Как сформировать привлекательность региона? Мнение эксперта

Понятие имиджа - привлекательного образа, который способствует достижению целей - применимо и по отношению к более сложным объектам, чем личность, продукт или компания  - например, для городов, регионов и стран.

Цели и задачи формирования имиджа для разных регионов могут отличаться. «Перед каждым регионом, городом, страной или группой стран стоят свои цели. Это может быть привлечение инвестиций, создание туристической привлекательности,  увеличение или уменьшение количества иммигрантов, привлечение специалистов высокого уровня и т.д.», - говорит генеральный директор компании Publicity Creating, вице-президент Украинского PR-альянса Валерий Курейко.

Такие задачи вполне выполнимы, но требуют разработки и внедрения соответствующей стратегии, неотъемлемой частью которой является коммуникационная PR-программа.

«При построении коммуникационной программы для региона определяются цели и задачи, период воздействия и целевые аудитории (виды общественности). Используется  различные каналы, формы, инструменты. В первую очередь, разрабатываются ключевые сообщения - то есть, основные месседжи, которые нужно донести до аудитории. Эти месседжи, в свою очередь, зависят от «позиционирования» региона, поскольку должны доносить главные УТП объекта продвижения», - рассказывает Валерий Курейко. То есть, PR-коммуникации выступают в тесной взаимосвязи с маркетингом данной территории.

Важно, чтобы уже на начальном этапе определения уникальных преимуществ региона были привлечены опытные PR-специалисты, имеющие достаточный опыт работы с различными аудиториями. Они помогут определиться, какие направления необходимо включить в коммуникационную программу по продвижению региона в информационном пространстве.

«По направлениям сразу можно выделить работу со средствами массовой информации. Проведение пресс-туров, круглых столов,  написание и распространение пресс-релизов, подготовка текстовых, статейных материалов - необходимые элементы такой работы, которая должна вестись постоянно. В результате, город или регион будет достойно представлен в информационном пространстве (и количественно, и качественно). А следовательно, через СМИ будет формироваться определенный имидж данного города или региона», - комментирует эксперт.

На этапе планирования очень важно правильно определить целевые аудитории, на которые будут направлены ключевые сообщения: «В зависимости от целей и задач, в коммуникационную программу включаются инструменты, воздействующие на интересующие целевые аудитории. Например, для увеличения потока туристов, как правило, работа идет с туроператорами, плюс осуществляется коммуникация, рассчитанная на потребителей (туристов). Мы не случайно видим рекламу, новости на ТВ и статьи в прессе о Турции и Египте - они нуждаются в туристах из России и Украины, и эта работа ведется уже не первый год.  Целевые формы и методы планируются для других аудиторий - например, инвесторы, чиновники, отраслевые организации и т. д.», - делится опытом Валерий Курейко.

Эксперт считает, что по географическому признаку можно выделить четыре группы общественности, на которые должна быть направлена коммуникационная программа по созданию имиджа региона.

Во-первых, это местные жители региона, города. О важности этой категории свидетельствует недавний пример - Олимпийские игры в Ванкувере. Так, по всему миру транслировалось не только открытие Игр, но и акции протеста местных жителей против затрат страны и города на проведение этих соревнований.

Во-вторых, нужно рассматривать аудиторию жителей всей страны - для информирования, а также выработки сопричастности к проблемам или нуждам региона в привлечении инвестиций. Регион не сможет быть в полной мере привлекательным для иностранцев, и при этом пользоваться дурной репутацией среди жителей других регионов своей же страны.

Следующими группами общественности являются ближайшее зарубежье, страны, граничащие с областью, страной. Это понятно - хорошее мнение и отношение соседей всегда важно.

И, наконец, глобально -  аудиторией могут быть все интересующие страны, например, как потенциальные туристы, инвесторы, партнеры в экономических и политических проектах и т.д.

Воздействие будет усиливаться или уменьшаться в диапазоне этих четырех групп, в зависимости от целей и задач региона.

Что касается целевых аудиторий по другим признакам, то они определяются исходя из маркетинга территорий, позиционирования города или региона. Для одних в группу основных ЦА попадут инвесторы и бизнес-сообщество, для других  - международные и культурные организации. СМИ и центральные органы власти будут присутствовать среди основных ЦА в любом случае.

Кому же лучше поручить планирование о реализацию такого сложного проекта? Во многих странах к разработке и проведению программы привлекают именно локальные агентства, а также местных известных специалистов в области коммуникаций. И опыт этих стран свидетельствует об эффективности такой системы. Наверное, и в Украине необходимо внедрять практику привлечения  специализированных структур,  с большим опытом работы в области стратегических коммуникаций.  Ведь привлечение специалистов гарантирует профессиональную разработку программы, грамотное воплощение ее в полном объеме, наличие отчета, а также анализа полученных результатов.

По мнению Валерия Курейко: «У региональных властей часто возникает соблазн поручить PR-продвижение и коммуникации своим же подчиненным. Но чаще всего ни заместители, ни  пресс-секретари не обладают нужным уровнем квалификации, да и с объемом работ могут просто не справиться. Поэтому здесь наиболее эффективной будет комбинированная схема: разработку стратегии поручить консультантам полностью, воплощение же разделить между внешней структурой (специализированным пиар-агентством или консалтинговой компанией) и своими сотрудниками. Более глобальные, ответственные, трудозатратные участки отдать на аутсорсинг, а другое, включая также общую координацию и контроль - поручить своим службам. Нелишним будет обучить сотрудников на специальных тренингах перед началом PR-кампании».

Конечно, кроме PR-агентства, которое выступает в качестве главного подрядчика, к такому проекту важно привлечь другие специализированные структуры - в первую очередь, аналитические центры, которые будут осуществлять мониторинг и анализ информационного пространства, проводить опросы и исследования общественного мнения.