ЯНАО), то там расценки даже выше, чем в столице Урала. Александр Ушаков объясняет такой парадокс наличием монопольных подрядчиков. «В Ханты-Мансийске, Надыме, Нефтеюганске и ряде других городов всем инвентарем владеет один подрядчик. Единственный аргумент, который влияет на снижение его ценовых аппетитов - это обеспечение постоянного потока клиентов и требуемого объема размещения», - говорит специалист.

«Эффективное медиапланирование в регионах возможно только с учетом провинциальных искажений. Адекватная работа с подрядчиком, инвентарем позволит реализовать кампанию на приемлемых условиях», - заключает Виолетта Гордеева.