Секса нет!

С социальной рекламой частенько случаются курьезы. Так, еще недавно на улицах Москвы можно было увидеть щиты с утверждением «Безопасного секса нет!» Это проект городского комитета по здравохранению и депутатов Мосгордумы, пропагандирующий верность и настоящие чувства в противовес мимолетным контактам, несущим риск заражения СПИДом. В то же самое время на тех же улицах проходит кампания, призывающая выбирать безопасный секс - пользоваться презервативами. В Интернете можно найти фотографии, где щиты с противоположными утверждениями располагаются рядом. Вопрос, кто из рекламодателей ближе к реальности, риторический. Понятно, что пропагандировать через «наружку» любовь и верность среди молодежи - все равно что пытаться заставить слона танцевать рок-н-ролл, подкладывая ему записки в кормушку. Впрочем, такие противоположные посылы в рекламе - не самая большая проблема индустрии.

Рынок бесплатного

Представители государства избегают употребления слова «рынок» в отношении социальной рекламы, стараясь сузить взгляд на это явление до категории безвозмездного использования медийных каналов для решения общественных проблем. Но если обратиться к Федеральному закону № 38 «О рекламе», можно увидеть, что в определении «социальная реклама» нет упоминания о безвозмездности. Напротив, это «информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства». И если пристально взглянуть на то, что причисляется к категории «социальная реклама», обнаружится весьма внушительный рынок со своими правилами, игроками и регуляторами.

Источников социальной рекламы в России всего три: государство, некоммерческие организации и бизнес. Любая государственная служба, министерство, ведомство, учреждение имеют право «слить» какое угодно количество бюджетных денег на информационно-рекламные кампании. Кроме того, органы управления территориями также располагают бюджетами на информационные кампании (День города и пр.). Особо «продвинутые» регионы связывают уровень информированности жителей об определенных госуслугах с качеством управления территорией. По этому параметру, например, можно оценить деятельность губернатора края или мэра города. На программы по информированию населения о здравоохранении, образовании и пр. выделяются специальные средства через конкурсы или гранты.

Для бизнеса размещение социальной рекламы, как правило, преследует цели по улучшению имиджа и в некоторых случаях действительно является частью политики социальной ответственности компании-спонсора.

А для некоммерческих организаций социальная реклама - это одно из основных направлений деятельности, и они всеми правдами и неправдами стараются размещать ее бесплатно.

По подсчетам компании «Византия», на собственный пиар чиновники потратили в прошлом году 5,2 млрд руб. Часть этой суммы пошла на социальную рекламу. Владимир Вайнер, куратор портала о соцрекламе 1soc.ru, креативный директор исследовательского центра Grand Prix, оценивает весь отечественный рынок социальной рекламы в 3 млрд руб. С подобной оценкой согласен и президент фонда «Народная инициатива» Алексей Белозеров.

По словам Вайнера, из-за увеличившегося госзаказа в этом году объем вырос на 20-30%, при этом 60-70% в денежном выражении обеспечивается через госзаказ, 3-5% составляет социальная реклама от коммерческих компаний, остальное - от НКО. Но если считать не в деньгах, а в медийном охвате, то около 50-60% эфирного времени, рекламных площадей и прочих ресурсов СМИ, отведенных на социальную рекламу, занимает реклама НКО. Государство покрывает 30% этих объемов, остальное - коммерческие организации.

Такая существенная разница объясняется тем, что именно общественные организации на этом рынке являются по-настоящему социально ориентированными. Общественное благо, а следовательно, эффективность их работы, в том числе и социальной рекламы, - их главная цель. Этого нельзя сказать о других заказчиках социальной рекламы - госорганизациях и бизнесе.

Для коммерческих компаний, как правило, социальная реклама - отличный способ потратить мало денег за хороший охват аудитории. По словам Белозерова, стоимость коммерческих проектов, подаваемых под соусом социальных, может быть ниже обычных в разы.

Государственные заказчики и вовсе не задумываются ни об охвате, ни об эффективности, ни об экономии бюджетных средств. Госпроекты, причисляемые к социальной рекламе, реализуются двумя способами - через тендеры по ФЗ № 94 или через гранты. В первом варианте наиболее легко осуществляются коррупционные схемы. Процедура проста: объявляется тендер со специальными условиями, которые часто «заточены» под конкретного исполнителя. Побеждает тот, кто способен выполнить все условия и при этом предложить наименьшую стоимость проекта. Уже немало написано о том, на какие ухищрения идут чиновники, чтобы «люди с улицы» не смогли участвовать в таких конкурсах. Здесь применяются абсолютно те же методы, как в нашумевшей истории с позолоченной мебелью для Минфина.

Одна из свежих историй - тендер, посвященный Году учителя. Минобразования решило провести фотоконкурс изображений учителей в Интернете. В условиях описаны требования к площадке: специальная страница фотоконкурса на популярном фоторесурсе, существующем более 10 лет, по ключевым запросам «фото, фотография» должен находиться в первой пятерке ресурсов на странице результатов поиска систем «Яндекс», Google, «Рамблер» в сети Интернет с посещаемостью не менее 350 000 уникальных посетителей в неделю и количеством зарегистрированных пользователей не менее 250 000.

«Это называется «утяжеление» заявки по параметрам, которые есть у авторов или людей, готовящих конкурсную документацию», - объясняет Вайнер.

Знаменательные конкурсы

Существует также системный барьер, мешающий небольшим фирмам участвовать в гостендерах: необходимость перечислить до 30% от всей суммы проекта, чтобы доказать способность выполнить заказ, еще на этапе подачи заявки. Это означает, что нужно располагать возможностью попросту «заморозить» серьезные средства. Понятно, что самые эффективные и опытные исполнители в сфере социальной рекламы - общественные организации совершенно не обладают такими финансовыми возможностями. Да и редкие агентства из числа крупных будут вынимать деньги из оборота (часто речь идет о миллионах и даже десятках миллионов рублей), если они не уверены в победе.

Чужаков в гостендерах очень не любят. Одна небольшая компания, назовем ее «Агентство Х», провела эксперимент, подав заявку на участие в гостендере на разработку десяти рекламных макетов. Сумма контракта составляла полмиллиона рублей, то есть по 50 000 руб. на макет. В «Агентстве Х» подсчитали, что, если не покупать дорогие картинки в фотобанках и не привлекать именитых дизайнеров, реальная стоимость этих работ не превысит 50 000 руб. за все десять макетов. Обычно падение цены на гостендерах в среднем составляет 10-15%, а здесь - целых 90%. В «Агентство Х» стали поступать звонки, представители заказчика пытались выяснить, что это за компания, зачем она участвует в этом конкурсе, и т. д. Естественно, эта небольшая фирма выиграла тендер и заключила госконтракт. Но внезапно, несмотря на уже подписанные бумаги, заказчик сообщил, что потребность в изготовлении макетов у него отпала.

Одним из самых активных инициаторов проектов в социальной рекламе является Минздрав. Большинство тендеров на выполнение рекламно-информационных кампаний этого министерства выиграло агентство Znamenka. Речь идет о сотнях миллионов рублей. Результаты деятельности победителя уже можно наблюдать: недавно в Рунете появился ролик с «Адской белочкой», который должен напомнить о вреде алкоголизма. В недалеком прошлом агентство запустило кампанию, пропагандирующую здоровый образ жизни, со слоганом «Если твое тело не нужно тебе, оно не нужно никому». Представитель Znamenka Александр побоялся назвать свою фамилию, пообещав передать руководству запрос от журнала «Компания». После очередной попытки выяснить фамилию Александр сказал: «Пусть будет Петров».

Самая раскручиваемая тема Минздрава - донорство. «По нашим приблизительным прикидкам, сумма, которую министерство за все время потратило на социальную рекламу донорства, скоро приблизится к миллиарду рублей. А ведь это лишь небольшое направление из всего объема информационных кампаний на тему здоровья», - отмечает Вайнер. Такой акцент на добровольную сдачу крови, по его мнению, делается, вероятно, потому, что эта тема самая понятная для населения и простая в выражении через рекламу. В то же время именитые врачи говорят, что донорство уже давно не является критически необходимым для жизни пострадавших людей. Во-первых, крови хватает, а во-вторых, существуют искусственные заменители, которые по определенным параметрам даже лучше натуральной крови (не несут риск заражения инфекционными заболеваниями и т. д.). Но только из человеческой крови можно создавать препараты, являющиеся компонентами дорогостоящих лекарств. Продажа их на экспорт - бизнес, где маржинальность сопоставима с торговлей нефтью.

Коррупционные схемы в тендерах - проблема общая. Но существует и специфический острый момент, касающийся социальной рекламы. В отличие от коммерческой, в социальной рекламе никто особо не заботится об эффективности (кроме НКО). Государственные заказчики отчитываются примерно так: мы заклеили 150 поверхностей нашими плакатами, отличная получилась кампания! В исключительно редких проектах по итогам проводится опрос в духе «понравилось - не понравилось».

Грантовая схема выделения финансирования на социальную рекламу ближе к европейской и обладает меньшей коррупционной емкостью. Гранты выделяет, например, правительство Петербурга для решения общественных проблем путем информирования населения. Эта схема подразумевает, что бюджет дается фиксированный, поэтому конкурс проводится не по минимальной стоимости, а по качеству предложенной реализации. Но этот метод в России используется крайне редко.

По этой причине в лучшем случае мы - потребители социальной рекламы - можем просто не заметить обширной и дорогостоящей кампании. А некоторые креативные потуги госзаказчиков могут вызывать смех, недоумение, раздражение. Их никак нельзя назвать эффективными.

Как бы благотворительность

Несколько лет назад в статью закона, касающуюся социальной рекламы, было внесено существенное дополнение - стало легальным упоминание спонсора. Это можно назвать отправным моментом для зарождения рынка коммерческой социальной рекламы, то есть инициируемой и финансируемой бизнесом. До того в этой сфере действовали в основном НКО, договаривавшиеся со СМИ индивидуально. Среди них WWF, «Врачи без границ», Greenpeace и пр. После вступления в силу поправки, касающейся спонсоров, у бизнеса появилась новая мотивация для финансирования благотворительных проектов и размещения соцрекламы. На щитах, лайтбоксах и прочих поверхностях, призывающих к благотворительной деятельности, обнаружились логотипы спонсоров - иногда на четверть, а то и на половину макета. Социальная реклама получила вторую жизнь.

Но большинство медианосителей, несмотря на поправку в законе, отказываются размещать соцрекламу, если там присутствует торговая марка или логотип компании, причем они имеют на это все основания. В законе упоминается, что все медианосители (включая СМИ) обязаны предоставлять площади для размещения соцрекламы в пределах 5% от своей рекламной емкости. Формулировка «в пределах» означает, что это может быть и ноль процентов.

На сегодняшний день в первом чтении принят законопроект, вводящий льготы для «социалки». Артем Шадрин, заместитель директора департамента стратегического управления Минэкономразвития, рассказывает: «Законопроект, касающийся социальной рекламы, призван снять барьеры, которые стоят на пути благотворительной деятельности. СМИ получат возможность не платить НДС за безвозмездно размещенную и изготовленную социальную рекламу. А НКО освободят от выплаты подоходного налога за размещение и изготовление такой рекламы. При этом понятие социальной рекламы регламентируется законом «О рекламе» и никак не меняется. Соответственно, если кто-либо попытается разместить обычную рекламу под видом социальной, то обязательно попадет под расследование ФАС и в конечном итоге под суд». 

Поправка, освобождающая СМИ от выплаты НДС с размещенной безвозмездно социальной рекламы, пока не вступила в силу, поэтому юридические департаменты большинства СМИ категорически против того, чтобы связываться с «социалкой». По факту налоговая служба редко инициирует расследование, если медианоситель размещает бесплатный макет или ролик. Но это такая «красная кнопка», нажав на которую можно уничтожить любую газету, журнал или телеканал, если те участвовали в благотворительной кампании. И поэтому спонсоры зачастую оплачивают также и размещение социальной рекламы. Либо используют более «инновационный» путь, придуманный правительством Москвы.

Земля - народу

В последние пару лет муниципалитет столицы отказался от использования термина «социальная реклама» в пользу социально значимой городской информации. Под этим определением правительство Москвы может понимать рекламу любого предприятия, в котором у города имеется доля. К примеру, это авиакомпания «Атлант-Союз», ЗИЛ, фабрика «Большевичка» и т. д. Вся реклама, где присутствует герб Москвы, проходит как социально значимая информация и в теории должна размещаться бесплатно. На практике за нее часто платят деньги, но гораздо меньше и не в бюджет, а в карман чиновникам. В столице работает специальная межведомственная комиссия, которая и принимает решение, размещать ли «безвозмездно» тот или иной креатив или он не несет в себе социально значимой нагрузки. Комиссию формирует Комитет рекламы, информации и оформления города Москвы. «Нет публичных данных о составе комиссии и, главное, о том, что эта комиссия решила размещать в качестве социальной рекламы. Я думаю, что до половины так называемой социалки, размещаемой через комитет, ею по факту не является. Например, если общественная организация не просто хочет сказать «Люди, будьте добрее» и указывает телефоны, адрес, название, то ей обычно отказывают с комментарием «Это не очень похоже на социальную рекламу». Но при этом повсюду можно видеть рекламные щиты концертов, этой рекламой залеплен весь город. И там указывается все, включая стоимость билетов, где купить и т. д.», - удивляется Вайнер.

Возглавляет комитет рекламы «человек Лужкова» Владимир Макаров, в феврале вернувшийся из СИЗО. Против него было выдвинуто обвинение в превышении служебных полномочий. По мнению следствия, он незаконно предоставлял 50-процентные скидки по арендной плате рекламным компаниям «Столица-М» и «Мосгорреклама». Ущерб городскому бюджету таким образом составил 131 млн руб. Макарова освободили из-под стражи под поручительство председателя Мосгордумы Владимира Платонова. А экс-мэр Юрий Лужков неоднократно заявлял в прессе, что Макаров невиновен, так как действовал по приказу непосредственного начальника - Валерия Шанцева, бывшего вице-мэра. Тот, в свою очередь, утверждает, что таких распоряжений не давал. В июле прошлого года за получение взятки был задержан заведующий сектором городской рекламы Комитета рекламы, информации и оформления Москвы Игорь Гаврилов. Как сообщили в СКП России, чиновник лично получил от замдиректора одной из коммерческих фирм в качестве взятки 3,25 млн руб. «Деньги были переданы за нерасторжение ранее заключенного с фирмой договора по итогам открытого конкурса на установку и эксплуатацию объектов наружной рекламы и информации (видеоэкранов малого городского формата) на имуществе города Москвы», - заявили в СКП.

Новый мэр Сергей Собянин на днях лично высказал недовольство деятельностью комитета. По его наблюдениям, город перегружен рекламой, при этом неясны правила игры, существует 76 концепций размещения рекламы, конкурсы на медианосители выигрывают никому не известные компании, а под видом социальной рекламы размещается коммерческая. На такие мысли его навело коллективное письмо, подписанное президентом Национальной ассоциации визуальных коммуникаций Максимом Ткачевым, председателем Комитета по наружной рекламе Ассоциации коммуникационных агентств России Андреем Березкиным, президентом Региональной ассоциации наружной рекламы и информации Данилом Першиным. В документе содержится просьба освободить от полномочий Владимира Макарова. По наблюдениям игроков этого рынка, с 2004-го по 2010 г. площадь наружной рекламы в Москве увеличилась с 83 000 кв. м до 123 000 «квадратов». Аппетиты комитета настолько разрослись, что рекламу стали размещать даже на дорожных знаках, что противоречит логике и всем мыслимым законам.

В частности, под пунктом номер 4 в письме идет следующее заявление: «Все операторы наружной рекламы под видом социальной рекламы бесплатно размещают коммерческую рекламу организаций, которые имеют договоренность с Комитетом по рекламе о попадании в увеличенную (с установленных федеральным законом «О рекламе» 5% до 15%) квоту на социальную рекламу и городскую информацию. Вместе с этим фонды и организации, в действительности занимающиеся благотворительностью и имеющие потребность в размещении подлинной социальной рекламы, часто не могут пробиться через бюрократические барьеры».

Суть схемы проста - у правительства Москвы есть в распоряжении городская земля, на которой размещаются рекламные щиты и прочие конструкции. В договор с оператором наружной рекламы о том, что тот будет устанавливать эту конструкцию или обслуживать ее, включался пункт о безвозмездном предоставлении городу 15% всех рекламных емкостей. Это не только щиты, но также реклама на транспорте, в метро, лайтбоксы на остановках, телеканалы, аффилированные с правительством Москвы, например «Столица». Эти рекламные возможности активно продаются спонсорам, а фактически - коммерческим рекламодателям. На улицах города можно видеть принты, лишь слегка завуалированные под «социалку», со слоганами «Пейте воду!», «Человек на 70% состоит из воды». Это реклама производителей фильтров для воды «Барьер» и «Аквафор», о чем говорит крупный логотип спонсора сей «информационной кампании». За годы применения подобной схемы появилось множество посредников, предлагающих коммерческим организациям провести «социальную рекламную кампанию».

В 2012-2013 гг. истекают сроки действия основных контрактов с операторами наружной рекламы, заключенных муниципалитетом. Какими будут новые условия сотрудничества чиновников и двигателей социальной рекламы, пока неясно. Владимир Макаров, чувствуя, что пахнет жареным, пытался устроить предварительный конкурс на еще занятые рекламные места. Вероятно, на этой процедуре можно было бы подзаработать. Но ФАС запретила это делать.

Протри глаза

Фонд «Народная инициатива» занимается проектами спонсорской социальной рекламы уже семь лет. С 2009 года Белозеров не выносит свои проекты на комиссию с просьбой получить бесплатные поверхности, как делал это раньше в течение пяти лет. По его словам, изменилось его понимание рынка. К тому же президент «Народной инициативы» говорит, что сейчас «по городу ходят люди и предлагают непонятные проекты с невнятными концепциями, которые можно реализовать при поддержке чиновников». Это, по мнению Белозерова, подрывает доверие рекламодателей, «убивает» рынок.

За последний год фонд «Народная инициатива» реализовал порядка десяти социальных проектов. Белозеров рассказывает, что к нему часто приходят, чтобы купить «дешевую наружку», но он не торгует этим товаром. Его бизнес - создавать и реализовывать социальные проекты под задачи клиента. Тем не менее основная мотивация его коммерческих заказчиков - получить массовый охват за небольшие деньги. На втором месте - желание улучшить имидж, в том числе и в отношениях с чиновниками (как элемент GR). Из профильного министерства. И на третьем месте компании, обращающиеся к социальной теме в рамках комплексных проектов по реализации глобальной стратегии. Часто это касается иностранных коммерческих структур.

Прекратив работу через комитет, фонд Белозерова напрямую договаривается со СМИ о дополнительных скидках на эти так называемые социальные проекты, помогает в этом участие различных министерств.

Среди клиентов Белозерова - «Лаборатория Касперского», Johnson & Johnson, Nobo (производитель энерго­сберегающих лампочек), «Уралсиб», ErichKrause и т. д. Проекты, созданные под эти коммерческие фирмы, можно назвать социальными с большой натяжкой. Несомненно, продвижение энергосберегающих лампочек помогает экономить электричество, но еще лучше оно способствует увеличению продаж вполне коммерческой продукции.

Одним из самых заметных проектов Белозерова за последнее время была кампания «Лаборатории Касперского», пропагандирующая безопасность в Интернете. Все жители столицы наверняка заметили щиты с красно-черно-серой (фирменные цвета ЛК) собакой, нарисованной в 3D-стиле. В правом нижнем углу красуется логотип спонсора - «Антивирус Касперского». Реклама гласит: «Осторожно, злая собака! Компьютер с комплексной антивирусной защитой - головная боль киберпреступников». В шапке - герб России и пояснение: «Информационная программа по безопасности в сети Интернет в рамках Года безопасного Интернета при поддержке Министерства связи и массовых коммуникаций РФ». Эта кампания распространилась также и на регионы. ЛК провела роуд-шоу, приняла участие в двух конференциях на тему безопасности в Интернете. Мероприятия поддерживались с помощью PR: вышли публикации в «Московском комсомольце» в Москве и Нижнем Новгороде, в петербургской газете «Метро». Эффект получился внушительный при сравнительно небольших затратах - 10 млн руб. (по информации из анонимных источников). Значительно больше заплатила компания Johnson & Johnson, производящая контактные линзы. Рекламу с призывом проверить зрение до сих пор можно встретить в Москве.

«Такие проекты вполне легальны и на сегодняшний день правомочны. Но назвать их действительно социальными очень сложно», - полагает Вайнер. Впрочем, никто не проводит экспертизу и не проверяет, что именно содержится в рекламе, размещаемой на правах социальной. Потому и появилась реклама, вызвавшая весной этого года волну возмущения. В самых людных местах города, например, в районе трех вокзалов, появились щиты 3х6 метров с изображением полуголого младенца, об которого тушат сигарету. Слоган состоял из двух частей: «Курить в присутствии ребенка - еще большая пытка для него» и «Все равно?!»

Оператор, разместивший рекламу, - News Outdoor, авторы креатива - агентство Lowе Adventa, выполнившие работу бесплатно, по их словам, из наилучших побуждений. Спикер Наталья Семина, руководитель проекта «Все равно?!» в News Outdoor комментирует: «Это креативное решение имеет провокационную составляющую, но без этого реклама бессильна победить зло, с которым призвана бороться. Мы проводили оценку креатива, и она показала резко негативную реакцию на изображение. Особенно велико было возмущение среди молодых мам, которые все как одна оказались некурящими. К нашему сожалению, мы не смогли найти ни одного человека, который бы смог открыто признаться в том, что он может закурить в присутствии детей. Надеемся, что после кампании признание в этом станет просто неприличным».

Социальная безответственность

Одна из версий того, как эта реклама оказалась на улицах Москвы, следующая. Кампания имела целью настроить чиновников, которые в последнее время активно занимаются вопросами соцрекламы, в пользу жесткого контроля над этой индустрией. «Возмущение вызвало не табакокурение, негатив был направлен конкретно на рекламу», - обращает внимание Вайнер, поддерживая тем самым данную версию.

Такую рекламную кампанию не может остановить даже ФАС. Татьяна Никитина, замначальника управления контроля рекламы и недобросовестной конкуренции ФАС, рассказывает: «Жалобы относительно социальной рекламы поступают довольно редко. Например, к нам обращалась общественная ассоциация насчет ролика, призывающего пристегиваться в автомобиле. Он был создан под эгидой ГИБДД. По сюжету девушка осталась жива, но стала инвалидом в результате аварии, в которой ее молодой человек погиб. Девушка приходит к нему на могилу и говорит, что ему повезло больше. Из заявления, которое к нам поступило, четко следовало, что инвалиды не считают, что их жизнь хуже, чем смерть. Также активные возмущения вызвала реклама с ребенком, об которого тушат сигарету. Обращались и обычные граждане, и депутаты, и общественные организации. Но в том случае мы не нашли никаких нарушений закона «О рекламе». Закон по сути не регулирует содержание социальной рекламы. Единственное, что мы отслеживаем: в такой рекламе недопустимо продвижение коммерческих товаров или услуг». Но методика оценки восприятия у ФАС есть, она иногда применяется в случае с обычной рекламой. Проводятся соцопросы или собирается экспертный совет ФАС. «В случае с социальной рекламой по закону в этом нет необходимости. Считается, что в определенных случаях шокирующая или пугающая социальная реклама - это оправданно», - поясняет Никитина.

«Пример рекламы с ребенком показывает, насколько бестолковым является механизм регулирования индустрии социальной рекламы сегодня. Любой может разместить какой угодно «креатив» и не нести никакой ответственности, - ужасается Вайнер. - Я считаю, что необходимо ввести правило обязательного указания организации, несущей ответственность за решение демонстрируемой в рекламе проблемы и экспертизы социальной рекламы до ее выхода в свет. Методики для этого уже давно существуют в коммерческой рекламе, осталось просто перенести их в адаптированном виде в «социалку».