Бюджет Москвы нуждается в рекламе

Правительство Москвы намерено повысить для операторов "наружки" размер арендных платежей за установку и эксплуатацию рекламных конструкций, рассказал "Ъ" и. о. председателя столичного комитета рекламы Владимир Макаров. Он пояснил, что такое решение продиктовано стремлением нового мэра Москвы повысить доходную часть городского бюджета. По итогам января-ноября 2010 года поступления от владельцев рекламных конструкций достигли почти 2,102 млрд руб., что на 40% выше запланированных показателей. Но это перевыполнение обусловлено исключительно тем, что в этом году городские власти, пойдя навстречу операторам, приостановили намеченный ранее демонтаж конструкций на ряде трасс.

Арендная плата за установку и эксплуатацию рекламных конструкций в Москве, согласно постановлению столичного правительства N 908-ПП от 21 ноября 2006 года, рассчитывается по специальной формуле, в основе которой лежит базовая ставка аренды. Сейчас она составляет 16 тыс. руб. без НДС за 1 кв. м в год. Эта ставка умножается на площадь конструкции, временной период и пять поправочных коэффициентов. Первый из них учитывает территориальное размещение рекламоносителя: город поделен на семь зон, и для первой (территория вокруг Кремля, Тверской улицы и Нового Арбата) коэффициент сейчас равняется 1,5, а для третьей зоны (за пределами Садового кольца, но внутри Центрального административного округа) - уже 0,53.

"Мы просто хотим добиться баланса во всех зонах и для всех форматов между расценками, по которым продается реклама, и арендными отчислениями",- пояснил Владимир Макаров. Так, по его данным, размещение рекламы на видеоэкране 10,2х5,8 м в первой зоне стоит, согласно официальному прайс-листу, 5,5 млн руб. в месяц, арендные отчисления же составляют всего 56 тыс. руб. "Даже если экран загружен только полмесяца и на нем также размещается социальная реклама, разрыв все равно очень велик",- считает господин Макаров. Другой пример: транспарант-перетяжка в третьей зоне обойдется рекламодателю в 250 тыс. руб. в месяц, а город получит чуть больше 30 тыс. руб. Комитет планирует повысить коэффициент для первых двух зон, то есть внутри Садового кольца, но снизить его для последней, седьмой зоны, в Зеленограде и за пределами МКАД.

Также планируется полностью отменить второй коэффициент, дающий сейчас льготы для крупноформатных конструкций. Так, для рекламоносителя площадью от 36 до 200 кв. м этот коэффициент равен 1 только для первых 36 кв. м, а для остальной площади - уже 0,5. Намерен комитет и отказаться от пятого коэффициента, который различается для разных форматов: к примеру, для крышных установок он равен 0,7. Коэффициенты, учитывающие условия обзора конструкций и стимулирующие внедрение более современных технологий, пока остаются неизменными, но в будущем на торги будут выставляться места только под современные, высокотехнологичные форматы, подчеркивают в комитете.

Все изменения будут введены постановлением правительства Москвы, проект которого сейчас готовит комитет.

В результате арендные выплаты для отдельных форматов, прежде всего транспарантов-перетяжек и видеоэкранов, "вырастут в разы", признает Владимир Макаров. По его словам, комитет уже проинформировал отраслевые ассоциации о своей инициативе. Если комитет пересмотрит коэффициенты, арендные отчисления вырастут в среднем на 162%, а цены на рекламу еще больше, подсчитали в Московской рекламной гильдии (объединяет большинство столичных операторов "наружки").

Сейчас доля арендных отчислений в общей выручке рекламоносителя составляет в среднем по всем зонам около 46%, в самой престижной первой зоне - и вовсе 62%, отмечает председатель гильдии Ирина Матысяк. При этом, по ее словам, еще три года назад этот показатель не превышал 30%. "В результате город рискует вообще лишиться доходов от наружной рекламы, так как наши клиенты уйдут в другие медиа, прежде всего в интернет",- не исключает госпожа Матысяк. Большинство рекламодателей рассчитывают на рост цен в "наружке" в 2011 году в среднем на 10-15%, говорится в последнем отчете медиааудиторской компании Joined Up Media.

По мнению Московской рекламной гильдии, целесообразно было бы не только не повышать аренду, а вообще сохранить действующую до января скидку к базовой ставке - хотя бы 10% в первом полугодии. Такая льгота, чтобы поддержать в кризис операторов, была введена с февраля 2009 года и до июля 2010-го равнялась 30%, а затем была снижена до 20%.

Расходы на наружную рекламу по всей стране в этом году вырастут на 18%, до 32,2 млрд руб., прогнозирует гендиректор исследовательской компании "ЭСПАР-Аналитик" Андрей Березкин. В отдельно взятой Москве, по его оценке, темпы роста окажутся чуть выше, но все равно операторы не вернутся на докризисный уровень: в 2009 году их доходы упали по сравнению с 2008-м на 41%.