Чемпионат мира по футболу пройдет в социальных сетях

Восемь из десяти человек в мире собираются смотреть прямые трансляции матчей все четыре недели. Права на вещание оцениваются в 2,7 млрд долларов. Кроме того, миллиарды долларов потратят различные компании, зарегистрированные в качестве официальных спонсоров.

Потенциальных 40 миллиардов телезрителей гарантированно принесут несколько очень крупных рекламных сделок. В частности, в телерекламе рассчитывают поучаствовать телекоммуникационные компании и производители мобильных телефонов. Но в последнее время корпоративные партнеры устроителя соревнования FIFA уходят от традиционной рекламы на телевидении и щитах на поле в социальные сети, чтобы быть ближе к целевой аудитории - футбольным фанатам.

Так, Sony потратила 305 млн долларов, чтобы ее дочерняя фирма Sony-Ericsson стала одним из шести постоянных партнеров FIFA наряду с Adidas, Coca-Cola, Emirates, Hyundai и Visa. Теперь Sony-Ericsson использует свое спонсорское положение для создания интернет-сообществ спортивных болельщиков. Производитель мобильных телефонов планирует использовать сайты социальных сетей Twitter и Facebook, чтобы общаться с истинными фанатами, вместо показа рекламных роликов миллионам «нецелевых» телезрителей.

Директор по маркетингу Sony Ericsson Калум МакДуглл (Calum MacDougall) говорит, что в этом году впервые будет проходить «Чемпионат мира в социальных сетях». «ЧМ-2010 - это первый опыт работы с футболом для Sony Ericsson. Мы рассматривали несколько форматов рекламных кампаний и сделали выбор в пользу социальных сетей, чтобы избежать традиционных брендинговых шагов», - объясняет МакДуглл. Он считает, что социальные сети будут в самом центре чемпионата, а чтобы это оценить, достаточно лишь взглянуть на значительный рост числа людей, которые пользуются YouTube, Twitter и Facebook. «Мы хотим сконцентрироваться на фанатах и привлечь их в социальные сети. Для этих целей помещать логотип на страницах не обязательно, потому мы этого и не делаем», - добавляет представитель Sony-Ericsson.

Центральным элементом этой кампании будет запуск онлайнового футбольного приложения, которое обеспечит доступ к видео квалификационных и товарищеских матчей в преддверии турнира. Также будет организован «Кубок мира» в Twitter, рассчитанный на болельщиков из стран-участниц Чемпионата мира, которым предстоит привести свои команды к победе в виртуальном турнире.

Кроме того, болельщики смогут поделиться своими любимыми моментами матчей с друзьями при помощи веб-приложения, которое Sony Ericsson создала своих смартфонов.

«Социальные медиа становятся все более важными для компаний, - говорит МакДуглл. - И, безусловно, они важны для нас. Фактически, это большая платформа для поддержки нашей стратегии к привлечению болельщиков. Люди ведь уже обсуждают футбол в Twitter и Facebook, если мы сможем сделать это общение качественнее, они будут иметь лучшее представление о наших брендах».

Эксперты сходятся во мнении, что турнир в ЮАР покажет значительный сдвиг рекламных кампаний в сторону отдельных групп потребителей, потому что все больше и больше брендов используют сайты социальных сетей в качестве основы для своих маркетинговых усилий.

«Если у компании массовые бренды и она хочет общаться со множеством потребителей, ей нужно использовать социальные медиа, потому что это как раз то место, где этих потребителей можно найти», - считает глава консалтинговой компании Synergy Тим Кроу (Tim Crow). Он отмечает также, что компании изменили стиль проведения маркетинговых акций. Раньше они контактировали с потребителями только через широкое вещание, теперь стараются участвовать в беседах с потенциальными потребителями, позволяют им «играть с компанией» в соответствующих приложениях.

«Конечно такой способ рекламировать продукт присущ не только предстоящему чемпионату по футболу. Теперь так рекламируются почти все крупные бренды. Просто так получилось, что впервые это будет основной особенностью Кубка мира».

Несмотря на снижение стоимости рекламы, кампании в социальных сетях привлекательны еще и тем, что они все равно обходятся гораздо дешевле, чем кросс-медиа проекты. А с учетом такого масштабного мероприятия, как ЧМ по футболу, это может положить конец кампаниям за миллионы долларов.

Тим Кроу считает, что в то время, как маркетологи находятся под давлением, пытаясь доказать эффективность таких кампаний, все крупные бренды потихоньку переходят от дорогостоящих масс-медиа к чему-то более целевому и эффективному. «Сейчас общение с потребителем становится куда дешевле, чем это было в старые времена, когда нужно было сделать телевизионный ролик, опубликовать заметки и изготовить билборды. Ведь ничего не стоит создать пост в Twitter, - говорит Кроу. - Если компания является спонсором команды или спортсмена, то страница в какой-либо социальной сети будет эффективной на 100%, потому что все люди, которые на нее придут, - настоящие фанаты этого спортсмена или команды».

Правда, аналитики опасаются, что проводимые в социальных медиа рекламные кампании могут обернуться тем, что основные спонсоры мероприятий не будут услышаны. Компании-конкуренты, проводя такие же кампании, введут в заблуждение потребителя, и тот будет думать, что именно они являются официальными спонсорами турнира.