Будущее российского social media marketing’а | Статьи

Будущее российского social media marketing’а Что будет, когда коммуникации в блогах и социальных сетях перестанут быть просто модной «фишкой»?

В маркетинге и PR все с приставкой new моментально становится модным и так же быстро перестает продаваться. Возможно потому, что «люди, действительно принимающие решения» по-прежнему ездят по улицам на автомобилях и смотрят телевизор. И им проще объяснить, куда потрачены деньги, когда они видят билборды на обочинах дорог и ролики в рекламной блоке в прайм-тайме. С коммуникациями в new media все случилось так, да не так. Быстро подхваченная в последние пару лет мода на блоги и социальные сети не сошла на «нет». Она, скорее, трансформировалась качественно.

Чья «поляна» new media? Как показывает печальный опыт внутрикорпоративных разборок, маркетинг и PR департаменты не всегда могут договориться, кто же именно отвечает за коммуникации в этих самых новых медиа. Дело в том, что тут, действительно, все не так однозначно. Работа в социальных сетях - это работа с конечными потребителями, это компетенции маркетологов, а не пиарщиков. Но почему-то именно PR-департаментам поручается этот круг вопросов. Итог - конфликт интересов.

Но ведь работа с блоггерами не сильно отличается от работы с журналистами. С той лишь разницей, что для журналистов писать тексты - работа, а для блоггеров - хобби. Кстати, профессиональный блоггер, по моему мнению, звучит примерно так же, как непрофессиональный журналист. Как тут быть? Кому отдать пальму первенства?

Выход прост и очевиден. Нужно создавать отдельный департамент - на стыке маркетинга и PR. Количество компаний, в которых на сегодняшний день созданы или создаются такие подразделения - ничтожно мало. Но, по моему глубокому убеждению, тренд 2010-2012 гг. - это увеличение числа компаний, в которых будут new media департаменты.

Чем заниматься этой структуре, кроме того, что убеждать компьютерно-безграмотных начальников в своей целесообразности? Работы, прямо скажем много:

По прошествии двух лет, когда, кажется, все занимались работой в социальных сетях и блогах, становится очевидно, что значительное, если не сказать подавляющее число кейсов, связанных с использование new media - это веянье моды. Это делалось не потому, что это действительно эффективно, а потому что все работали с блогами и соцсетями. Причем, я вовсе не утверждаю, что все эти кейсы - какие-то глупости. Я говорю скорее о том, как принималось решение об их реализации. Модно? Модно! Давайте и мы попробуем.

Знаменитый кейс - проект Dewarist - блог в «Живом журнале», который по очереди ведут персоны, знаменитые в интернете и не только. Антон Носик, Артемий Лебедев, Николай Усков, Гоша Куценко... Что не имя, то звезда. Проект красивый, пафосный и дорогой. Вот только каков результат - 12 561 читатель. По меркам «Живого журнала» - наверное, супер. Но никто не задумывается, сколько стоит один контакт с каждым читателем? Нет ли инструментов подешевле?

Еще одна печальная история - это группы в социальной сети «Одноклассники». Мое любимое сравнение: «Одноклассники» - это мир эпохи Птолемея - вы видите и понимаете его ровно настолько, насколько хватает взгляда, то есть страниц ваших друзей. Тут нет поиска, и не понятно, кто именно, чем именно интересуется, какие группы есть и т.д. Так что, если вы лично имеет аккаунт в этой социальной сети, это еще не значит, что с ней нужно работать.

Можно долго перечислять примеры того, как бренды входили в социальные медиа, не понимая, как они из них выйдут. В этом печальном ряду будет «Райффайзенбанк», который решил, что блоги не для него, потому что нанятый подрядчик целый год разговаривал с потребителями на «марсианском языке». Вместо того, чтобы, например, объяснять, как завести кредитную карту, в постах появлялись слова вроде «деривативы» и «хеджирование». Тут можно вспомнить и крупного производителя электроники, который решил, что социальная сеть «ВКонтакте» - плохой инструмент продвижения, потому что его интернет-агентство не умеет с этой сетью работать. Примеров много, и все они вызывают то ли умиление, то ли разочарование.

Важный вопрос - сколько все это должно стоить. Считается (или считалось), что на услуги social media marketing`а нет прайсов. Это не так. Это удобная отговорка для тех, кто хочет «освоить бюджет». Ниже приведенная таблица наглядно демонстрирует, что прайсы, в общем, быть могут. Это, конечно, больше похоже не порядок цен, но все же.

Некоторые комментарии. Мониторить социальные сети и блоги можно с любой периодичностью, вопрос - зачем вам это надо. Если просто почитать, то подойдет и ежемесячный формат, если для работы, то лучше делать это в ежедневном режиме. Аналогичным образом ведется работа в социальных медиа. В идеале, чтобы это делалось не от случая, к случаю, а регулярно. То есть ежедневно. Вообще, когда мы начинаем работу с new media, мы должны забыть слова «конец рабочего дня», «я уже сплю», «у меня выходной», «я выйду на работу через неделю, я в отпуске».

Когда на смену web 2.0 придет web 3.0, и что это, собственно, такое? У меня нет однозначного ответа на этот вопрос. Единственное, в чем я лично уверен, так это в том, что эпоха web 3.0 ознаменуется тем, что интернет не только на словах, но и реально станет альтернативой классическим медиа. Сейчас маркетинговые департаменты, выбирая инструменты коммуникации, перебирают: ТВ, газеты, билборды, ну, и если останутся деньги, то интернет. Эпоха web 3.0 - это когда на совещании маркетингового департамента решается: ТВ, газеты, билборды, или вместо всего этого - интернет. Поверьте, это время наступит значительно раньше, чем нам всем кажется.

Денис Терехов, Управляющий партнер Агентства «Социальные Сети»
Advertology.Ru