Будущее российского social media marketing’а

В маркетинге и PR все с приставкой new моментально становится модным и так же быстро перестает продаваться. Возможно потому, что «люди, действительно принимающие решения» по-прежнему ездят по улицам на автомобилях и смотрят телевизор. И им проще объяснить, куда потрачены деньги, когда они видят билборды на обочинах дорог и ролики в рекламной блоке в прайм-тайме. С коммуникациями в new media все случилось так, да не так. Быстро подхваченная в последние пару лет мода на блоги и социальные сети не сошла на «нет». Она, скорее, трансформировалась качественно.

Чья «поляна» new media? Как показывает печальный опыт внутрикорпоративных разборок, маркетинг и PR департаменты не всегда могут договориться, кто же именно отвечает за коммуникации в этих самых новых медиа. Дело в том, что тут, действительно, все не так однозначно. Работа в социальных сетях  - это работа с конечными потребителями, это компетенции маркетологов, а не пиарщиков. Но почему-то именно PR-департаментам поручается этот круг вопросов. Итог - конфликт интересов.

Но ведь работа с блоггерами не сильно отличается от работы с журналистами. С той лишь разницей, что для журналистов писать тексты - работа, а для блоггеров - хобби. Кстати, профессиональный блоггер, по моему мнению, звучит примерно так же, как непрофессиональный журналист. Как тут быть? Кому отдать пальму первенства?

Выход прост и очевиден. Нужно создавать отдельный департамент - на стыке маркетинга и PR. Количество компаний, в которых на сегодняшний день созданы или создаются такие подразделения - ничтожно мало. Но, по моему глубокому убеждению, тренд 2010-2012 гг. - это увеличение числа компаний, в которых будут new media департаменты.

Чем заниматься этой структуре, кроме того, что убеждать компьютерно-безграмотных начальников в своей целесообразности? Работы, прямо скажем много:

• Мониторинг блогов и соц.сетей
• Работа с авторитетными блоггерами
• Работа с обычными пользователями
• Контроль качества
• Виртуальные фокус-группы
• Корпоративный блоггинг
• Продажи через социальные сети
• Программы лояльности через социальные сети
• Корпоративная социальная ответственность

По прошествии двух лет, когда, кажется, все занимались работой в социальных сетях и блогах, становится очевидно, что значительное, если не сказать подавляющее число кейсов, связанных с использование new media - это веянье моды. Это делалось не потому, что это действительно эффективно, а потому что все работали с блогами и соцсетями. Причем, я вовсе не утверждаю, что все эти кейсы  - какие-то глупости. Я говорю скорее о том, как принималось решение об их реализации. Модно? Модно! Давайте и мы попробуем.

Знаменитый кейс - проект Dewarist - блог в «Живом журнале», который по очереди ведут персоны, знаменитые в интернете и не только. Антон Носик, Артемий Лебедев, Николай Усков, Гоша Куценко... Что не имя, то звезда. Проект красивый, пафосный и дорогой. Вот только каков результат - 12 561 читатель. По меркам «Живого журнала» - наверное, супер. Но никто не задумывается, сколько стоит один контакт с каждым читателем? Нет ли инструментов подешевле?

Еще одна печальная история - это группы в социальной сети «Одноклассники». Мое любимое сравнение: «Одноклассники» - это мир эпохи Птолемея - вы видите и понимаете его ровно настолько, насколько хватает взгляда, то есть страниц ваших друзей. Тут нет поиска, и не понятно, кто именно, чем именно интересуется, какие группы есть и т.д. Так что, если вы лично имеет аккаунт в этой социальной сети, это еще не значит, что с ней нужно работать.

Можно долго перечислять примеры того, как бренды входили в социальные медиа, не понимая, как они из них выйдут. В этом печальном ряду будет «Райффайзенбанк», который решил, что блоги не для него, потому что нанятый подрядчик целый год разговаривал с потребителями на «марсианском языке». Вместо того, чтобы, например, объяснять, как завести кредитную карту, в постах появлялись слова вроде «деривативы» и «хеджирование». Тут можно вспомнить и крупного производителя электроники, который решил, что социальная сеть «ВКонтакте» - плохой инструмент продвижения, потому что его интернет-агентство не умеет с этой сетью работать. Примеров много, и все они вызывают то ли умиление, то ли разочарование.

Важный вопрос - сколько все это должно стоить. Считается (или считалось), что на услуги social media marketing'а нет прайсов. Это не так. Это удобная отговорка для тех, кто хочет «освоить бюджет». Ниже приведенная таблица наглядно демонстрирует, что прайсы, в общем, быть могут. Это, конечно, больше похоже не порядок цен, но все же.

Некоторые комментарии. Мониторить социальные сети и блоги можно с любой периодичностью, вопрос - зачем вам это надо. Если просто почитать, то подойдет и ежемесячный формат, если для работы, то лучше делать это в ежедневном режиме. Аналогичным образом ведется работа в социальных медиа. В идеале, чтобы это делалось не от случая, к случаю, а регулярно. То есть ежедневно. Вообще, когда мы начинаем работу с new media, мы должны забыть слова «конец рабочего дня», «я уже сплю», «у меня выходной», «я выйду на работу через неделю, я в отпуске».

Когда на смену web 2.0 придет web 3.0, и что это, собственно, такое? У меня нет однозначного ответа на этот вопрос. Единственное, в чем я лично уверен, так это в том, что эпоха web 3.0 ознаменуется тем, что интернет не только на словах, но и реально станет альтернативой классическим медиа. Сейчас маркетинговые департаменты, выбирая инструменты коммуникации, перебирают: ТВ, газеты, билборды, ну, и если останутся деньги, то интернет. Эпоха web 3.0 -  это когда на совещании маркетингового департамента решается: ТВ, газеты, билборды, или вместо всего этого - интернет. Поверьте, это время наступит значительно раньше, чем нам всем кажется.