Я выбираю спорт, красоту, Орифлэйм!

Цели и задачи коммуникационного проекта

Маркетинговая цель олимпийского проекта Орифлэйм заключалась в ассоциации Орифлэйм - компании № 1 с главным событием 2008 года - Олимпийскими Играми, и со спортом и здоровым образом жизни в целом, а также в стимулировании интереса потребителей к марке и ее продукции в период проведения Олимпийских Игр в Пекине.

Среди задач кампании рассматривалось получение статуса партнера Олимпийского Комитета России, сотрудничество со звездой спорта Еленой Дементьевой в рамках рекламной кампании и создания коллекции спортивных аксессуаров, разработка специальной серии косметических продуктов, проведение крупномасштабной региональной промо-акции «Поддержим Олимпийскую команду России!» и спонсирование локальных спортивных инициатив. Так же среди задач рассматривалась поддержка спортивной тематики во внутренних мотивационных коммуникациях с консультантами компании.

Критериями оценки успешности акции Орифлэйм считает медиа охват рекламной кампании, активность в 5 и 11 каталогах 2008 года по сравнению с аналогичными периодами 2007 года, уровень продаж спортивных аксессуаров и «олимпийских» продуктов, количество человек, принявших участие в промо-акции и спонсируемых мероприятиях, рост количества консультантов, а так же изменениям отношения к марке и результат PR поддержки кампании.

По данным Euromonitor на конец 2008 года косметический рынок в России достиг 310 млрд. рублей, а его рост за год составил 12%. Доля канала прямых продаж в структуре дистрибуции составлила 17% в 2008г.

Орифлэйм стал маркой №1в России по объему продаж среди косметических марок.

Орифлэйм - косметическая компания, которая продает натуральные средства по уходу за кожей лица и тела, декоративную косметику, парфюмерию через независимых консультантов путем метода прямых продаж. Основным средством продаж косметики Орифлэйм является каталог, который выходит с периодичностью в 3 недели (17 каталогов в год). Орифлэйм  - это шведский брэнд, придерживающийся ценностей натуральности и экологичности, что нашло отражение в позиционировании - «Орифлэйм. Натуральная Шведская Косметика».

Конкуренция на косметическом рынке очень сильна - затраты на рекламу в сегменте косметики составили в 2008 году 834 миллионов долларов, а их рост составил 68%. В таких условиях Орифлэйм старается привлекать внимание максимально яркими и нестандартными акциями.

Цели рекламной кампании и их достижение

Целью рекламной кампании, в которой приняла участие знаменитая теннисистка Елена Дементьева, стала коммуникация идеи всей олимпийской кампании - связь спорта и здорового образа жизни через красоту с брендом Орифлэйм.

Т.к. Орифлэйм реализует комплексные коммуникации, используя несколько маркетинговых инструментов одновременно, практически невозможно определить эффективность каждого из них в отдельности, поэтому критерием эффективности рекламной кампании Орифлэйм выбрал для себя медиа охват. Например, на телевидении рекламная кампания на эффективной частоте 4+ охватила 45% целевой аудитории женщины 16-50. А охват каталога составил более 3,5 млн. человек.

Основная идея проекта 

Коммуникация консультантам и клиентам компании, что Орифлэйм - это компания № 1 через связь с главным событием 2008 года - Летними Олимпийскими Играми, сотрудничество с Олимпийским Комитетом России и теннисисткой Еленой Дементьевой, а так же сообщение о том, что Орифлэйм, так же как и спорт - это естественный (натуральный) путь к красоте. 

Как пришли к основной идее?

Поддержка темы Олимпиады, спорта и здорового образа жизни не требовала фактически никаких исследований для обоснования. Проведенные внутри компании переговоры выявили, что Орифлэйм не хватает статусности, подчеркивающей лидирующие позиции марки. И таким образом было принято решение получить статус Официального партнера Олимпийского комитета России.

Для Орифлэйм крайне важен объединяющий фактор во внешних и внутренних активностях. Поэтому, помимо статуса партнера Олимпийского Комитета России спортивная тематика отразилась на всех коммуникациях компании в этот период.

Продажи косметической продукции часто стимулируются сотрудничеством со звездами, поэтому Елена Дементьева снялась для каталога и рекламной кампании Орифлэйм. Так же драйвером являются аксессуары, и Елена Дементьева разработала эксклюзивно для Орифлэйм две коллекции спортивных аксессуаров. Спортивная тематика коснулась и продуктов - специально к Олимпиаде была создана серия продуктов для мужчин. В поддержку олимпийской команды России Орифлэйм провел промо-акцию «Поддержим Олимпийскую команду России!», а так же выступил спонсором всех спортивных площадок популярного опен-эйр фестиваля «Пикник Афиши» в Москве и 10-километровый забег женщин «Женская десятка» в Санкт-Петербурге.

Спортивная тематика так же активно использовалась в мотивационной коммуникации с консультантами. Летом проводилась рекрутинговая кампании по привлечению новых консультантов под названием «Олимпийские огни», а так же масштабное мероприятие Олимпиада, которое собрало 10 тысяч человек.

Как Вы воплотили основную идею в жизнь? 

Получив статус Официального партнера Олимпийского комитета России, Орифлэйм стал настоящим послом красоты в мире спорта и здорового образа жизни. Для более яркой и запоминающейся коммуникации Орифлэйм привлек к сотрудничеству звезду российского тенниса Елену Дементьеву, которая стала лицом кампании, снявшись для двух каталогов и рекламной кампании и создав две коллекции спортивных аксессуаров, эксклюзивно представленных в каталоге Орифлэйм.

В рамках проекта компанией Орифлэйм были проведены две волны рекламной кампании: в апреле 2008 - наружная реклама и размещения в прессе и в августе 2008 - рекламный ролик с Еленой Дементьевой в эфире ведущих ТВ каналов, размещения в прессе, баннерная кампания в интернете и наружная реклама в г. Сочи.

Елена Дементьева представила продукцию Орифлэйм на страницах апрельского каталога, а так же две коллекции спортивных аксессуаров: спортивную сумку и полотенце в апреле и сумку-рюкзак, косметичку, кошелек, часы и чехол для мобильного телефона в августе.

Специально к Олимпиаде Орифлэйм создал специальную серию для ухода за телом для мужчин, каждый флакон которой был промаркирован логотипом Официального партнера Олимпийского комитета России.

В преддверии Олимпиады состоялась масштабная промо-акция «Поддержим Олимпийскую команду России!», в рамках которой Орифлэйм дал возможность жителям 7 городов России записать личные видеообращения к российским спортсменам, находящимся в Пекине. А так же Орифлэйм выступил спонсором всех спортивных площадок известного опен эйр фестиваля в Москве Пикник Афиши и значимого спортивного события в Санкт-Петербурге - массового забега Женская десятка.

В рамках рекламной кампании был использован максимально широкий медиа-микс, включавший:

Рекламные ролики на телевидении в качестве основного носителя информации, так как телевидение продолжает обеспечивать наибольший охват аудитории - в рекламном ролике Елена Дементьева сообщала: «Спорт - это естественный путь к красоте. Поэтому Орифлэйм стал официальным партнером Олимпийского комитета России. Я выбираю спорт, красоту, Орифлэйм!»

Реклама в прессе - в ведущих глянцевых журналах размещались как рекламные макеты, так и адветориалы с Еленой Дементьевой, но основной упор был сделан на PR, результаты которого Орифлэйм получает до сих пор.

Наружная реклама традиционно является для Орифлэйм имиджевым носителем и средством поддержки и мотивации консультантов. В рамках олимпийской кампании, более 1600 рекламных щитов были размещены в 40 городах РФ в апреле и более 40 в Сочи в период проведения Олимпиады.

В интернете был создан специальный промо-сайт sport.oriflame.ru, посетив который, потребители могли получить полную информацию о проекте, посмотреть видеобращения россиян к олимпийской сборной, а так же принять участие в конкурсе, по итогам которого победитель получил теннисную ракетку с автографом Дементьевой. Для привлечения пользователей сети на промо-сайт была проведена масштабная рекламная кампания в интернете с размещением баннеров на ведущих порталах, сайтах знакомств, почтовых серверах и ресурсах женской направленности. Всего состоялось 22,5 млн. показов баннеров.

Также Орифлэйм не забыл и об оформлении мест продаж. Консультанты Орифлэйм делают заказ в Сервисных Центрах или Сервисных Пунктах Орифлэйм. Для их оформления был разработан специальный набор POS материалов в стилистике рекламной кампании.

В рамках промо-акции «Поддержим Олимпийскую команду России!», проведенной Орифлэйм в преддверии Олимпиады в 7 городах России россияне могли записать личное видеобращение к российским спортсменам, находящимся в Пекине. Все видеообращения было доступны на сайте компании и демонстрировались в Московском Доме, поддерживая дух спортсменов. Акция «Поддержим Олимпийскую команду России!» вызвала широкий резонанс как у горожан, так и у прессы.

Сотрудничая с популярным опен-эйр фестивалем Пикник «Афиши» в Москве, Орифлэйм выступил спонсором всех спортивных площадок, проводил мастер-классы по макияжу в шатре компании, а так же разыгрывал призы и дарил посетителям спортивных площадок фотографии, выполненные в техники ломографии - покадровой съемки в движении.

Спортивная тематика так же активно использовалась в мотивационной коммуникации с консультантами. Летом проводилась рекрутинговая кампании по привлечению новых консультантов под названием «Олимпийские огни». В рамках которой можно было зарегистрироваться в компании в качестве консультанта и, выполнив определенные условия, получить подарок, а при приглашении определенного количества новых консультантов их спонсор получал специальные значки - олимпийские огни, которые затем можно было обменять на подарок, среди которых были подарочные карты, машины, путешествия.

Масштабное мероприятие Оримпиада, которое проводилось во дворце спорта Мегаспорт на Ходынском поле в Москве собрало 10 тысяч человек. На мероприятии были представлены все грядущие активности компании в том числе и связанные со спортом, вызвав бурный отклик среди консультантов. 

Воплощение в жизнь основной идеи 

• Телереклама
• Потребительские журналы
• Мероприятия
• Товарный дизайн
• Упаковка
• Online-реклама
• Интернет сайты
• Рекламные щиты
• Реклама в местах продаж

Партизанская реклама:

• Уличные группы
• Верхняя одежда
• Сарафанное радио

Вовлечение клиентов:

• Рассказ о личном опыте (WOM)
• Вирусное
• Созданный потребителями контент 

Результаты 

Критериями оценки успешности акции Орифлэйм считает:

• медиа охват рекламной кампании - на телевидении рекламная кампания на эффективной частоте 4+ охватила 45% целевой аудитории женщины 16-50.
• количество человек, принявших участие в промо-акции «Поддержим Олимпийскую команду России» - около 1700; спонсируемых мероприятиях - Пикник Афиши - было роздано 15 тыс. информационных дисков, 50 тыс. призов, в Пикнике Афиши приняли участие 70 тыс. человек.
• количество консультантов выросло на 30% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года
• изменениям отношения к марке - повысился атрибут марки modern.
• результат PR поддержки кампании - более 280 информационных событий, из которых 83 - ТВ сюжеты, 24 - радио сюжеты.

По данным Орифлэйм, Mindshare, Simple communication, Trilseno Group, Афиша

Олимпиада в Пекине прошла для Елены Дементьевой («рекламного лица» Орифлэйм) крайне успешно, так как она завоевала золотую олимпийскую медаль.

Компания Орифлэйм получила от Олимпийского Комитета России диплом за поддержку Олимпийского движения в Российской Федерации в 2008 году.