Второй хлеб

Макаронные изделия являются для большинства россиян вторым хлебом. Появившись у нас сравнительно недавно - чуть более 200 лет назад, макароны стали одним из любимых продуктов: в среднем российская семья потребляет 6 кг макаронных изделий в год. Это четвертое место в мире - первое, второе и третье места занимают Италия (26 кг), Венесуэла (12 кг) и Тунис (11,7 кг) соответственно.

История развития

Началом развития российского рынка макаронной продукции можно считать 1990-е гг. Именно в это время темпы его роста составили 25-30% в год, что было обусловлено сравнительно низкой стоимостью оборудования для цехов (всего лишь несколько тысяч долларов), быстрой окупаемостью затраченных средств и простой технологией производства. Рентабельность бизнеса в те годы составляла 70-80%. Дефолт 1998 г. еще более укрепил позиции отечественных компаний, и в 1999 г. их доля на российском рынке составила около 98%.

Однако быстрое развитие рынка и увеличение числа его участников в 2-3 раза спровоцировали кризис перепроизводства: объемы продукции значительно превысили спрос, составляющий 150 млн. долларов в год. Это обусловило уход мелких, неконкурентоспособных предприятий и лидерство крупных игроков. В течение трех лет с 2004 по 2007 гг. производство оставалось практически неизменным, а в 2007 г. упало, по данным Росстата, до 1,01 млн. тонн (2,2%).

В начале 2008 г. развитие рынка приостановилось, так как Казахстан, крупнейший в мире экспортер зерна, ввел тарифы на экспорт пшеницы. Пострадал, в основном, премиальный сегмент рынка, поскольку в Казахстане выращиваются твердые сорта пшеницы, из которых изготавливаются макароны класса «А». Тем не менее, эта ситуация изменилась с началом мирового финансового кризиса. Стремясь уменьшить стоимость продуктовой корзины, потребитель начал покупать макаронные изделия, которые являются недорогими продуктами, имеющими высокую энергетическую ценность.

В 2009 г. объем производства, а также продажи развесной макаронной продукции выросли на 10%. Наряду с этим снизились поставки импортной продукции премиум-класса. Данная тенденция заставила экспертов заговорить о вытеснении импорта, что подтвердилось в 2010 г.

Итоги первого квартала 2010 г.

Подводя итоги первого квартала 2010 г., специалисты по маркетинговым исследованиям пришли к выводу, что на данный момент рынок макаронной продукции фактически не увеличивается. Как и прогнозировалось, объем импорта снижается, в то же время наблюдается рост отечественного производства.

Производство продукции снизилось на 5% по сравнению с аналогичным периодом 2009 г. и составило 253 тыс. тонн, из которых на долю изделий без начинки приходится около 95%. Растет экспорт макаронной продукции. С января по март 2010 г. он увеличился на 6,8% по сравнению с первым кварталом 2009 г. Если за прошедший год объем экспорта составил 5,6% от общего выпуска изделий, то начало 2010 г. уже показало цифру 4,9%.

Главным партнером российского макаронного рынка является Казахстан. В 2009 г. в эту страну было экспортировано 15,7 тыс. тонн макаронных изделий отечественного производства. В первом квартале текущего года экспорт в Казахстан вырос на 8,5%. Также российскую макаронную продукцию покупают Украина (18%), Узбекистан (10%), Таджикистан и Монголия (по 9%). На долю других импортеров приходится 25% от общего объема экспорта.
Основным экспортером макаронной продукции по итогам 2009 г. стала Москва (35%). Тем не менее, в первом квартале 2010 г. объемы экспорта из столицы сократились на 43%, также сократился экспорт и из Челябинской области (на 7%). Выросли продажи макаронных изделий за границу из Алтайского края и Бурятии (на 63% и 24% соответственно) по сравнению с аналогичным периодом 2009 г. Ведущими регионами-экспортерами макаронных изделий являются Челябинская область (30%), Бурятия и Московская область (по 6%), Алтайский край (5%), прочие - 18%.

Показатель импорта в соотношении с производством находится на отметке 5,1%. Наиболее желаемая российскими потребителями импортная продукция - макаронные изделия производства Италии (41%) и Вьетнама (21%). Среди зарубежных производителей первое место заняла вьетнамская компания Viet Hung Industrial Food Co Ltd, второе - известная итальянская фирма Colussi (16,3%). По итогам 2009 г. и первого квартала 2010 г. 80% импортной продукции поступило в три региона - Москву (50,7%), Приморский край (23,1%) и Московскую область (6%).

Тенденции рынка

На данный момент российский рынок макаронной продукции представлен рядом крупных игроков, имеющих на нем значительные доли.

По данным исследовательской компании ID-Marketing, одной из ведущих российских компаний является ОАО «Макфа». Ее общие производственные мощности составляют 180 тыс. тонн, то есть 20% отечественного производства. ОАО «Макфа» входит в пятерку мировых лидеров.

Второе место занимает ОАО «КХП имени Григоровича», которое в 1998 г. объединилось с «СоюзПищепромом». В 2008 г. предприятие произвело 50,6 тыс. тонн макаронных изделий. Годовой объем продаж объединения составляет 280 тыс. тонн, что соответствует сумме в 2800 млн. рублей.

На третьем месте находится ГК «ИнфоЛинк» («Си Групп»), которая включает в себя три производственных объединения. Это ЗАО «Тульская макаронная фабрика», ОАО «Макаронно-кондитерское производство» и ООО «МакПром». «Си Групп» появилась 20 октября 2009 г. в результате слияния лидера российского рынка макаронной продукции ГК «ИнфоЛинк» с итальянским производителем Colussi.

Российские эксперты макаронного рынка отмечают, что в последнее время объединение компаний в холдинги наблюдается все чаще, что говорит о зрелости рынка. Также наблюдаются тенденции автоматизации вторичной упаковки, автоматизации систем складской логистики и паллетирования, что должно снизить издержки на оплату рабочего труда. Кроме того, отмечается замена швейцарского оборудования на итальянское. Это обусловлено приоритетами производителей: если раньше ориентировались на марку упаковочного и производственного оборудования, то теперь смотрят на его окупаемость и рентабельность.

Особенности продвижения

Для продвижения макаронной продукции обычно используются традиционные методы рекламных коммуникаций - радио и телевидение. Кроме того, производители все чаще прибегают к торговому маркетингу и инструментам BTL. Довольно часто проводятся акции, когда при покупке двух видов товаров в подарок дают третий и проч.

В 2005 г. компания «БайСад» провела акцию, во время которой нужно было собрать 12 пачек из-под макарон с размещенными на них рецептами различных соусов - взамен потребитель получал целый сборник рецептов. Эффективность кампании оказалась потрясающей даже без отдельной рекламы самой акции.

Еще одним традиционным шагом в рекламных коммуникациях является акцентирование внимания потребителя на вкусовых качествах продукции, а не на ее высоком качестве. Таким образом поступила компания «Белстар-Агро», рекламируя свою торговую марку «Добрый злак».

Довольно оригинальной и результативной оказалась идея компании «Макфа», которая первой объяснила потребителям разницу между макаронами класса «А» и «В»: «Настоящие макароны не полнят». Кроме этого, в рекламных коммуникациях может акцентироваться оригинальный дизайн упаковки (ТМ Granmulino), география продаж и грамотный выбор каналов коммуникаций (ТМ «Шебекинские»), соотношение цены и качества (ТМ «От Мельника»), высокое качество продукта (ТМ Ameria, ЗАО «1-ая Макаронная Компания», ТМ «Знатные») и проч.

К нестандартным методам рекламных коммуникаций относятся провокационный (партизанский) маркетинг и вирусный маркетинг. Так, «Макфа» запустила в Интернет вирусный ролик про «Макарошку» - смешного промоутера, который фактически сразу после выхода сумел привлечь внимание 43 тыс. пользователей на YouTube.

Очень эффективными рекламными ходами являются спонсорство популярных сериалов, фильмов, различных фестивалей, а также организация лотерей. На данный момент ОАО «Макфа» проводит лотерею среди потребителей с главным призом в сто тысяч рублей. Цель акции - стимулировать покупательский спрос, так как, по прогнозам аналитиков, в скором времени на рынке останутся самые крупные и конкурентоспособные игроки.

Прогнозы экспертов

Многие специалисты считают, что в 2010-2014 гг. рынок будет расти и развиваться, хотя и довольно медленными темпами (3-4% в год). Объем потребляемой макаронной продукции достигнет отметки 1 млн. тонн. В условиях экономической стабильности увеличится потребление макарон класса «А» - более дорогих и качественных, изготовляемых из твердых сортов пшеницы. Пока же наиболее популярными остаются среднеценовой и нижнеценовой сегменты, доступные отечественному потребителю.

Итак, рынок макаронной продукции развивается стабильно, и следующие два года значительных изменений не принесут.