Спасение угасающих

Когда последний экземпляр «бестселлера» американского автопрома, Ford Taurus, в 2006 году cошел с конвейера, многие оценили это как закат одного из легендарнейших автомобильных брендов. Седан, который 20-ю годами ранее произвел настоящую революцию за счет оригинального дизайна, и, в частности, инновационных аэродинамических форм, был лидером продаж автомобилей в США вплоть до начала 90-х гг., опередив даже таких сильных конкурентов как Toyota Camry и Honda Accord. О масштабах народной любви к данной модели свидетельствуют масштабы ее продаж - за 21 год по всему миру было реализовано более 7 млн. авто.

Но все хорошее рано или поздно заканчивается. Начиная с 1996 года рыночное доминирование Taurus в силу ряда неблагоприятных обстоятельств начало сходить на нет. Причинами спада интереса стал интенсивно развивающийся и, соответственно, более конкурентный рынок, не всегда удачные новые дизайнерские решения Taurus, а также ряд просчетов в ценовой политике производителя.

Все это медленно, но верно разрушало бренд и, казалось, уже ничто не могло помочь ему вернуть утраченные позиции. По сравнению с продажами, когда Ford купался в лучах славы, - в 1992 году в США было продано почти 410 тыс. автомобилей модели Taurus, - в 1996 году объем реализованных авто значительно снизился и составил около 175 тыс. При этом большинство этих машин приобреталось для пополнения парка авто, предназначавшихся для сдачи в прокат. Пытаясь удержать лидирующую позицию на рынке, руководство Ford Motor Company стало соответствующим образом позиционировать свой продукт и существенно сократило рекламные расходы. В результате бренд Taurus стал угасать на глазах.

Оценив ситуацию и допущенные ошибки, производитель решил заменить «мертвый» бренд новым транспортным средством - Ford Five Hundred. Амбициозная новинка задумывалась как семейное авто совершенно нового качества, включающее все возможные функции, которыми должна обладать такая машина. Рассчитывалось, что Five Hundred станет флагманом своего модельного ряда. Однако вскоре стало ясно, что новой модели не суждено сыграть роль столь ожидаемой панацеи от проблем концерна - продажи нового железного детища были низкими. На пике скоротечной жизни модели в 2006 году было продано не более 100 тыс. таких машин, что на 60% меньше продаж Taurus даже в его худшие времена.

В феврале 2007 года, спустя всего несколько месяцев после того, как выпуск Taurus был остановлен, производитель заявил о намерении произвести ребрендинг седана Five Hundred и позиционировать его как новый Taurus. Комментируя это решение, руководство Ford объяснило его, в том числе тем, что узнаваемость бренда Taurus составляла около 80%, в то время как в случае с Five Hundred этот показатель составил около 40%.

В итоге после всей проделанной работы, впустую потраченного времени и средств, ушедших на «убийство» одного бренда и вывод на рынок другого, Ford пришел к выводу, что изначально было бы лучше оживить первоначальный Taurus, модернизировав продукт и его имидж, дабы соответствовать меняющемуся рынку и его потребностям. Ошибка вылетела концерну в копеечку: стоимость рекламной компании Five Hundred составила около $150 млн.

Все чаще мы становимся очевидцами уничтожения старых брендов, вакантные места которых занимают новые оригинальные марки. При этом существует ряд брендов, потерявших былую популярность, но все пользующихся спросом благодаря определенному количеству ностальгирующих и поэтому лояльных пользователей.

Многие бренды пережили реинкарнацию безболезненно. Среди таких счастливчиков Abercrombie&Fitch, Johnnie Walker, Olay.

Имея дело с торговой маркой на закате ее существования, большинство бренд-менеджеров вынуждено принять непростое решение - стоит ли держаться до конца или же лучше покинуть корабль? При этом решение об участии в воскрешении бренда может представлять угрозу карьере «реаниматора». Неудачный опыт с Five Hundred служит ярким тому примером. Просчитать возможные потери и приобретения, связанные с таким предприятием, также не всегда возможно, поэтому зачастую принятие подобного рода решений управляются интуицией и... желанием рискнуть.

Найти компанию, которая, решаясь на «воскрешение», откажется «подстелить соломки», вряд ли удастся. Можно ли было спасти Taurus, если бы в свое время Ford имел необходимый инструментарий? Что или кто мог подсказать компании, что лучше оживить дремлющий бренд, а не «хоронить» его?

Для проведения анализа ситуации и принятия этого трудного решения разработан комплект инструментов, позволяющий провести так называемую оценку жизнеспособности бренда (Brand Vitality Asessment). Методика дает возможность оценить каждый аспект бренда, включая его коммуникативную стратегию, ценовой сегмент, положение основных конкурентов для того, чтобы выяснить, какой процент жизни еще теплится в исследуемом имени. При этом цель процесса заключается отнюдь не в возвращении бренда к первоначальным высоким позициям, а в том, чтобы аккумулировать глубинные резервы и найти новые возможности для его дальнейшего развития. В качестве яркого примера такого воскрешения служит Old Spice. Изначально эта серия продуктов по уходу за телом была предназначена для мужчин старшего возраста. В 1990 году бренд был приобретен Procter&Gamble и репозиционирован как продукт для молодой категории мужчин, которые имели некоторое представление об Old Spice, но непосредственными потребителями при этом не являлись. Репозиционирование серии дезодорантов-антиперспирантов Red Zone позволило сделать этот продукт номером один среди тинейджеров и молодых мужчин.

Пациент скорее жив, чем мертв

Бренды, жизнеспособность которых предстоит оценить, должны иметь в наличии несколько сильных сторон. В первую очередь речь идет о способности марки вызывать среди оставшихся клиентов ряд специфических ассоциаций и базовой дистрибуционной инфраструктуре, которая послужит поддержкой в ходе возрождения к жизни «звездного пациента».

Оценка жизнеспособности бренда состоит из четырех этапов, которые в совокупности позволяют создать цельную картину положения вещей и понять, что именно являет собой бренд на рынке. Эти данные, в свою очередь, позволяют оценить шансы марки на «воскрешение».

1. Оценка воронки продаж. Первый этап в оценке сильных сторон бренда. Представляет собой исследование каждого уровня воронки продаж, начиная от осознания клиентом необходимости купить и до совершения им покупки. Это дает возможность установить, насколько эффективно бренд претворяет первоначальное ожидание потребителя в конечное приобретение.

Этот этап должен обнажить пробелы в воронке продаж и определить способы их устранения. Недостатки, обнаруживающиеся обычно в «верхней части» воронки (здесь речь идет о сужающейся цепочке понятий «осознание - осведомленность - мнение - рассмотрение»), указывают на необходимость маркетинговых исследований, в частности, изучения послания бренда и оценки эффективности медиа-планирования. Недостатки, обнаруживающиеся на более «низком уровне» воронки (цепочке «намерение - шопинг - покупка) указывают на то, что нужно обратить внимание на целый ряд факторов, в том числе, ценовую политику и схему розничных продаж.

Исследования, проводимые на этом уровне, помогают разобраться, какие именно меры необходимо предпринять для того, чтобы воронка продаж бренда соответствовала условиям, предъявляемым современным рынком. Еще один вопрос, на который бренд-менеджер должен найти ответ, - страдает ли марка от недостатка осведомленности о ней среди клиентов или же от плохого мнения о продукте? 

2. Оценка объективности восприятия бренда. Задача этого этапа - выявить, насколько беспристрастно оставшиеся клиенты оценивают бренд и степень их лояльности к марке. Исследования на этом уровне также помогут идентифицировать главные отличительные черты бренда, его фирменные атрибуты и понять, какие из них были утрачены или сымитированы конкурентами.

При этом оригинальные атрибуты бренда могут быть не представлены в настоящем поколении продуктов компании, но это упущение, как правило, легко исправить. В таких случаях возрождение бренда сводится к возвращению к истокам. Похожим образом Ford поступил в случае с Mustang. В 90-е гг. Mustang утратил славу одного из самых мощных авто. Но как только Ford внедрил ретро-дизайн, сочетающий традиционный стиль, ценности бренда с современными технологическими достижениями, Mustang с легкостью вернул утраченные позиции.

Каковы шансы того, что похожая стратегия сработала бы в случае с Taurus? Только что запущенную в производство модель покупатели воспринимали как современную и дерзкую. Она являла собой будущее и служила доказательством того, что Детройт способен создавать великие машины. После того, как Taurus открыл дорогу Five Hundred, его стали считать скучным и консервативным. В этой ситуации оценка объективности восприятия бренда должна была показать, достижимы ли его оригинальные ценности, или же недовольство клиентов создало бренду новый нерушимый имидж.

3. Оценка соревновательной динамики рынка. Как уже говорилось выше, оценка воронки продаж позволяет выяснить, скрыта ли проблема в ее «верхнем» маркетинговом уровне или же в «нижнем» сегменте продаж. В свою очередь, оценка соревновательной динамики позволяет установить основных конкурентов бренда, то, какая часть рынка приходится на их долю, и выяснить возможные пути «выравнивания» ситуации.

В случае с Taurus исследования на этом уровне могли бы показать, что в середине 90-х он потерял свои позиции по сравнению с другими семейными седанами - Toyota Camry и Honda Accord. Аэродинамический дизайн, в свое время ставший оригинальной находкой Ford, стал в то время общераспространенным и производитель позволил «японцам» выйти в лидеры. Неизменно высокая цена на Taurus послужила доказательством того, что руководство компании было не в курсе изменений общей ценовой политики на рынке.

4. Исследование ценностного предложения бренда. Анализируя преимущества бренда, в том числе его маркетинговые коммуникации и ценовую политику, компании могут установить, почему клиент должен предпочесть именно их товар, а не продукцию конкурентов. Отличное ценностное предложение при правильно выбранной цене обеспечивает ряд преимуществ. Эти могут быть разделены на три категории в зависимости от функции - первичные, эмоциональные и способствующие самовыражению клиента. К примеру, потребители могут предпочесть iPod от Apple, а не  Zune от Microsoft, поскольку верят, что первый - более «крутой» продукт, даже при условии того, что функционально данные модели находятся примерно на одном уровне.

Для того, чтобы оценить ценностное предложение бренда, компании должны обратить внимание на три ракурса бренда: клиента, конкурентов и свойства товара. Первый критерий демонстрирует, может ли бренд убедить потребителя в явной выгоде приобретения. Второй аспект показывает, насколько бренд выделяется среди конкурентов и какова вероятность его имитации соперниками. Третий аспект рассматривает, в состоянии ли компания донести до клиента свое ценностное предложение. Все три аспекта демонстрируют ключевые компетенции бренда и то, насколько адекватно они воспринимаются как внутри компании, так и за ее пределами.

Все эти «упражнения» показаны организациям, которым необходимо принять решение о возрождении бренда или же его полной капитуляции. В случае с Taurus становится понятно, что со временем ценности бренда стали менее четкими. В конце концов, покупателям этого авто стало все сложнее объяснять свой выбор, особенно когда конкуренты приобрели возможность сделать похожее или даже более выгодное предложение. Для того, чтобы выбиться в лидеры в сегменте семейных седанов, новый Taurus, пришедший на смену Five Hundred, должен был работать над обеспечением более убедительного ценностного предложения.

Одно из рекламных посланий Taurus позиционирует эту модель как «самую безопасную семейную машину в Америке». И это притом, что безопасность - одно из главных и естественных требований всех автопроизводителей к своей продукции. Безопасность не в состоянии добавить этому бренду жизнеспособности и выделить его на современном рынке - в свое время Taurus стал популярен благодаря совсем другим своим характеристикам.

Панацея для избранных

Существует множество способов «оживить» потерявшую форму торговую марку. При этом часто «возвращение к истокам» и первоначальной идее бренда считается самым простым и действенным. В случае с Mustang это сработало. Однако данная стратегия часто применяется в случае, когда другие пути выхода из кризиса оказались завели в тупик.

Стоит помнить, что оценка жизнеспособности бренда не является панацеей для угасающих торговых марок. Бренды могут сдавать позиции в силу массы причин, и часто их невозможно воскресить, поскольку с продукцией связано слишком много негативных ассоциаций. Однако предложенный подход позволяет сделать определенные выводы относительно будущего бренда. Компании, принимающие такое решение, должны понимать, что оно станет началом большой работы по строительству «светлого будущего», подразумевающей, в том числе, осуществление необходимых инвестиций и создание условий для того, чтобы новая жизнь старого бренда была здоровой и счастливой.