А нам что воля, что неволя…

Измеряется площадь журнальных публикаций о фирме-клиенте, возникших в результате усилий агентства, после чего делается предположение, что все они могли бы быть опубликованы на правах рекламы. Сумма, которая должна была бы быть (страдательный залог и ничего не поделаешь!) выплачена СМИ, и есть "рекламный эквивалент". Он сравнивается с суммой, реально выплаченной агентству, и по разнице делается вывод о том, хорошо или плохо сработало агентство. Ну а как еще оценивать, не по росту же продаж? Хорошо бы, конечно, но мало ли совершенно посторонних причин, по которым эти продажи могут расти или падать! Другими словами, на безрыбье и такой способ подойдет. Есть у него, правда, большое идеологическое НО: многие, если не все выходящие в результате усилий агентства статьи не могли бы быть опубликованы на правах рекламы вообще. Причин несколько, вот только основные. Платить за подобные статьи по рекламных расценкам клиент не стал бы никогда – слишком уж там мало "рекламного", т.е. информации о самой фирме-плательщике. Да и сами издания не стимулируют оплату таких статей. Более того, они сами платят за них штатным или внештатным журналистам.  Вопреки расхожему мнению о всеобщей продажности прессы, у любого редактора, а тем более главного редактора, есть представления о независимой прессе, которая дает информацию, а не занимается исключительно продажей журнальных полос. И они как могут – одни лучше, другие хуже –претворяют их в жизнь. Исключения, разумеется, есть, но они лишь подтверждают правило. Другими словами, пиар – это не реклама в принципе. Это другой продукт. Он удовлетворяет другую потребность. В чем же разница?

Представьте себе, что вам надо (ну хочется!) попасть на некий прием для избранных. Кассы нет в принципе. Согласитесь, так бывает. То есть, конечно, можно попробовать поступить "как обычно" и продавить вопрос деньгами: дать взятку швейцару, распорядителю, да мало ли кому. Сделать это можно. И попасть можно. Но видите ли… Косых взглядов завсегдатаев не избежать. А смысл вашего присутствия как раз в том и заключается, чтобы стать своим. Потому что иначе можно было спокойно за те же или меньшие деньги проспонсировать прием, повесить крупный плакат и все было бы как надо: спонсоры нужны всем и люди они уважаемые. Но они, спонсоры, не члены клуба. А вам надо стать своим, чтобы на равных разговаривать и решать вопросы с членами этого клуба. Они должны смотреть на вас не как на диковинку, неизвестно как попавшую в их собрание, а как на равного себе. Именно это и позволяет делать пиар.

Вообще-то все эти пиарщики, журналисты, редакторы, издатели только посредники между вами, т.е. производителем товара или услуги (заметим, это тоже товар!) и вашими покупателями, настоящими или будущими. Именно им, своим покупателям, а вовсе не журналистам вы хотите рассказать какую славную булочку вы придумали, как замечательно стригут в ваших парикмахерских, какие безопасные самолеты в вашей авиакомпании. Журналисты (а тем более редакторы!) – это только посредники. Но без них оказывается нельзя. Потому что прямой рекламе (ее полезность я даже и не думаю оспаривать) вера одна, а написанной журналистом редакционной статье, уж коли мы взялись говорить о печати, – совсем другая. Мы имеем в виду, конечно же, не веру редакторов: это-то как раз можно было бы пережить (или заплатить, но об это позже). Самое главное – это вера читателей, т.е. ваших покупателей как настоящих, так и будущих. Ее-то не купишь. Те же, кого мы только что лихо назвали посредниками, – журналисты, редакторы – помогают нам создать ситуацию, в которой вам поверят. То есть они являются вашими естественными союзниками в вечном диалоге с потребителем.

Отсюда следует, кстати, один любопытный вывод. Даже если нет другой возможности опубликовать статью в прессе со своим участием иначе, как за деньги (такое бывает), написана эта статья должна быть "как настоящая". Абсолютно так же. Потому что читатель не очень-то разбирается в хитросплетениях отношений прессы и рекламодателей. Он хочет понять свое: дурят его или нет. А уж как он бывает благодарен, если чувствует, что именно "нет"! Ведь вам именно это и надо, не так ли? Вам нужна его благодарность, его расположение к вам (точнее вашей фирме). А сообщить ему подробности про ваш товар, адреса и телефоны, как проехать и где купить можно и нужно в рекламных модулях, наружке, и т.д. и т. п.     

Рекламная статья не должна иметь существенных отличий от обычной, редакционной. Ни по стилю, ни по структуре. По сути, они отличаются (кроме стоимости, разумеется) только тем, что текст рекламной статьи согласовывается с рекламодателем в обязательном порядке, а редакционной… По-разному бывает, как все мы знаем.

Каково же должно быть в этом случае содержание такой статьи? О редакционной, понятное дело, думает журналист, но о рекламной он точно думать не будет, придется самим разбираться.