Репутация как часть инвестиционной привлекательности компаний

Всё это примеры компаний,  в которых не ведется целенаправленная работа по построению имиджа.    А между тем,  имидж всегда социально обусловлен и активно воздействует на общественное мнение и бизнес-активность. 

Корпоративный имидж - это некий образ компании то, как себе представляют  её общественность,  партнёры, конкуренты, госструктуры и сами члены организации. Он дифференцирует компанию  в среде других, демонстрирует отличительные её  качества, подчеркивает достоинства.

Между стоимостью предприятия и совокупной стоимостью его имущества и обязательств, всегда есть разница.  Эту разницу  отражает деловая репутация фирмы, которая складывается уже в процессе позиционирования имиджевого объекта.  Репутация строится на основе  имиджа организации.  

В апреле 2002 Олег Тиньков продал компанию, выпускающую пельмени и котлеты «Дарья», за $30 млн. . При этом стоимость оборудования, транспорта и складов, которые получил покупатель, составляла не более половины этой суммы. Другую половину стоила известность бренда, плюс хорошее отношение к нему потребителей. Оставшаяся часть - деловая репутация.

Корпорация  "Моррис" в октябре 1988 г. купила фирму "Крафт" почти за 13 млрд. дол. США, что в четыре раза больше балансовой стоимости этой фирмы. Это говорит о положительной деловой репутации компании «Крафт» и  о том, что помимо материальных активов и пассивов, компания имеет некие нематериальные факторы, определяющие её общую стоимость.  Такими факторами  могут служить  репутация качества, навыки маркетинга и сбыта, уникальное географическое расположение,  техническое ноу-хау, опыт управления, уровень квалификации персонала, деловые связи и т.п.  Данные факторы способны обеспечить более высокий уровень прибыли, чем тот, который может быть получен при идентичных активах, но в отсутствии  этих факторов.  Отрицательная же репутация говорит об обратном и меняет всё с точностью до наоборот.

Достижение благоприятного корпоративного имиджа - основная цель корпоративного управления.  Профессионально выстроенный имидж - это основа,  на которой формируется деловая репутация.

Корпоративный имидж имеет ряд основных характеристик - это:

- целевая аудитория - на кого рассчитан имидж,
-воспринимаемые свойства компании и значения их оценок,
-время существования имиджа,
-устойчивость имиджа,
-уровень позитивности/негативности,
-оптимальность направления деятельности
- затраты на создание и поддержание имиджа.

Формируется он специалистами при помощи классических маркетинговых коммуникаций: реклама, PR, Internet и т.д.  Каждое из этих средств имеет свои плюсы и минусы. Поэтому  специалисты сочетают отдельные коммуникации  между собой до достижения нужного эффекта.

К сожалению, лишь немногие российские компании имеют возможность получать «дивиденды» от грамотно выстроенного корпоративного имиджа в виде  привлечения новых клиентов, повышения уровня продаж, прибыли  и развития бизнеса.

  Причин тому несколько:

• Руководящий состав недооценивает важности целенаправленного построения имиджа компании
• Недостаточное финансирование рекламной деятельности компании - урезанный бюджет
• Привычка работать "по старинке", на авось
• Сравнительно небольшое количество профессиональных агентств по имиджу

А как вы относитесь к формированию имиджа?  Готовы ли вы управлять своей репутацией и получать от неё «дивиденды»?..