"Рекламные кампании. Дорого": очередной этап спорной кампании Panasonic Viera

Тизерная кампания (пресса, телевидение, outdoor, интернет) проходила с начала октября, и обратила на себя внимание прежде всего некой неявностью рекламного послания: в рекламе никоим образом не упоминался сам продукт. "Туры на Луну. Дорого", "Гонки на танках. Дорого", "Зимовка с пингвинами. Дорого" - какое отношение все это имеет к новой линейке телевизоров? Какова целевая аудитория такой кампании, "что хотел сказать автор", как будет оцениваться эффективность рекламы?

Содержательная часть креатива ограничивалась, собственно говоря, адресом сайта (www.viera.tv), на котором заинтригованные пользователи могли понять хоть что-то (кстати говоря, это была первая кампания Panasonic, центральным элементом которой являлся именно промо-сайт; реклама в итоге обеспечила рекордную посещаемость ресурса – более 8000 уникальных посетителей в день).

С ноября стартовал основной этап кампании: ситуация стала разъясняться. Новый креатив совсем не столь загадочен: здесь присутствует и изображение продукта, и логотип и слоган самой компании Panasonic. Не пришло ли время объяснить изумленной публике, в чем была идея столь странной на первый взгляд кампании?

Комментирует Кирилл Устинов, менеджер по рекламе российского отделения Panasonic:

"Почему стабильный, консервативный, рациональный Panasonic решился на такую кампанию, рискуя вообще провалить продажи целой продуктовой линейки?

Фактора два. Первый: телевизоры как продукты становятся очень сложными, производители соревнуются уже в каких-то неразличимых рядовому зрителю технических различиях. Поэтому реклама, апеллирующая к какому-либо технологическому свойству продукта, становится неочевидной. Требуется новый подход.

И второе: если говорить о рекламе как об индустрии, то существует некоторая усталость от стереотипного построения рекламного предложения, большое количество трудно сказать откуда взявшихся неписаных законов, так или иначе ограничивающих свободу действий. Поэтому мы решили попробовать сломать как традиции, уже сложившиеся в продаже ТВ, так и традиции в рекламе подобной техники…"

Реклама Viera – это не реклама продукта. Внимание привлекается не к самим телевизорам, а к определенному феномену – концепции "путешествий в современном мире". Телевизор здесь – лишь средство навигации, рамка восприятия, позволяющая совершать все эти "визуальные путешествия", "включить воображение" ("Включи воображение" – таким будет слоган второго этапа рекламной кампании).

Кирилл Устинов: "Идея использования телевизора для путешествий следует из современного состоянии мысли: философии, литературы. То, что ты видишь – это правда; то, что ты видишь – это и есть твой мир".

Добавим, что пока эта рекламная стратегия используется только в России.