Звездные войны. Как "Балканская звезда" вошла в тройку самых продаваемых сигарет в России

Обсуждать тему рекламы руководство БЗ не любит. Коммерческий директор предприятия Александр Смирнов говорит об основном "двигателе торговли" без энтузиазма. Ему отчетливо запомнились лишь две рекламные кампании за всю довольно длительную историю одного из самых продаваемых ныне табачных брендов – первая именно потому, что была первой, и последняя, завершившаяся совсем недавно.

Смущаться есть от чего. БЗ как-то теряется на фоне активности западных гигантов Philip Morris, Japan Tobacco International (JTI), British American Tobacco (ВАТ), Liggett Ducat (LD), которые заклеили всю Москву рекламой своих марок (L&M, "Петр I", "Ява золотая", LD) и периодически направляют в регионы десанты с промо-бригадами. Уже самой этой активностью можно объяснить присутствие перечисленных брендов в пятерке хитов табачной индустрии. И тем более неожиданным выглядит появление среди них "Балканской звезды", которая, по версии исследовательской компании "Бизнес Аналитика", занимает второе место после L&M с долей рынка в 5,8%. Заметим, что еще год назад между L&M и "Балканской звездой" стояли "Ява золотая", LD и "Петр I". Похоже, у этой марки свой двигатель, который пока работает отнюдь не хуже западных аналогов (компания ВАТ, покупающая исследования табачного рынка у ACNielsen, придерживается иной точки зрения. По ее версии, "Ява золотая" по-прежнему находится на втором месте с долей 4,2%).

За "Балканской звездой" кочевой…

"Мы задумали создать собственную серию торговых марок в 1992 году, – вспоминает Александр Смирнов. – В то время все бренды, присутствующие на рынке (за исключением западных), были общенациональными – "Прима", "Тройка" и т.д. Мы выпустили сразу несколько вариантов – сигареты "Балканская звезда", BS и "Раут". Тогда же определились с политикой, начали работать над постоянством качества, закупили оборудование (общая сумма затрат на техническую модернизацию превысила $60 млн.). Директора некоторых фабрик нас не понимали, крутили пальцем у виска: дескать, какое оборудование, какие марки – в стране чуть ли не табачный бунт, все уходит прямо с конвейера. Сейчас большинство из них уже обанкротились".

Название для новой марки появилось само собой. Волна патриотических настроений, захлестнувшая в начале 1990-х умы российских граждан, не минула и БЗ. В 1992 году гендиректор фабрики Владимир Галагаев вернул Ярославской табачной фабрике дореволюционное название – "Балканская звезда". А в 1993 году так же решили назвать одну из марок, разработкой которых занялось руководство. Впрочем, над донесением патриотического смысла этого словосочетания до сознания отечественного курильщика предстояло еще поработать: дореволюционное название фабрики помнили единицы, дореволюционную историю знали тоже немногие.

С упаковкой для "Балканской звезды" была отдельная история. Ее разрабатывал московский художник Константин Иванов (умер в 2003 году), который известен тем, что, будучи депутатом Моссовета, воссоздал московский герб и даже пытался оформить на него авторские права. В советские времена Иванов работал в "Продоформлении" – чуть ли не единственной в СССР организации, занимавшейся промышленным дизайном. В предперестроечный период он плодотворно трудился на ниве рекламного плаката и посему оказался настоящей находкой для БЗ. "Разработать оформление в те времена вообще было сложно, не было ни технологий, ни дизайнеров, – рассказывает Смирнов. – Работал Иванов по старинке, кисточкой. Я периодически наведывался в Москву посмотреть, как идут дела. Наконец, когда все было готово и Иванов показал мне линейку с вариациями на тему "Балканской звезды", рука сама потянулась к одному из рисунков, хотя остальные были тоже неплохими. Потом произошли удивительные вещи. Когда эти рисунки увидел технический директор, он выбрал тот же вариант и сказал: "Вот увидишь, Владимир Иванович (Галагаев) тоже его выберет". И угадал. Никогда после дизайн сигарет не утверждался так легко и единогласно". Вокруг того же "Раута", запущенного вместе с "Балканской звездой", споров велось куда больше – пока БЗ не сняла эти сигареты с производства.

Технологию принятия судьбоносного решения о запуске "Звезды" по сегодняшним меркам научной никак не назовешь. Ни тебе фокус-групп, ни глубинных интервью, ни нейролингвистического программирования. Интуиция – вот единственный инструмент, который был на вооружении у менеджмента "Балканки". Конечно, теперь, когда результат налицо, говорить об этом можно смело. "Вряд ли в те времена можно было вести речь о научном подходе к разработке брендов, – вспоминает Александр Смирнов. – Никакой связи между уровнем доходов и психологическими особенностями нашей целевой группы потребителей не отслеживали. К этому мы пришли позже. Тогда нас выручила хорошая работа на всех уровнях, интуиция и своевременность решения".

Вверх по лестнице, ведущей вниз

Главный, пожалуй, фактор, который позволил "Балканской звезде" занять свое место на российском табачном небосклоне – это цена. И дело тут не только в том, что эти сигареты продаются в сегменте не многим более дорогом, чем сигареты без фильтра и папиросы, а значит, автоматически претендуют на столь же высокий уровень продаж в натуральном выражении. "Ценовая ниша, в которой находится "Балканская звезда", сейчас активно развивается за счет сокращения дешевого сегмента, – говорит Александр Пашистов, гендиректор дистрибуторской компании "Табачные традиции". – Поклонники "Примы" и "Беломора" переходят на более дорогие сигареты. А качество "Балканской звезды" для этой ценовой ниши достаточно высокое". Сейчас трудно сказать, рассчитывало ли руководство БЗ в начале 1990-х на массовое отречение от "Примы" либо же, действительно, руководствовалось интуицией. По крайней мере сами руководители о таком "предвидении" не говорят.

Цена сыграла на руку "Балканской звезде" и еще в одном аспекте – рекламном. "Российские компании могут наиболее успешно конкурировать с западными в продвижении именно недорогих сигарет с фильтром, поскольку потребитель этой категории издавна более привержен отечественному производителю и менее избалован промо-акциями, – считает Александр Пашистов. – Мероприятия по продвижению, которые проводит БЗ, хотя и носят локальный, адресный характер, оказываются не менее эффективными, чем усилия транснациональных корпораций, придерживающихся более массовой стратегии продвижения. Размещение наружной рекламы в наше время является уже не столь эффективным способом воздействия на курильщика, как несколько лет назад".

Рекламных кампаний, как уже говорилось, в истории "Балканской звезды" было не так много. Первая развернулась в 1997 году в Ярославле. "На двух основных автомобильных трассах – Костромской и Архангельской – мы разместили с десяток щитов наружной рекламы под лозунгом "Балканская звезда – тобой любимая всегда", – вспоминает Александр Смирнов. – Наши исследования показали, что размещение было удачным – популярность сигарет повысилась не только в Ярославле, но и среди водителей, которые ездят по этим трассам. Потом были другие акции, хотя и достаточно ограниченные, можно сказать, "целевые".

Балканский акцент

Еще один источник, из которого "Балканская звезда" черпает силы – ориентированность на регионы, что интуитивным уже не назовешь. БЗ не стремится повторять подвиг Наполеона и идти походом на Москву или Петербург, где сильны западные табачные корпорации. Она удерживает позиции в тех регионах, где, по словам Александра Пашистова из "Табачных традиций", "марка исторически популярна, и велико число потенциальных курильщиков".

Ключевыми регионами для "Балканской звезды", по наблюдениям Андрея Стерлина, гендиректора компании "Бизнес Аналитика", являются Урал, Центр и Сибирь. Суммарно на них приходится около 70% всех продаж марки. "Именно в этих регионах "Балканская звезда" и представлена лучше всего. У бренда достаточно высокий уровень дистрибуции (на уровне основных конкурентов по сегменту – марок "Ява", "Максим", "Оптима", "Тройка") и ярко выраженное ценовое преимущество (особенно это заметно на Урале, где цены марок-конкурентов на 30 – 90 копеек выше), – говорит Стерлин. – Кроме того, под маркой "Балканская звезда" представлено большое число разновидностей сигарет (в мягкой пачке, легкие, средние по крепости – всего 10 видов). Благодаря этому марку легко заметить на полке, и это положительно сказывается на продажах".

Расширить линейку БЗ решилась в 2001 году. Несмотря на то что так поступают все крупные производители сигарет, этот шаг вызвал много споров. "Отдел маркетинга предложил расширить линейку сигарет, выпустить "Балканскую звезду" в вариантах: "легкая", "мягкая", "крепкая", "особая" и "классика", – рассказывает Александр Смирнов. – Решение было принято не сразу. Мы сомневались, стоит ли идти на это, потому что существовала опасность "размыть" бренд. Наш потребитель привык к одной марке, а тут мы предлагаем ему две, три – иногда такой широкий выбор может заставить отказаться от марки вообще. Тем не менее мы решились расширить линейку и не ошиблись – в 2002 году по сравнению с 2001-м продажи выросли более чем на 20%".

Основная причина популярности "Балканской звезды" – массовая миграция курильщиков вверх по ценовой лестнице. В то время как иностранцы делают ставку на ценовой диапазон 10 – 15 рублей, БЗ предусмотрительно "расставила сети" в нише самых дешевых сигарет с фильтром – именно здесь оседает основная масса вчерашних поклонников "Примы" и "Беломора". Конечно, больших денег на них не заработаешь, зато можно побороться за долю рынка в натуральном выражении. Судя по тому, как долго "Прима" держится на вершине табачного Олимпа (если включить в рейтинг сигареты без фильтра, она до сих пор остается на первом месте), "Балканская звезда" должна закатиться не скоро. Тем более что движение курильщиков в обратном направлении – от дорогих сигарет к более дешевым, – которое обычно начинается в эпоху экономических потрясений, будет опять-таки проходить через "сети" БЗ. Главное, чтобы "сети" оставались по-прежнему крепкими и транснациональные производители не решили снизойти до этого сегмента рынка.