Российские рекламщики "заигрались" с детьми

В Общественную приемную Балтийской медиа-группы обратилась петербурженка Маргарита Власова. Женщина заявила, что в центре города и в спальных районах установлены рекламные щиты, где дети рекламируют «золото, дорогую технику и недвижимость».

«Мой ребенок, увидев однажды такую рекламу, закатил мне настоящую истерику: «хочу такую машинку!» Неужели нет никакого запрета на подобную рекламу?» - интересуется Власова. Корреспондент «БалтИнфо» выяснил, почему рекламщики так «неравнодушны» к юным актерам.

Сегодня на улицах Петербурга можно встретить рекламу далеко не детских товаров, которые продвигают совсем еще юные фотомодели. В Приморском районе висит рекламный баннер: пятилетняя девочка призывает купить «два ювелирных изделия по цене одного». В Выборгском районе можно увидеть плакат, на котором десятилетний мальчик сидит за рулем дорогой иномарки. Эксперты в сфере рекламного дела считают, что Россия «не видит эстетической планки» в использовании детских образов. Если такие крупные города, как Москва и Петербург, позволяют играть на рекламной арене детьми, то скоро «в глубинке дошколята будут рекламировать презервативы».

Использовать детские образы для привлечения клиентов придумали в США в конце девятнадцатого века. Владелец лавки со сладостями развесил на стенах своего магазинчика фотографии маленькой дочки. На каждом снимке девочка с удовольствием поедала конфеты. В лавку повалили посетители, прибыль росла с каждым днем. Позже рекламисты с удовольствием использовали детские фотографии, однако со временем зарубежные рекламные компании поняли, что не всегда и не везде корректно эксплуатировать детские образы.

В российский закон о рекламе первые поправки, касающиеся участия детей в рекламе, были приняты в январе 2002 года. В частности, детям запрещалось рекламировать недетские товары. Долгое время рекламщики действовали на свой страх и риск, так как поправки приняли, а четких обозначений, что можно считать детским товаром, а что нельзя - разъяснить никто не удосужился.

По словам президента общественного совета по рекламе Петербурга Сергея Пилатова, сегодня запрещено использовать образы несовершеннолетних только в рекламе алкоголя и табака. Строгого запрета на детский рекламный труд не будет в нашей стране из-за того, что «очень размыта область его правоприменения», уверен Пилатов.

«Мы до сих пор не можем разобраться, какие товары считать детскими. На мой взгляд, лучше, когда запреты все же существуют. Детям не объяснить, что это ожерелье из драгоценных камней очень дорогое, и родители не могут его себе позволить. Но, видя рекламный щит, где девочка демонстрирует именно такое украшение, в ребенке просыпается чувство зависти, и он требует его себе», - отметил Пилатов.

По его словам, рекламщики всегда найдут «лазейки», чтобы обойти закон. Поэтому юридические аспекты в области рекламы должны быть оговорены более четко.

«Например, реклама стиральной машинки. На картинке мы видим маленькую девочку, стоящую рядом с техникой. С одной стороны - это не детский товар, но с другой - у машинки есть уникальная функция стирки детских вещей», - привел пример Пилатов.

В беседе с корреспондентом «БалтИнфо» генеральный директор коммуникационного агентства SPN Ogilvy Андрей Баранников считает использование детского образа в рекламе «привлекательной уловкой».

«В сознании любого родителя детский образ - это всегда привлекательно. Но реклама такого типа несет в себе определенный риск. Использование несовершеннолетних в рекламе во многих странах запрещено. Там, где такого запрета нет, всегда есть опасность «заиграться», не увидеть эстетическую планку, дальше которой идти нельзя. Мировые бренды, например, не позволят себе использовать детей в рекламе ювелирных товаров. Этим они просто покажут отсутствие у себя какого бы то ни было вкуса», - считает Баранников.

В России, по словам эксперта, царит «рекламное бескультурье». Есть желание сыграть положительную роль на потребу покупателю, но нет саморегулирования.

«Должен быть внутренний ступор. Весь вопрос в том, когда российские рекламщики научатся заниматься саморегулированием, не оглядываясь на то, что диктует закон. Соблюдать закон нужно, но нужно еще и установить внутренние правила», - пояснил Баранников.

Ни к чему хорошему реклама товара несовершеннолетними не приведет. Такое мнение высказал вице-президент Фонда по защите прав детей «Ступень» Игорь Павлов. Эксперт считает, что индустрия рекламы в России с каждым годом становится все более свободной в способах продвижения товара.

«У нас очень слабая законодательная база по защите прав детей. Сейчас только ленивый не снимает в рекламе ребенка. Потому что дети - это символ чистого, непорочного, не способного солгать существа. Детей привлекают к рекламе абсолютно взрослых вещей. Взять хотя бы социальный ролик против курения. Там ребятишкам из детского садика дали в руки сигареты. Возможно, это заставит группу взрослых отказаться от курения, но дети потом, уйдя со съемочной площадки, будут думать, что они настоящие актеры, и брать в руки сигарету, повторяя свой рекламный образ. Такими темпами мы дойдем до того, что дошколята будут рекламировать презервативы», - подчеркнул Павлов.