Репутация как часть инвестиционной привлекательности компаний | Статьи

Каково будет Ваше впечатление о компании, если, к примеру, секретарь на ресепшен демонстративно игнорирует Ваше присутствие или не способен ответить на вопросы, входящие в рамки его компетентности? Захотите ли Вы после этого сотрудничать с данной компанией?

Приходилось ли вам покидать интернет-сайты нужных организаций, отказываясь от их услуг из-за сумбурного расположения информации, использования броского дизайна, либо неприятного цветового решения?

Всё это примеры компаний, в которых не ведется целенаправленная работа по построению имиджа. А между тем, имидж всегда социально обусловлен и активно воздействует на общественное мнение и бизнес-активность.

Корпоративный имидж - это некий образ компании то, как себе представляют её общественность, партнёры, конкуренты, госструктуры и сами члены организации. Он дифференцирует компанию в среде других, демонстрирует отличительные её качества, подчеркивает достоинства.

Между стоимостью предприятия и совокупной стоимостью его имущества и обязательств, всегда есть разница. Эту разницу отражает деловая репутация фирмы, которая складывается уже в процессе позиционирования имиджевого объекта. Репутация строится на основе имиджа организации.

В апреле 2002 Олег Тиньков продал компанию, выпускающую пельмени и котлеты «Дарья», за $30 млн. . При этом стоимость оборудования, транспорта и складов, которые получил покупатель, составляла не более половины этой суммы. Другую половину стоила известность бренда, плюс хорошее отношение к нему потребителей. Оставшаяся часть - деловая репутация.

Корпорация "Моррис" в октябре 1988 г. купила фирму "Крафт" почти за 13 млрд. дол. США, что в четыре раза больше балансовой стоимости этой фирмы. Это говорит о положительной деловой репутации компании «Крафт» и о том, что помимо материальных активов и пассивов, компания имеет некие нематериальные факторы, определяющие её общую стоимость. Такими факторами могут служить репутация качества, навыки маркетинга и сбыта, уникальное географическое расположение, техническое ноу-хау, опыт управления, уровень квалификации персонала, деловые связи и т.п. Данные факторы способны обеспечить более высокий уровень прибыли, чем тот, который может быть получен при идентичных активах, но в отсутствии этих факторов. Отрицательная же репутация говорит об обратном и меняет всё с точностью до наоборот.

Достижение благоприятного корпоративного имиджа - основная цель корпоративного управления. Профессионально выстроенный имидж - это основа, на которой формируется деловая репутация.

Корпоративный имидж имеет ряд основных характеристик - это:

- целевая аудитория - на кого рассчитан имидж,
-воспринимаемые свойства компании и значения их оценок,
-время существования имиджа,
-устойчивость имиджа,
-уровень позитивности/негативности,
-оптимальность направления деятельности
- затраты на создание и поддержание имиджа.

Формируется он специалистами при помощи классических маркетинговых коммуникаций: реклама, PR, Internet и т.д. Каждое из этих средств имеет свои плюсы и минусы. Поэтому специалисты сочетают отдельные коммуникации между собой до достижения нужного эффекта.

К сожалению, лишь немногие российские компании имеют возможность получать «дивиденды» от грамотно выстроенного корпоративного имиджа в виде привлечения новых клиентов, повышения уровня продаж, прибыли и развития бизнеса.

А как вы относитесь к формированию имиджа? Готовы ли вы управлять своей репутацией и получать от неё «дивиденды»?..