Эволюция общения

Реклама, маркетинг и пиар становятся онлайновыми - то есть «переезжают» в среду, как никогда, измеримую, интерактивную и способную обеспечить целенаправленное воздействие на конкретную аудиторию (таргетированную). Это обстоятельство не может не влиять на распределение акцентов - и, соответственно, бюджетов - между разными каналами коммуникации. Что и как меняется в новом мире? Проследим вместе с Кристофером Волмером, партнером исследовательской компании Booz Allen Hamilton и автором бестселлера Always On.

Как ведут себя потребители?

За последние несколько лет количество времени, проводимого потребителями в интернете, экспоненциально возросло. Потенциальные покупатели привыкают к информации, доступной по запросу и четко отвечающей их интересам, и уже сегодня предпочитают таргетированные источники информации. Они готовы получать ориентированные лично на них сведения как из традиционных СМИ (например, журналов и телевидения), так и из новых медиа - блогов и социальных сетей. Завтра потребители захотят выбирать, каким образом им взаимодействовать с информационной средой и ее контентом. Они мигрируют на информационно-развлекательные платформы, от онлайновых игр и видео по запросу до онлайн-СМИ, чтобы контролировать свое потребление информации.

Конечно, такая среда будет отличаться от привычной, в которой СМИ всегда могли гарантировать рекламодателю доступ к определенной части аудитории в определенную единицу времени. Однако это ни в коей мере не означает потерю контакта с потребителем. Наоборот, маркетологи, рекламисты и пиарщики могут усовершенствовать этот контакт. Для этого, правда, им придется стать ближе к потребителю и понять все тонкости взаимоотношений между информацией и ее получателем. Понять, насколько бренд вписывается в комфортную для потребителя медиа-среду, и затем найти такой язык и такие средства выражения, которые бы не просто информировали потребителя, но и вовлекали его во взаимодействие с брендом. Вовлеченность здесь будет означать внимание получателя информации к бренду и всему, что с ним связано, - желательно, измеримое, а также обеспеченное интерактивом. Новые медиа могут предложить такие возможности рекламодателю, а вот традиционные СМИ - нет, хотя последние, возможно, могут похвастаться более широким охватом.

Как потребители реагируют на рекламу?

Многие - и не без оснований - боятся, что обилие рекламы будет раздражать тех, кто видит и слышит ее вместе с потребляемым контентом. Телевидение и радио за счет обильной аудитории обеспечивают рекламодателю достаточное количество тех, кто не захотел - или не успел - переключиться на время «любимой паузы» на другой канал. Печатные СМИ вообще не оставляют своим читателям выбора, продавая ценную информацию и рекламу под одной обложкой. А вот потребитель онлайновых медиа, как учат все страшилки интернет-эпохи, «находится всего в одном клике от другого портала», то есть может просто сбежать, не оценив усилий специалистов по продвижению бренда.

Здесь можно говорить о двух моделях взаимодействия с аудиторией. Первая - это отказ пользователя от рекламы за определенную плату; она работает там, где есть подписка и, соответственно, некая идентификация пользователя (например, в онлайновых СМИ или играх). Однако к таким отношениям еще надо привыкнуть - посетители онлайновых источников информации буквально недавно смирились с мыслью, что справедлива сама идея платного доступа к нужным им сведениям. Сегодня только немногие пользователи (включая подписчиков) готовы платить за свой комфорт и свободу от рекламы, обеспечивая производство контента за счет своих взносов. Большинство предпочитает вторую модель - «я бесплатно смотрю, читаю и использую то, что мне нужно и нравится на вашем ресурсе, а при этом я понимаю, что вам надо как-то зарабатывать, и потому нормально отношусь к сообщениям ваших клиентов». Более того, поскольку такая реклама процветает, можно сделать вывод, что она работает. И действительно, результаты специальных исследований показывают - пользователи благосклонно относятся к любым маркетинговым коммуникациям, если они креативны (а лучше всего - вписаны в контекст медиа) и отвечают их интересам. Да, еще одно требование - формат сообщения должен соответствовать используемому каналу. Проще говоря, мало кого обрадует даже самый релевантный и приятный видеоролик «весом» в несколько гигабайт, который предлагается загрузить на мобильный телефон.

Как распределить коммуникации между разными каналами?

Прежде всего, маркетологу, пиарщику, рекламисту нужно четкое понимание поведения целевой аудитории в медиа-среде. То есть знание того, какими ресурсами пользуется потребитель, что и как он там делает, как он ведет себя, когда развлекается, ищет информацию, делает покупки или общается. В идеале, кампания, направленная на продвижение бренда, должна быть полностью адекватна каждому из типов поведения потребителя на каждом из посещаемых им ресурсов. А идеальная команда, занимающаяся продвижением бренда, будет включать в себя не только экспертов по маркетинговым коммуникациям, но и людей, опытных в работе с медиа, - например, вчерашних журналистов или сотрудников агентств.

Особое искусство маркетинговых коммуникаций XXI века состоит в том, чтобы найти правильную пропорцию использования традиционных и цифровых каналов коммуникации. Самую простую форму вовлечения потребителя в отношения с брендом, кажется, освоили уже многие - проинформировать через телевизионный ролик, а затем предложить углубить свои познания и участие в жизни бренда через сайт. Этот вид взаимодействия с аудиторией хорош для товаров массового потребления. Для нишевых брендов не так важно широкое вещание, как присутствие там, где сосредоточена их целевая аудитория. Например, Red Bull продвигает свои энергетические напитки, спонсируя спортивные мероприятия и команды, - так бренд может «достучаться» до своих непосредственных покупателей, которых не интересуют «общеупотребительные» телеканалы и издания. Впрочем, тем же австрийцам никто не мешает расширять свою аудиторию за счет масс, показывая рекламные ролики на ТВ. Каждый бренд определяет для себя индивидуальную схему проникновения в сердца - и кошельки - потребителей.

Еще одна головная боль для специалистов по маркетингу, рекламе и PR - среда и средства взаимодействия с потребителями меняются так стремительно, что сложно составить точный бюджет даже на полгода, не то что на год. А корпоративное финансовое планирование никто не отменял... Рецепт пока только один - раз невозможно с уверенностью предсказать, сколько денег и в какой момент потребуется вложить конкретное направление, да и вообще какие направления придется задействовать, можно только расписывать бюджет как можно более общо, по минимуму вдаваясь в детали.