Консультационная монархия

Поправки к закону "О рекламе" вынуждают ВИ отказаться с 2011 года от продажи рекламы на ряде каналов, но не запрещают консультировать их. Это может позволить группе сохранить почти всю выручку.
Подробности взаимоотношений между ВИ и "Первым каналом" раскрыты в отчете Счетной палаты, проверявшей эффективность использования телеканалом средств федерального бюджета с 2007 года по ноябрь 2009-го. Сделки с третьими лицами по размещению рекламы в эфире от своего имени, но за счет "Первого канала" заключает ЗАО "Медиа Сервис - Видео Интернешнл", уточняется в отчете. На момент проверки между продавцом и каналом действовал агентский договор N 83 от 15 февраля 2005 года.

Доходы "Первого канала" от размещения рекламы составляют 99% всей его выручки, которая в 2008 году выросла в 1,2 раза, почти до 24,9 млрд руб. без НДС, а за первое полугодие 2009-го составила около 10 млрд руб. Комиссионное вознаграждение ВИ в 2008 году увеличилось на 23,1%, до 3,2 млрд руб. (вознаграждение в первом полугодии 2009-го не раскрывается).

В отчете раскрыта и схема определения комиссии ВИ. Вознаграждение ЗАО "Медиа Сервис - Видео Интернешнл" составляет 1% от фактических валовых доходов ОАО "Первый канал" от реализации услуг по размещению рекламы.

При этом, согласно приложению N 1 к договору, структура ВИ обязалась на возмездной основе выполнять для "Первого канала" "технические услуги по проведению социологических и маркетинговых исследований для определения текущей ценовой политики и текущего программирования телевизионного эфира" и прочие аналитические работы. Комиссия за эти услуги определена как 11% от фактических валовых доходов телеканала. Таким образом, в целом комиссия ВИ составляет 12%.

В дирекции общественных связей "Первого канала" отказались обсуждать изложенную в отчете Счетной палаты информацию, подтвердив лишь сам факт прошедшей в конце прошлого года проверки. В ВИ также воздержались от каких-либо комментариев. Осенью 2009 года "Первый канал" и ВИ продлили еще на три года истекающий в декабре контракт. Условия сотрудничества остаются неизменными, подчеркивали тогда стороны.

Из других клиентов ВИ размер комиссии сообщает только публичный холдинг "СТС Медиа": вознаграждение селлера от телеканала СТС составляет - 13%, "Домашнего" и ДТВ - 12% (в региональном эфире этих трех каналов - 15%). Но структура комиссии никогда не раскрывалась.

До 2010 года ВИ обслуживала 11 телеканалов: помимо "Первого" это холдинги ВГТРК ("Россия 1" и "Россия 2"), "СТС Медиа" (СТС, "Домашний", ДТВ), "ПрофМедиа" (ТВ-3, MTV, 2х2) и "АФ Медиа Холдинг" ("Муз ТВ" и 7ТВ). По итогам прошлого года доля ВИ на телерекламном рынке оценивалась минимум в 65%, выручка - 8,8-9 млрд руб. С этого года клиентами ВИ также стали входящие в Национальную медиагруппу РЕН ТВ и "Пятый канал".

Принятые в декабре прошлого года поправки к закону "О рекламе" ограничивают с 2011 года долю ВИ "в сфере продаж телерекламы" 35% от всех привлеченных на федеральные каналы рекламных бюджетов за последние два года. Но поправки не запрещают одному продавцу оказывать другому консалтинговые услуги, признала Федеральная антимонопольная служба в ответ на запрос "Ъ" (см. "Ъ" от 28 мая). Основная ценность "Видео Интернешнл" заключается как раз не в "окучивании" рекламодателей, а в аналитике и прогнозах группы, рассказывали тогда медиаменеджеры, а вести документооборот с рекламодателями, их агентствами и каналом способна любая независимая от ВИ структура. Таким образом, если с другими телеканалами у ВИ заключены договоры, аналогичные соглашению с "Первым", можно предположить, что группа будет получать от телеканалов или через посреднические сейлс-хаусы вознаграждение почти в нынешнем объеме. Уже сейчас в ВИ признают, что хотели бы в той или иной форме, не нарушая закон "О рекламе", продолжить в 2011 году сотрудничество со всеми обслуживаемыми сейчас телеканалами. Правда, топ-менеджер крупного медиахолдинга сомневается, что кто-то из каналов согласится на комиссию 11% за оказание исключительно консалтинговых услуг. "Возможно, комиссия ВИ, разложенная на 1% и 11%,- это просто один из способов оптимизации распределения денежных потоков",- предположил он. По его мнению, реальная стоимость таких услуг должна быть в разы меньше. Впрочем, он констатирует, что на рынке до сих пор нет понимания того, как с 2011 года будет организована система рекламных продаж.