Милосердие и маркетинг

Но тут приспичило, и мы зашли. На входе нас встретила промодевушка, сидевшая за столиком. «Примите участие в нашей акции!» - растянулась она в улыбке. «И что за акция?» - спросила я, только что дегустировавшая какой-то тонизирующий молочно-фруктовый коктейль в супермаркете на первом этаже, за который ещё и бонусом апельсиновый сок 0,5л с собой выдали. «У нас такая акция. Помогаем детям из детдомов. Вы покупаете любую игрушку в нашем магазине, оплачиваете её на кассе и приносите мне. И мы её к Новому году отвезём в детский дом», - продолжала улыбаться промодевушка. «Ага», - икнула от удивления я и прошла в зал. Тапочек подходящих так и не нашлось, так что пришлось идти в другой магазин.

А вот почему я не поучаствовала в акции.

Дешёвую индульгенцию маркетологи продают нам на каждом шагу и уже давно. Продажи (а для нас, покупателей, - покупки) в пользу благотворительности можно разделить на две категории. Первая - это когда вы фактически не тратите лишних денег, ведь товар без акции стоит столько же, но вам приятно знать, что несколько рублей от этой покупки будет перечислено нуждающимся. То есть вам как покупателю не нужно делать лишних движений, но при этом имеется причастность к благому делу. Какой шампунь вы купите: обычный или заботящийся о детях? Нам - недорогие хорошие ощущения, производителю - повышение продаж. Это же так здорово!

К этой категории маркетинговых находок можно отнести акцию Procter & Gamble под девизом «Стирают все - помочь может каждый». Покупая в октябре и ноябре 2009 года некоторые стиральные порошки или средства для мытья посуды, мы помогали детям с пороком сердца. По данным сайта Procter & Gamble, с 2006 года в ходе этой акции уже было собрано более 15 млн рублей и спасено 89 детей.

К Новому году компаний, желающих сообщить своим покупателям о некоммерческих благих намерениях, становится больше. На помощь детям выходят батарейки Duracell и шоколадки Kinder, часть прибыли с продаж которых перечисляется нуждающимся детям. Мы едим и переключаем кнопки на пульте, а детям становится легче.

Есть и второй маркетинговый путь повышения кармы. Когда нам продают некий заметный сувенир, который будет молча сообщать окружающим о том, что мы недавно сделали что-то хорошее.

Рекордсмен в этом отношении - жёлтые пакеты супермаркетов Billa, на которых большими красными буквами написано: «Сегодня я помог детям. Billa». Все деньги от покупки пакетов перечисляются на лечение больных детей в Научном центре сердечно-сосудистой хирургии им. А.Н. Бакулева РАМН и Центральном научно-исследовательском институте травматологии и ортопедии им. Н.Н. Приорова, а также детям с врождённой или приобретённой глухотой, которым требуется замена речевых процессоров. Как сообщается на сайте сети, с начала акции было перечислено 13 055 045 рублей в помощь 30 больным детям. Недорогая и очень грамотная ходячая реклама доброго имиджа Billa и её покупателя. Чем-то напоминает жёлтые чемоданы с Казантипа.

Заметный знак благотворителя - снова появившиеся в продаже в сети MacDonald's варежки от Маши Цигаль. В прошлые годы были в MacDonald's и силиконовые браслеты, которые рекламировал Дима Билан, и клоунские красные носы, которые советовала покупать виджей Тутта Ларсен. Деньги, собранные фондом Рональда Макдоналда, идут на создание семейных комнат в больницах, на покупку оборудования и мебели для приютов, детских домов и реабилитационных центров для детей с ограниченными физическими и умственными возможностями. Хотя иногда MacDonald's закладывает пожертвования на благотворительность и в стоимость товара. 20 ноября этого года в рамках акции «Подари детям тепло» сеть собирала в свой благотворительный фонд деньги, вырученные от продажи картофеля фри.

Силиконовые браслеты - это один из самых популярных знаков благотворительности. Изначально они были созданы для акций благотворительности спортивных компаний. На стадионы приходили тысячи людей, и многие из них покупали эти браслеты, чтобы пожертвовать свои деньги в фонд детей, больных раком, СПИДом, пострадавшим после ядерных катастроф, бездомным и инвалидам. Была даже введена система цвета силиконовых браслетов. Каждый цвет означал определённый фонд, куда были перечислены деньги. Такие браслеты продаются в том же MacDonald's, в «Евросети» (помогают многодетным семьям) и даже в «Крошке-Картошке» (помощь детским домам).

Однако стоит отметить, что многие крупные сети и корпорации, такие как MacDonald's и «Евросеть», собирают средства в свои фонды не только с продажи специальных сувениров или своей продукции, но и жертвуя реальные деньги. Они публикуют отчёты о том, как формировался фонд и куда были потрачены собранные деньги. Это всё же вызывает уважение.

А теперь вернёмся к небедной сети «Детский мир», которая любит вешать недостачу магазина на своих сотрудников, а максимальная предновогодняя помощь, которую может предложить нам эта «сказка для детей», - доставка мною оплаченного подарка в детский дом. А с чем останусь я? С чеком? Или даже без него? А где, пардон, гарантия, что подарок не поставят назад на полку? Ну, так, между нами, это же вполне возможно...

«Детский мир», конечно, очень жадная компания. И хотя в пресс-релизах говорится, что они активно участвовали, например, в мероприятиях, связанных с Годом равных возможностей: водили детей-инвалидов по театрам и дарили подарки детским домам, но практика показывает, что они и в прежние годы практиковали благотворительность за счёт своих покупателей. Например, несколько лет назад в Карелии в одном из магазинов была установлена ёлка с флажками, на которых были указаны имя и возраст ребёнка, находящегося в приюте. Всего на ёлке было 70 флажков. Покупателям предлагалось купить что-то в магазине, выбрать один флажок и отдать всё вместе администратору. О том, что сам «Детский мир» сделал для этих детей, ничего сказано не было.

Мне кажется, что политика «Детского мира» в отношении благотворительности неудачна не только с точки зрения рекламного хода, но и с точки зрения этики. Нехорошо поднимать свои продажи за счёт чужого горя, а о том, чтобы купленные вами вещи или игрушки доставили в детский дом, можно ведь договориться с любым из многочисленных волонтёров.

Благотворительность - это очень хорошо. Хорошо, когда детям с пороком сердца делают дорогую операцию и они могут прожить долгую полноценную жизнь. Хорошо, когда детям в детском доме привозят вещи, учебники и игрушки. Хорошо, когда в больнице оборудование позволяет лечить, а не калечить.

Но плохо, когда мы, покупатели, думаем об этом мимоходом, покупая стиральный порошок, когда забываем о сути. Стараниями маркетологов благотворительность (от слов «благо» и «творить») становится для компаний просто очередным пиар-поводом, возможностью выглядеть (а не быть) лучше, а для покупателя - дешёвым способом почувствовать себя не таким уж безразличным и чёрствым козлом.

Да, людям нужно напоминать о том, что не всем повезло быть здоровыми, красивыми и богатыми. Но разве хорошо на этом делать дополнительную выручку?

Несколько лет назад в центре Праги на пешеходной улице, где гуляют туристы, я наткнулась на большую стену из специальных кирпичей. Конструкция выглядела странно, на каждом кирпиче виднелись надписи на разных языках. В конце стены висели плакаты, которые поясняли задачу этой конструкции. Стена должна была помочь детям с отклонениями в развитии. В строительстве мог поучаствовать каждый человек, купивший один или несколько кирпичиков за несколько евро. Рядом со стеной стоял домик, где можно было раскрасить кирпичи, написать пожелания детям-инвалидам или подписать кирпич своим именем.

Интересно, что большинство «строителей» стены пришли с детьми, которые и занимались оформлением кирпичиков, пока родители рассказывали им, что дети бывают разные, некоторым нужна особая забота и почему им нужно помогать. Деньги от продажи кирпичей были потрачены на строительство развивающих центров для особых детей. А несколько тысяч туристов, которые прошли мимо этой стены, поняли что-то важное. Во всяком случае, очень хочется так думать.

Предновогодняя пора наполнена каким-то особым ожиданием чудес, а также подсчётом промахов и свершений, случившихся за этот год. И если в графе «плюсы» вам видится недостаточно пунктов, может, стоит успеть сделать ещё что-то хорошее? Не афишируя, не надевая табличку «Я молодец», а просто взять и сделать. Собрать из шкафа приличные вещи, купить скромные подарки и отвезти в дом престарелых. Или хотя бы просто написать кому-нибудь из стариков письмо. Связаться с волонтёрами и передать в дом малютки такие нужные подгузники и вещи. Помочь собрать деньги на лечение больных.

И брендовые посредники вам для этого не нужны.