"Звездный" совет

Селебритис-маркетинг (англ. celebrity знаменитость) как сегмент рекламного рынка сегодня очень востребован. В последние месяцы ушедшего года средства массовой информации захлестнула волна интереса к этой теме, что вылилось в многочисленные публикации, дискуссии, интервью.

Существует распространенное мнение, что привлечение «звезды» в рекламу продукта/бренда очень дорого и доступно только крупным компаниям, способным вкладывать огромные деньги в мегапроекты. На самом деле это заблуждение, поскольку технологии и методики использования селебритис могут равно применяться как крупными, так и средними и даже мелкими компаниями, вопрос лишь в способах решения поставленной задачи.

В России привлечение знаменитостей в рекламу (по сравнению с мировым рынком) находится пока еще только в начальной стадии. Так, в США и Европе на «звездную» приходится примерно 20% от всего объема рекламы. В России эта цифра не превышает и 2 %. В то же время прогнозы на ближайшие 2-3 года таковы, что российский рекламный рынок с использованием сelebrities ожидает настоящий бум! В последнем квартале прошлого года, несмотря на непростые экономические условия, уже наблюдался заметный рост и качественные изменения в этом сегменте. Агентство «Звезды и бренды», специализирующееся на привлечении знаменитостей в рекламу, сообщило, что к концу 2009 года рекламодатели заплатили «звездам» более $ 80 млн., что на 15 % больше, чем в 2008-м, а заказы на рекламу с селебритис увеличились на четверть по сравнению с предыдущими кварталами года.

В списке лидеров звездной рекламы - ритейл-сети, бытовая техника, часы, бытовая химия, медицинские препараты, кофе, чай, майонез, растительное масло, йогурт, водка.

Рынок селебритис в России довольно труден для изучения. Причиной тому, с одной стороны, сложные отношения со знаменитостями, которые неохотно озвучивают размеры своих гонораров и содержание контрактов. С другой стороны, в России до сих пор нет отработанных вариантов привлечения «звезд», отсутствуют инструменты для измерения результатов и эффективности рекламы. Все участвующие в процессе - селебритис, агентства, бренды - действуют интуитивно. В то же время есть закон «О рекламе», являющийся нормативной базой для прописывания всех нюансов в отношениях и «звезд», и продюсеров, и заказчиков в рамках рекламного контракта.

Проблема российского рынка селебритис еще и в том, что денежные расчеты со звездами не всегда прозрачны. Хотя в последнее время ситуация улучшилась: «звезды» так называемого первого эшелона, за которыми стоят крупные продюсерские центры, предпочитают юридически чистые контракты и безналичный расчет, категорически отказываясь от гонораров в конвертах. Рост интереса компаний к привлечению знаменитостей можно объяснить и тем, что в течение 2009 года звездные гонорары упали на 15-30%.

Лояльность

Селебритис в рекламе - это маркетинговый инструмент для формирования лояльности потребителей к продукту/бренду. Понятие consumer loyalty (англ. лояльность потребителей) пришло в Россию из-за рубежа. Исследования, проведенные в Европе и США, показали, что в подавляющем большинстве отраслей лидируют бренды с устойчивой потребительской базой, которую иначе можно назвать эффектом лояльности. По мнению некоторых специалистов, эффект лояльности - это более мощный фактор успеха бренда, чем основополагающие доля рынка и структура затрат.

Лояльность - это преданность потребителя: сильные бренды, имеющие лояльных клиентов, привлекательнее для инвесторов, так как являются наиболее предсказуемыми в плане прибыльности. Такие марки могут позволить себе сократить маркетинговые расходы, сформировать уверенные позиции на рынке, а значит, легче преодолеть любой кризис.

Повышение уровня лояльности потребителей как составляющая брендинга (комплекса стратегий для продвижения бренда) - это способ создания продукта, который удовлетворяет индивидуальные нужды потребителей, что практически исключает возможность их перехода к конкурентам.

Эмоционирование

По мнению главы компании Saatchi&Saatchi Кевина Робертса, недостаточно, представляя продукт, утверждать, что он самый чистый, самый быстрый, самый полезный, то есть лучший. Потребитель не поверит в продукт/бренд просто так - он думает сердцем. Как считает Кевин Робертс, «чтобы создать настоящий бренд, надо сделать три шага», первый из которых - увеличение эмоциональной составляющей бренда.

Понятие эмоционирования бренда/продукта вместе с позиционированием, по мнению В. Тамберга и А. Бадьина, впервые применивших эти термины, способствуют принятию решений о покупке.Отдавая предпочтение тому или иному бренду, потребитель не только совершает покупку товара с определенными качествами, но и демонстрирует свои личностные ценности, стиль жизни. Вот здесь-то «звезда» может загореться как нельзя кстати: использование селебритис способно сформировать эффективную коммуникацию с целевой аудиторией, следствием чего станет максимальное эмоционирование продукта/бренда. Образ популярной личности помогает выстроить правильную рекламную концепцию. Главный критерий выбора - имидж «звезды», который сосредоточивает вокруг себя лояльную аудиторию.

Профессионалы в области привлечения селебритис в рекламу называют это методом наложения. Суть его такова: нужно «наложить» целевую аудиторию (ЦА) продукта/бренда на целевую аудиторию «звезды» и проанализировать то, что получилось. Воздействие на потребителя будет тем эффективнее, чем больше участок перекрытия обеих ЦА.

«Звезда» - это тот объект, на котором легко останавливается взгляд потребителя, но сама по себе она не гарантирует высокие продажи продукта. Ей, возможно, продукт и вовсе не интересен, у нее есть собственные задачи: получить гонорар и попутно повысить рейтинг. Нельзя не учитывать и тот факт, что у любой «звезды» всегда есть и антиаудитория. Главное, чтобы тех, кто относится к «звезде» плохо, не оказалось слишком много. Нужно делать ставку на лояльно сориентированное ядро ЦА и не ставить цель понравиться всем - это сразу отрицательно скажется на бренде.

Образ «звезды» может быть использован в рекламе с применением достаточно широкого арсенала методов, в зависимости от поставленных задач и бюджета. Продвижение бренда может проводиться стандартными (реклама на телевидении, в СМИ, реклама outdoor, изготовление pos-материалов) и оригинальными (PR и промо-акции с участием «звезды», проведение совместных пресс-конференций, BTL-мероприятий во время гастролей артиста, всевозможные розыгрыши призов «от звезды» в крупных торговых точках) способами.

Интересно, что в последнее время становится популярным привлечение «звезд» для озвучивания рекламных роликов. Например, реклама чипсов Lays, озвученная спортивным комментатором Виктором Гусевым, не прошла не замеченной! Производитель молочных продуктов «Юнимилк» использовал для продвижения своих продуктов способ тестимониал (англ. testimonial рекомендация). В этом случае известная личность заявляет о том, что ее удовлетворяет качество продукта. Компания «Юнимилк» сотрудничала с Яковом Брандом, и на упаковке появилась печать доктора, свидетельствующая о том, что он подтверждает высокое качество продукта.

Еще один эффективный путь привлечь внимание потребителей - киномерчендайзинга, при котором бренд/продукт персонифицируется при помощи мультипликационных и киногероев. Тот же «Юнимилк», используя в рекламе своих продуктов героев популярнейшего мультфильма «Простоквашино», повысил продажи в три раза!

Разбор «звездных» полетов

В «миру» критериями успеха «звезды» являются интерес к ней аудитории, упоминания в СМИ, уровень дохода. Причем негативная информация часто способствует еще большей популярности конкретной личности. В рекламе же скандалы вокруг приглашенной «звезды» способны испортить все дело. Кроме того, необходимо, чтобы она соответствовала представляемому продукту.

«Звездная» реклама оправдывает ожидания, если самым тщательным образом проработаны все детали, сокращены возможные риски:

1. Лучше не приглашать звезд, «кочующих» из одного рекламного проекта в другой. Потребителей это раздражает, и эффект от использования образа такой знаменитости будет, скорее всего, обратным.
2. Нужно убедиться в телегеничности приглашенной «звезды», в ее умении говорить. Это важно, но трудно, потому что обычно «звезды» не проходят кастинг. Однако уже после заключения контракта нередко выясняется, что «звезда» не вписывается в контекст рекламы. Если приглашенная знаменитость обладает приятным тембром голоса и правильной, грамотной речью - это уже половина успеха, что легко проверить, проанализировав записи ток-шоу, новостей, радио- и телепередач.
Так, для рекламы кофе «Гранд» сначала пригласили Александра Малинина, который, несмотря на все старания и профессионализм режиссера, не смог гармонично вписаться в кадр: получившийся рекламный ролик был неубедительным. После месяца эфира эту рекламу сняли, так как результаты исследований выявили ее неэффективность. В таких случаях недоверие, которое потребитель испытывает к «звезде», распространяется и на продукт/бренд.
3. Желательно, чтобы приглашенная знаменитость была включена в процесс разработки рекламной кампании. Становясь полноправным партнером, «звезда» может предложить хорошие идеи. Пример - реклама того же кофе «Гранд» с Иваром Калныньшем: именно актер выбрал место для съемки.
4. В рекламном контракте следует предусмотреть все риски. «Звезда» может передумать сниматься, публично признаться, что рекламируемый продукт ей неинтересен, она может развестись или занять низкие строчки хит-парадов. Все это способно легко разрушить образ продукта. Однако правильно составленный договор, в котором прописаны все тонкости и нюансы, включая пункты о том, кто, кому, сколько и в каких случаях будет должен, залог спокойного разрешения возможных проблем.
5. Важно вовремя отказаться от участия «звезды» в рекламе в случае, если она не оправдывает ожиданий. Лучше заново пройти весь путь по приглашению другой знаменитости и разработке рекламной концепции, чем тратить деньги и драгоценное время впустую.

Сегодня с уверенностью можно говорить о том, что в связи с выходом на рынок розничных торговых сетей в сфере celebraty-маркетинга начинается новый этап. Ряд крупных и средних ритейлинговых компаний обратились к селебритис-маркетингу: особенно заметные контракты - L'etual с Патрисией Каас, «Снежная Королева» с Кристиной Орбакайте, «Эльдорадо» с Вадимом Галыгиным и Валдисом Пельшем. Есть проекты и не столь громких брендов: «Торговый центр «Савеловский» с Артемием Лебедевым, локальная сеть продуктовых магазинов «Виктория» с Валерием Сюткиным, магазины оптики «Очкарик» с Александром Анатольевичем и Жанной Эппле, МсDonalds с братьями Грим. Самые востребованные в рекламных целях знаменитости - звезды шоу-бизнеса.

Современные сетевые бренды, находясь в условиях жесткой конкуренции, осознали острую необходимость в ярком эмоциональном посыле своих образов потребителю. По прогнозам экспертов, ритейл-сети уже скоро могут реально потеснить парфюмерно-косметические компании, до недавнего времени признанных лидеров в сфере использования селебритис.

Об эффективности и гонорарах

Как уже говорилось, само присутствие «звезды» в рекламе не является гарантией успеха: эффективность может быть различной. Как выражаются в маркетинговых кругах, надо суметь «отжать звезду», то есть представить ее в лучшем для продвижения продукта виде, и при этом не позволить вниманию потребителей рассеяться в свете «звездных» лучей. 15 секунд рекламного времени должны убедить потребителя сделать выбор. Для этого нужен простой сюжет и запоминающийся образ, вызывающий приятные эмоции.

Привлечение «звезды» может быть целесообразным в следующих случаях:
1. На рынок выводится новый продукт/бренд. Если все правильно рассчитать, то о товаре узнают очень быстро: если в обычной рекламе потребитель чаще всего обращает внимание на продукт на пятый-седьмой контакт, то реклама со «звездой» сделает свое дело практически сразу, уже на втором контакте.
2. Бренд сталкивается с необходимостью ребрендинга, репозиционирования, когда надо измениться, расшириться, представить себя в новом качестве, быстро и ярко донести эту информацию до потребителей.
3. Нужно представить давно существующий на рынке продукт в новом свете, тем самым вызвав волну интереса к нему. Яркий пример - реклама «Актимель» с Иваном Ургантом.
4. Бренд/продукт хорошо известен широкому кругу потребителей, и надо, чтобы интерес к нему не ослабевал. Так, популярный майонез «Махеев» сейчас представляет обаятельная актриса Марина Голуб, вызывающая у целевой аудитории продукта - взрослых женщин, чье внимание сосредоточено на семейных ценностях - неизменные положительные эмоции.
5. При проведении комплексного мероприятия, например, выставки или презентации, «звезда» может способствовать успеху предприятия.

Гонорары «звезд», участвующих в рекламе российских брендов, колеблются в очень больших пределах. Исчерпывающий список звездных гонораров огласило агентство «Звезды и бренды». Так, Мария Шарапова заработала за последний год около $ 30 млн., Елена Исинбаева $ 1,5 млн., Дима Билан $1,3 млн., Михаил Горбачев $ 700 тыс., Кристина Орбакайте $ 500 тыс., Федор Бондарчук $ 350 тыс., Ксения Собчак $ 250 тыс., Рената Литвинова $ 220 тыс., Тина Канделаки $ 200 тыс., Жанна Фриске $ 320 тыс., Юлия Высоцкая $ 190 тыс., Иван Ургант $ 150 тыс. Французская «звезда» Патрисия Каас получила рекордный для России гонорар в 1,5 миллиона евро. Контракт с ней - самый крупномасштабный во всех отношениях пример использования селебритис в массовых коммуникациях.

Очевидно, что рынок celebrity в России активно развивается: в него вовлекается все больше как «звезд», так и брендов. Коммуникации с использованием селебритис становятся все более разнообразными. Относительно же рисков очевидно: кто не рискует - тот рискует больше всего!