Впечатления о IX Саммите брендов-лидеров

Персонализации коммуникаций в Сети и правильному таргетированию было посвящено несколько выступлений.

Антон Пушкарев («Bayer HealthCare») и Денис Терехов (агентство «Социальные Сети») рассказали об особенностях маркетинговых коммуникаций фармацевтических фирм. У таких компаний возможности рекламы законодательно ограничены, а в некоторых странах Европы производителям лекарств запрещено даже рассылать пресс-релизы в СМИ. Выходом становится Digital marketing. Потребители медицинских услуг регулярно ищут информацию в Интернете и обсуждают ее. Сообщества в социальных сетях, посвященные различным заболеваниям, - удобная площадка для коммуникации фармацевтических компаний с потребителями. Тем более, что есть категории людей, общающихся преимущественно через Интернет: например, инвалиды или больные рассеянным склерозом. Еще один эффективный канал коммуникации - мероприятия, посвященные тому или иному препарату. На эти ивенты приглашают блогеров, и те потом пишут о своих впечатлениях. Причем платить за сообщения необязательно, гораздо важнее сделать само мероприятие интересным, чтобы людям хотелось о нем написать.

Эффективное управление репутацией через социальные медиа невозможно без регулярной обратной связи. Сегодня мониторинг контента в поисках отзывов о компании или продукте, как правило, проводится вручную. Но это возможно при небольшом объеме информации. Между тем, по данным, приведенным Игорем Ашмановым (агентство «Ашманов и партнеры»), 2/3 мировой аудитории Интернет пользуется социальными сетями, 34% заметок в блогах имеют отношение к продуктам и брендам, а 25% поисковых результатов о 20 крупнейших брендах - это ссылки на пользовательский контент. И в связи с растущим количеством информации все острее становится потребность в формализации и автоматизации мониторинга, если не полной, то хотя бы частичной. На Западе оборот компаний, занимающихся мониторингом социальных медиа уже составляет 10-20 миллионов долларов в год.

В России технологии пока несовершенны: например, смысл высказывания иногда может меняться на противоположный, в зависимости от контекста, а компьютеру сложно распознать иронию или переносное значение. Но появление новых, более совершенных систем анализа контента ожидается уже через год.

Много внимания на Саммите было уделено использованию в рекламных коммуникациях развлекательных технологий: онлайн видео и ТВ, а также игр, в том числе интегрированных в социальные сети. В частности, теме онлайн игр было посвящено выступление Павла Романовского («Gameland»). Аудитория «Счастливого фермера», по приведенным им данным, 0,6 миллиона человек в день, а «Лице-мера» - до 1 миллиона в день. Причем есть возможность не только показать участникам продукт, а сделать его частью игры. Например, участники «Счастливого фермера» уже произвели на своих виртуальных заводах 400 000 000 пачек чипсов «Lays». В результате в сознании аудитории возникает жесткая ассоциация бренда с категорией продукта.

Дмитрий Девишев (Mail.ru) рассказал, что хотя пока в России средний возраст онлайн игрока 21 год, эта аудитория быстро взрослеет. На Западе игрокам в среднем  далеко за тридцать. А в Корее, например, в виртуальных гонках KartRider участвовало 30% населения. Таким образом, сетевые игры становятся все более действенным каналом коммуникации. Более того, даже прямая реклама, сделанная в форме игры, не раздражает пользователей, а воспринимается как развлечение и может создать вирусный эффект.

Татьяна Коканович («Advance Digital») выступила с интересным аналитическим обзором социальных сетей и перечислила критерии оценки эффективности рекламы в этом канале.

Завершился саммит показом кейсов-победителей фестиваля «Каннские львы»-2010 в номинации «The Best Digital Campaigns».