Бабушка на сноуборде

У меня дома лежит портативная консоль PSP от компании Sony, лежит себе уже год, хлеба, конечно, не просит, но почему-то её вид напоминает мне, о том, что я всего лишь глупый человек, а не умный маркетолог.

То есть, не то, чтобы мне было неприятно обладать ей, но я никак не могу понять, зачем она мне понадобилась. Игр для неё хороших раз-два и обчёлся, музыка на ней проигрывается тихо, чтобы смотреть на ней видео, его надо перегонять из одного формата в другой по нескольку часов. Так почему же она у меня есть? Ответ на этот вопрос олицетворяет собой посыл молодёжного маркетинга: год назад иметь PSP было КРУТО. Вот так вот просто: круто и всё.

То есть да, конечно, я работаю с играми, да я знаю почти о всех новинках рынка, я даже понимаю какие из них приносят деньги, а какие нет. Но моя работа не была тогда связана с консолями, у моих коллег почти ни у кого не было PSP, у  друзей тоже.

Проследим консьюмерский цикл от проявления моего интереса к продукту до непосредственной покупки.

1. Я увидел PSP.

Старый, добрый ATL, как никогда, сработал по классической схеме формирования спроса к продукту.

2. Мне понравилось, как выглядит PSP.

Дизайн продукта: чуть ли не 90 %  покупок чего бы то ни было совершается только при условии, что покупателю нравится, как выглядит продукт. Импульсная покупка и вовсе только на этом и «завязана».

3. Мне понравились заявленные технические характеристики PSP - большой яркий экран, поддержка аудио и видео форматов, хорошие игровые лицензии.

4. Разговоры Интернете об этом гаджете: «прорыв в технологиях», «все развлечения у тебя в кармане», «умопомрачительные функции», «синхронизация» со всем, чем только можно, и так далее.

5. Удобство приобретения: вещица была в наличии повсюду.

И вот теперь лежит она бедная, пылится в ящике для игровых дисков и тихонько плачет ночами, ибо никто не проводит своими пальцами по её незападающим кнопочкам.

И вот настал кризис. Давайте представим, что наша компания "Играй игру" запускает Российскую PSP с названием, например, "Играй игру - 2009". Сможем ли мы повторить путь PSP?

На ATL денег нет, дизайн продукта и технические характеристики давно украдены, а поскольку, повторю, денег нет, продукт пока ещё не продаётся, но уже скоро релиз.

Из всего цикла принятия решения о покупке остаётся только пункт 4. И, раз уж повлиять  мы можем только на него, давайте рассмотрим где, как и что мы будем делать.

Задаём три вопроса:

• Где мы будем продвигать наши продукты?
• Как мы будем продвигать наши продукты среди молодёжной аудитории?
• Что мы будем предлагать на суд наших молодых и псевдо-молодых потенциальных покупателей?

1. Где   мы будем продвигать наши продукты?

Мы понимаем, что теле- или печатная реклама нам недоступна, а информировать аудиторию о товаре необходимо. Мы неизбежно выбираем онлайн-медиа, хотя при этом на баннерной рекламе придется поставить крест. И если «скрести по сусекам», то лишь на создание собственного промо-сайта.   

Нашими площадками станут блоги, форумы, социальные сети.

Блоги

Для того, чтобы начать заниматься продвижением в блогах, нужно завести СВОЙ блог.  Попробуйте завести блог хотя бы на месяц. Разберитесь с функционалом, добавьте парочку друзей, почитайте посты своих знакомых, посетите самых популярных блоггеров, посмотрите, что творится у них. С начала вам нужно набраться опыта.

Следующий шаг: заведите блог компании, старайтесь разбавлять официальную информацию о продукте/компании каким-то весёлыми сообщениями, используйте все возможности технологического совершенства, больше фотографий, видео, медиа-контента.

Само по себе существование блога это -  конечно, положительный момент, но он теряет свою ценность, если вы не занимаетесь  пиаром этого блога. Тут в ход идут все возможные средства: блоги друзей, блоги партнёров, ваши профайлы, посты с ссылками на форумах, сообществах, социальных сетях и т.д.

Много информации о продвижении блога собрано на сайте http://blogtips.ru/.

Заработало? Вас стали читать? Вполне возможно, что теперь стоит занятся кросс-промоушном вашего блога среди тысячников (блогеров у которых больше 1000 подписчиков), дать другим написать о вашем продукте, возможно стоит сделать обзор продукции конкурентов и рассказать в подробностях о том,  какими же USP(Unique Selling Points) обладает ваш продукт в сравнении с конкурентами.  Дальнейшее развитие вашего блога ограничено только вашей фантазией: продвигайте свой блог, создавайте оригинальный контент, давайте эксклюзивную информацию, и массы потянутся к вам.

Форумы

Самый распространённый в последнее время метод работы c форумом - это так называемый "троллинг". Система форумов обычно предусматривает систему репутации. А это означает, что мнению форумного жителя с высокой репутацией будут доверять гораздо больше, чем человеку оставившему первое сообщение. Троллинг заключается в приобретении репутации с определённых аккаунтов с последующим использованием этих аккаунтов для формирования мнения о конкретном продукте.

Для пояснения приведу конкретный пример.

У меня в отделе работала одна девушка с весьма продвинутой в плане "троллинга" мамой.  Она была владелицей брачного агентства и сама занималась продвижением своего бизнеса. Продвижение состояло в регистрации на форумах, посвященных свадьбам под видом 20-лентней блондинки, которая недавно вышла замуж, так как воспользовалась услугами "правильного" брачного агентства, которое помогло ей решить свою судьбу.

После таких троллинг-рейдов продажи агентства шли в гору.

Некоторые делают такой промоушн сами, некоторые нанимают для этого специальных людей - они и называются «троллями».

А если углубиться в историю, то прежде, чем появился  маркетинговый троллинг, существовал так называемый форумный троллинг как попытки  разозлить общающегося в сети человека, вывести его из себя и потом посмеяться над ним. Эта первоначальная форма троллинга занесена в Википедию.  

Социальные сети

Возможно, самый эффективный способ продвижения продукта в Интернете -  это создание группы в социальных сетях.

Создавая свою группу в социальной сети и привлекая туда людей, вы получаете возможность работать со своей прямой аудиторией, то есть, вступая в вашу группу человек уже «отдает честь» бренду, и соглашается с тем, что он не против, чтобы его ассоциировали с этим брендом.

CTR группы «Вконтакте» может доходить до 100%, то есть любая ссылка, помещённая на вашу страницу, будет опробована участниками - это ли не Рай? Можно сказать, что социальная сеть исполняет часть функций CRM-системы и является отличной базой для маркетинговых исследований.

Вы хотите узнать, что людям нравится/не нравится в вашем продукте? Вы хотите узнать предпочтения ваших покупателей? Их возраст, образование, пол? Какую музыку они слушают, какие фильмы смотрят, какие книги читают? Репрезентативная выборка у вас уже есть, так чего же вы ждёте? Бегом, исследовать аудиторию!

Как   мы будем продвигать наши продукты среди молодёжной аудитории?

Есть  по крайней мере два совета.

Общаться "на одной волне"

Молодые люди чувствуют фальшь за версту, они не верят рекламе, они верят друзьям или своему опыту, они не верят старшим и не признают авторитетов, хоть у них и есть свои кумиры. И поэтому, когда мы продвигаем товар, мы должны быть "на одной волне с аудиторией". Это означает:

1.Честность (достаточно соврать один раз, чтобы вам никто больше не поверил).

2. Открытость (достаточно ввести цензуру или возрастной лимит в группу «Вконтакте», чтобы ее почти наверняка покинула половина участников). 

3. Веселье и позитив (молодые люди не сидят в офисе с 9 до 6, они наслаждаются жизнью, поэтому необходимо соответствовать этому настроению, иначе вас обвинят в занудстве).  

4. Общение «на одном языке» (просто откажитесь от официальных формулировок и высокопарных оборотов, станьте другом и помощником своих читателей, даже советником, но ни в коем случае не учителем)

Общаться постоянно

Чем младше человек, тем больше нового он хочет узнавать. Если вы работаете со своей аудиторией в Интернете раз в месяц, то такая активность почти наверняка ни к чему не приведёт.

Вы должны понять и внушить всем вокруг, что это каждодневная работа - общаться с вашими потребителями, размещать информацию о продуктах, формировать мнение аудитории о вашей компании.

Если информация не обновляется ежедневно, то можно сказать, что эффективность снижается процентов на 50. Каждый потерянный/разозлённый  читатель/участник/подписчик - это  НАВСЕГДА потерянный для вашей компании человек. Люди всегда гораздо лучше помнят плохое, чем хорошее, ну и не забывайте, что дурной пример заразителен. Так что старайтесь постоянно находится в контакте с аудиторией, месячный перерыв может означать серьезный отток аудитории.

Что мы будем предлагать на суд наших молодых и псевдо-молодых потенциальных покупателей?

Мы разобрались площадками и с тем, как подавать материал, но какой контент необходимо выкладывать? Просто выложить в блог листовочку с информацией и забыть об этом не получится. Не получится и отделаться текстом пресс-релиза и тем более - ссылкой на него.  Именно здесь вы можете проявить свое творчество в полной мере.

Найдите команду, рисующую граффити, чтобы они изобразили в центре Москвы ваш продукт (логотип/название), сфотографируйте и повесьте «Вконтакте»!

Устройте в метро концерт с песнями о вашем продукте, запишите на видео и выложите на youtube.com!

Сделайте фотосессию с вашей 60 летней уборщицей тетей Дусей и вашим продуктом, рассчитанным на молодёжную аудиторию (сноубордом например), и повесьте эти фото в своем блоге ЖЖ!

Создавая креатив, не стоит забывать о том, что  вы продвигаете ваш продукт среди МОЛОДОГО населения.  Вспомните себя в период получения высшего образования, что приходит на ум первым? Первыми вспоминаются забавные и весёлые случаи, а потом уже всё остальное.

Так сделайте продвижение вашего товара весёлым и забавным. Не уподобляйтесь унылым корпорациям, продающим сырьё и строительные материалы. Будьте красочны, оригинальны и узнаваемы.

Альманах "Лаборатория рекламы, маркетинга и PR"