Одежные друзья

Потребитель все чаще предъявляет спрос на товар, который прежде всего отвечал бы высокому социальному статусу - когда массовые марки неприемлемы.

Поэтому многие пытаются найти ход в так называемые шоу-румы - зачастую бутики на дому, своего рода спецраспределители, работающие на узкую аудиторию, а то и под конкретные заказы.
Понятие show-room пришло к нам из Европы, где "комната для показов" была неотъемлемым элементом любой профессиональной недели моды. Шоу-рум была придумана для того, чтобы дизайнеры могли вступать и налаживать контакт с байерами - закупщиками товара для модных магазинов. Чтобы те могли поближе рассмотреть подиумную вещь, понять, имеет ли смысл ею торговать, и сделать заказ. Однако непосредственных продаж в шоу-румах не было.

Сегодня под словом "шоу-рум" многие понимают не только комнату для показов, но и место безналоговой торговли. При этом владельцы шоу-румов вольны сами выбирать себе клиентов - решать, кто попадет в круг избранных.

Звездные комнаты

В некоторые шоу-румы человеку случайному попасть практически невозможно - никаких табличек на улице и справок в интернете. На сайтах шоу-румов посетителей нередко встречают предупреждающие надписи: "работаем по записи". Имиджмейкер Олег Тарнопольский, который уже не первый год наводит красоту на головах поп-див, а также мастерит наряды для наших и украинских звезд, создал шоу-рум в историческом смысле слова. "Ко мне в салон нельзя прийти с улицы. Я создаю образы звездам, с которыми давно работаю. Новые люди ищут меня не сами, они приходят по рекомендации, или их кто-то приводит за руку",- говорит Олег. Тарнопольский не создает больших коллекций, он шьет как бы для себя, каждую вещь - в единственном экземпляре. Пока звезда сидит в кресле и ее голова превращается в произведение искусства, знатный стилист может показать некоторые вещи из своего гардероба. "Мои вещи не повторяются. Поэтому если звездам что-то нравится, я готовлю для них похожую вещь. Но не точно такую же. И никогда не продаю свои коллекции в своем салоне. Здесь можно только на них посмотреть",- рассказывает Олег.

Довольно часто в шоу-румы заглядывают люди, которым частные клиенты и даже телеканалы доверяют подбирать одежду. Стилист Алан Муна известен тем, что одевает клиентов по собственному усмотрению. "Богатые люди доверяют моему вкусу и выдают мне деньги на одежду",- утверждает Муна. Бюджет разового похода по торговым точкам - от 30 тыс. до 150 тыс. рублей. "Я стараюсь работать с шоу-румами, во-первых, потому что они экономят деньги моих клиентов, а во-вторых, там всегда можно найти необычную вещь, еще не попавшую на прилавки всех модных магазинов",- говорит Алан Муна.

Некоторые стилисты, набравшись опыта, открывают собственные шоу-румы. К примеру, Александр Арутюнов. К нему постоянно обращались люди за помощью в организации съемок с участием звезд. Параллельно Александр шил себе наряды, которые вызывали большое волнение у окружающих. Однажды его знакомая попросила сделать что-нибудь оригинальное и для нее. После этого подобные просьбы стали сыпаться со всех сторон, и стилист Арутюнов превратился в дизайнера одежды. "Вообще-то идея открыть шоу-рум пришла в голову не мне, а моей подруге - топ-модели Александре Сергиенко",- уточняет Арутюнов. Так появился бренд Arutyunov.SA и вместе с ним шоу-рум в доме Сергиенко в коттеджном поселке "Барвиха". Сейчас там обслуживаются в основном бывшие клиенты Арутюнова-стилиста, однако дизайнеры планируют открыть в следующем году магазин. По их оценкам, известность бренда в звездных кругах позволит это сделать. Пока количество клиентов невелико, с ними удобнее работать в рамках шоу-рума. "Когда поток клиентов вырастет (после показа на Russian Fashion Week все шансы есть), уже будет необходима официальная торговая площадка",- говорит Александр. Одежда Arutyunov.SA весьма дорога - от 45 тыс. до 75 тыс. рублей за платье, к примеру. Однако желающих много, дизайнеры одевают практически всех звездных девушек, в том числе Жанну Фриске, Машу Малиновскую, постоянные клиенты - Кэти Топурия и Марика.

Имидж оптом

Президент консалтинговой компании "Контакт-эксперт" Григорий Трусов считает, что шоу-румы изначально были созданы не для розничного покупателя: "90% клиентов шоу-румов - оптовики. Сегодня обойтись без шоу-румов уже невозможно. Правда, стоит разграничить официальные шоу-румы и нелегальные, подпольные конторки и таинственные квартиры. Клиентами последних является очень узкая прослойка - не более 1,5% всех покупателей".

Пожалуй, самые известные шоу-румы, закрытые для розничного покупателя,- "Ли-Лу" и New Berezka (название отсылает в советское прошлое с его "Березками" - валютными магазинами для избранных). Шоу-рум "Ли-Лу" - официальный агент ряда крупнейших итальянских фабрик, лидеров рынка одежды. Он появился еще в 1996 году и быстро освоил с партнерами территорию России, других стран СНГ и Балтии. По словам Станислава, владельца New Berezka, содержать шоу-рум значительно выгоднее, чем магазин. "Мы не работаем с частными клиентами, у нас покупают крупные магазины, такие как "Подиум", "Эго". Было бы неправильно, если бы потенциальный клиент того же "Подиума" пришел к нам, чтобы купить что-нибудь подешевле". Однако для звезд исключение все же делается. New Berezka периодически видит у себя группу "Челси", Владимира Турчинского, Оскара Кучеру, Александра Маршала, Тимати и многих других персонажей, которым необходим эксклюзив в одежде.

Западный рынок люксовых брендов встретил российских байеров и владельцев шоу-румов без распростертых объятий. Однако чтобы работать с серьезным клиентом на постоянной основе, надо быть готовым к тому, что он щепетилен и даже подозрителен, особенно если это западный клиент. "Мы потратили не один месяц, чтобы доказать некоторым фирмам, что мы никуда не пропадем. Для многих люксовых брендов слово "Россия" означало "черная дыра"",- рассказывает владелец New Berezka.

Важно отметить, что иностранные марки одежды, основными потребителями которых до последнего времени были москвичи и петербуржцы, начали продвигаться в российские регионы. И региональные рынки растут гораздо активнее столичных. Маркетолог Марина Шишкина отмечает: "Ежегодно рынок модной одежды Екатеринбурга увеличивается на 10-15%. С 2004 по 2007 год рост объема рынка модной одежды в Екатеринбурге составил 50%".

Шоу-румы если и не способствуют легальным продажам, то, во всяком случае, привлекают дополнительное внимание к бренду. Григорий Трусов пророчит большое будущее официальным шоу-румам: "На сегодня все основные марки уже открыли свои шоу-румы, и это очень успешный бизнес. Шоу-рум - это прежде всего имиджевая комната. Поэтому некоторые пионеры этого бизнеса, открывшиеся еще в 90-е, сейчас будут делать ребрендинг своих шоу-румов, чтобы не теряться на общем фоне".

Проблемы роста

Как и бутики, шоу-румы можно поделить на мультибрендовые и монобрендовые. Мультибрендовых шоу-румов в Москве значительно больше, чем монобрендовых, которым, как говорят некоторые эксперты, в столице сложно раскрутиться. Однако российские модные дизайнеры, чьи вещи в основном представлены как раз в шоу-румах-монобрендах, готовы с этим поспорить. "Это пять лет назад считалось, что вещи российских дизайнеров значительно ниже по качеству, чем западных, да и цена качеству не соответствовала. Сегодня российские дизайнеры в целом на 10-20% дороже западных, при этом по качеству им не уступают",- говорит московский дизайнер Ирина Крупская.

Примерно три года назад шесть российских модных домов - Андрея Мельникова и Ирины Крупской, Анны Чистовой и Марины Эндуровой, Виктории Красновой и Лады Саватеевой, а также Алины Асси, Сергея Воронина, Дмитрия Кабатова решили объединиться под одной крышей.

Мельников и Крупская начинали раскручиваться по классической схеме: сначала в роли комнаты для показа выступала квартира на Ленинском проспекте, потом ее продали и сняли шоу-рум со стеклянными витринами в офисном здании у станции метро "Савеловская". За 35 метров площади они платили 30 тыс. рублей в месяц и иногда не могли собрать нужной суммы. Дизайнеры поняли, что в одиночку на российском рынке дорогу пробивать сложно. В итоге несколько монобрендовых независимых друг от друга шоу-румов заняли две башни и одно здание в "Кремле в Измайлово".

Шоу-рум "Две сорванные башни" Ирины Крупской и Андрея Мельникова имеет площадь не более 150 метров. Дизайнеры платят аренду из расчета €270 за метр в год, дополнительно какие-то деньги приходится отдавать за общественную территорию в виде лестниц, балконов и проходов. В течение трех лет эта сумма не менялась. Однако срок действия договора подходит к концу, и дизайнеры говорят, что если сумма увеличится, им придется туго. Местоположение "Кремля в Измайлово" компаньонов не пугает. "За три года о нас узнали все,- утверждает Ирина,- и мы вполне можем конкурировать по количеству клиентов с шоу-румами в центре Москвы".

Способов раскрутки шоу-румов, в том числе нетривиальных, довольно много. "Мы не продаем вещи, в которых уже кто-то ходил по подиуму. Клиенту они должны достаться новенькими. Поэтому одежда с показов работает весь год: мы даем ее на съемки роликов или клипов, для моделей на фотосессию. А когда сезон заканчивается, раздариваем друзьям",- рассказывает Ирина Крупская.

Что касается мультибрендовых шоу-румов, то с них начинать несколько проще. Если найти собственную нишу на рынке, "свой" покупатель придет сам. В мультибрендовом шоу-руме может быть одновременно представлено от 10 до 60 марок, все зависит от площади. "Как правило, окончательно ассортиментная политика определяется через один-два сезона, когда становится понятно, какие марки продаются более успешно, какие - менее",- говорит байер Тамара.

У Ильи Корягина и Станислава Иванова идея создать шоу-рум родилась на отдыхе. Станислав познакомился тогда с продавцом чешского магазина люксовых вещей. Схему бизнеса придумали следующую. "Друг из Чехии" фотографирует некоторые вещи и вместе с текстовым описанием присылает фото по электронной почте, а московские владельцы шоу-рума Shansone заказывают товар на свой страх и риск. "Он продает нам вещи, которые собираются отправить по дисконтам. Его процент мы даже не знаем",- говорит Илья Корягин. Молодые люди не скрывают того, что в Москве они делают 100-процентную накрутку на закупочную стоимость товара. А на зимние вещи - иногда еще больше. "Комнату для показа регистрировать не нужно, ведь никакой коммерческой деятельности официально там не происходит,- рассказывает Илья.- Юридически у нас должен быть кассовый аппарат, чтобы продавать вещи. Но условия торговли в РФ очень жесткие, блокируется практически 50% прибыли. Когда маленький оборот продаж, все начинают с нелегального пути".

"Мы договорились на выгодных условиях с салоном красоты. Женщина-администратор сама продает наши вещи, получая 25% от выручки. Таким образом, она сама контролирует количество проданных вещей",- продолжает Илья Корягин. Стабильного заработка у маленьких шоу-румов нет. "Раз на раз не приходится. В месяц выручка может быть 50-200 тыс. рублей, а чистая прибыль от 30 до 70 тыс.",- говорит Илья. Отметим здесь, что аренда помещения в центре города под шоу-рум обойдется в $2-3 тыс. за квадратный метр в год.

Самое сложное - доставить западный товар в Россию. Надо сказать, что в аэропортах российские таможенники пытаются поставить заслон потоку модного товара, который байеры везут в чемоданах (особое внимание уделяется рейсам из "модных" держав, таких как Италия или Великобритания). Иногда вместе с байерами "под раздачу" попадают мирные граждане, прикупившие себе одежды и обуви во время зарубежного шопинга. А месяц назад появился проект постановления пленума Верховного суда РФ и Высшего арбитражного суда, призванный ужесточить борьбу с параллельным импортом,- вне каналов, о которых официальный импортер имеет договоренность с изготовителем товара. В частности, ввезти в Россию продукцию, которая маркирована товарным знаком, можно только по договору с владельцем этого знака - есть такое положение в проекте с трактовкой Гражданского кодекса. Товар может быть конфискован на границе, а вас еще и оштрафуют. Как все это будут реализовывать на практике - тайна, подобная миссия в нынешних условиях представляется невыполнимой. В любом случае, если данный документ все же станет действующим законом, то он сильно осложнит жизнь как байерам-нелегалам, так и простым российским модникам.

Лев Ларин, владелец сайта adensya.ru, рассказывает о способах нелегального ввоза вещей в Россию: "Чтобы не платить таможенные сборы, вещи должны быть оформлены как "образцы не для продажи". Кроме того, о пересылке товаров как "образцов" практически в любом количестве можно договориться с понимающими сотрудниками DHL или Fedex. Это еще дешевле, чем возить самому. Главное - отсылать небольшими партиями. Ну а еще можно перевозить вещи без надлежащей товарной упаковки и с оторванными бирками".

Упомянутые молодые бизнесмены Илья Корягин и Станислав Иванов получают товар по обычной почте, небольшими партиями по 3-4 кг. Илья честно признается, что на поставляемую одежду у их шоу-рума прав нет. "На половину брендов, которыми мы занимаемся, права полностью куплены "Боско Групп". С ними сотрудничать сложно, потому что цены у них очень высокие. Вообще, "Боско" выкупила права почти на все дорогие марки, продающиеся в России, то есть стала главным дистрибутором. И конечно, они представляют коллекции по своим ценам, в несколько раз больше наших",- говорит Илья Корягин.

Ключи к успеху

Одно из важнейших условий успеха - правильное расположение шоу-рума. К примеру, аренда в большинстве пригодных для обустройства бутика мест обойдется в $4-8 тыс. в год за метр, при том, что минимальная площадь под него с учетом служебных помещений - 80 кв. м. С шоу-румами все значительно проще. Иногда их организуют при каких-нибудь сторонних предприятиях - скажем, занимают помещение в фотостудии или в дневное время арендуют каморку в ночном клубе. Но чаще всего строительство малого бизнеса начинается с квартиры.

"Вряд ли имеет смысл организовывать шоу-рум, если у вас нет клиентов, на которых вы можете рассчитывать сразу после открытия. Чтобы увеличить количество клиентов, надо увеличить количество друзей. Полезно тусоваться по клубам или светским мероприятиям - в зависимости от аудитории шоу-рума. Многим помогают раскрутиться блоги и ЖЖ, а также своя группа на "Одноклассниках" и "Вконтакте"",- указывает владелец adensya.ru Лев Ларин.

Кроме того, существуют и появляются новые специализированные сервисы, которые можно использовать для продвижения товаров шоу-рума. На том же adensya.ru начал действовать сервис Fitlit. Пока он только набирает обороты, и потому рекламные услуги для магазинов и шоу-румов - бесплатные. Шоу-рум оплачивает только фотосъемку вещей на манекене - 150 руб. за предмет. "Месяц тестирования показал, что по ссылке шоу-рум получает как минимум 50 переходов на свой сайт. Ежедневно Fitlit просматривают более 500 потенциальных покупателей, пролистывая более 1000 вещей",- уверяет Лев Ларин.

Еще одна дополнительная витрина для вынужденных экономить на всем хозяев шоу-румов - портал модной одежды be-in.ru. Гибкая система скидок дает возможность меньше чем за $100 разместить фото своих коллекций на страницах сайта. С помощью поисковой системы посетитель сможет, не выходя из дома, подобрать себе гардероб и спланировать шопинг-маршрут.

Другой инструмент раскрутки шоу-румов - телеканалы. Михаил Кравченко, исполнительный продюсер телеканала RU.TV говорит, что всех ведущих телеканала одевают три шоу-рума: New Berezka, Ekepeople и "Итальянский стиль". "Нам так лучше работать: удобный график шоу-румов и менее проблемно сдать одежду обратно. Мы работаем только на основе бартера: шоу-румы в течение недели предоставляют нам 10 вещей, а мы в свою очередь в конце программы размещаем логотипы",- рассказывает Кравченко. Такая практика весьма привлекательна и для шоу-румов, ведь на RU.TV рекламный ролик в зависимости от времени суток для показа стоит от 1,3 до 5 тыс. рублей за 30 секунд.

Куда приводят мечты

Владельцам шоу-румов довольно редко, но все же удается развить бизнес до такой степени, чтобы открыть магазин и даже сеть магазинов. Одна из подходящих ниш для приложения подобных усилий - детские товары. В российском городе-миллионнике на одежду ребенка родители в среднем тратят $150 месяц, а разовые затраты на новорожденного нередко достигают $1,5 тыс. На покупку одной вещи для ребенка денег стало уходить на 50% больше, чем несколько лет назад. При этом основными игроками на рынке детской одежды по-прежнему являются зарубежные компании - турецкие, китайские, вьетнамские, есть и европейские, но они представлены слабо. Их общая доля - около 85%.

"Большинство существующих сетевых детских магазинов предлагают товар, относящийся к верхнему ценовому сегменту. Именно поэтому все, для кого эти цены слишком высоки, вынуждены отовариваться на специализированных детских рынках, где цены хоть и гораздо ниже, но и качество товара часто оставляет желать лучшего, или же в шоу-румах для детей, которых очень мало",- говорит Евгения Верещак, гендиректор проекта "Два веселых гуся".

Евгения по образованию юрист, долгое время работала в РАО ЕЭС, сейчас в декретном отпуске. И буквально за год реализовала свои мечты и фантазии. Сначала открыла небольшой шоу-рум для друзей - в фотостудии подруги. Дизайнеров и малоизвестные российские марки она находила самостоятельно, через интернет. Возможности покупать у фирм вещи в большом количестве на первых порах не было. Поэтому сначала клиентам показывали фотографии, и если им что-то нравилось, Евгения брала у дизайнеров этот предмет на сутки, давала возможность клиентам его пощупать, посмотреть, как он выглядит в действительности. "Многие фирмы были готовы работать только на определенных условиях. Например, я должна была выкупать весь модельный ряд или набирать товара на 50-100 тыс. рублей в закупке",- рассказывает Евгения Верещак. Однако все равно цены в шоу-румах в 2-2,5 раза ниже, чем в магазинах.

"С западными марками совсем другая история: дорогие вещи привозят сюда и накручивают цены в три-четыре раза, а дешевые подделки из Китая стараются сделать чуть дешевле оригиналов и, получается, накручивают в шесть-семь раз",- говорит Евгения. Сама она сделала ставку на российских дизайнеров и не прогадала. За полгода пришло такое количество "своих" клиентов, что впору было думать о магазине. В этом году Евгения Верещак открывает свой первый магазин, а в следующем планирует еще два.

"Чтобы открыть магазин, нужно $200-300 тыс. Я подсчитала, что только на аренду помещения уходит 500 тыс. рублей в месяц. Закупка товара обойдется в 2 млн рублей. Если все пойдет удачно, то прибыль с инвестирования будет уже через полгода, а окупать аренду и товар мы будем через два месяца",- обещает Евгения.