Лапша di Pasta: зачем российские компании создают легенду о западном происхождении своего товара

Недавно компания «Макфа» запустила макароны с типично итальянским именем Grand di Pasta. «Название продукту было выбрано не случайно. Большинство потребителей во всём мире ассоциируют макароны именно с этой страной и её традициями, - объясняет начальник отдела маркетинга ОАО "Макфа" Максим Удодов. - Для многих компаний такой приём оправдан, и я не вижу в нём ничего предосудительного. Если продукт на самом деле высокого качества, производителю проще позиционировать его на рынке».

Играть на стереотипах потребителей пробуют многие игроки FMCG-сектора. Особенно эта тенденция заметна в сегментах чая и кофе. Например, бренды Greenfield, Tess, Jardin принадлежат питерской компании «Орими Трейд», а Curtis & Patridge - производителю «Май». «Покупателю хочется верить, что марка, которую он выбирает, изготовлена из уникальной воды единственного в мире затерянного ледника в Тихом океане по случайно обнаруженному рецепту вымершего племени новозеландских аборигенов. И что особенно важно, он готов платить за это дополнительные деньги», - говорит Кирилл Дубинский, директор по стратегическому планированию и развитию бизнеса креативного агентства «Аврора». Производители же, за редким исключением, отказываются рассказывать о собственных «заграничных» марках.

Родом из 90-х

Псевдоиностранные товары в большом количестве стали появляться с начала 90-х. «В то время невозможно было эффективно выйти на рынок, если ты называл свой бренд "Маша" или "Наташа". Компании настолько спешили в придумывании заграничных торговых марок, что даже не интересовались, как правильно пишется по-итальянски имя любимого кинорежиссёра или знаменитый теннисный турнир по-английски. Главное, чтобы звучало "фирменно". С точки зрения маркетинга это было обусловлено использованием дополнительного конкурентного преимущества импорта, созданного ещё в "дефицитные" советские годы», - рассказывает управляющий партнёр группы «Коммуникатор» Виктор Майклсон.

Одной из первых осваивать новый инструмент стала компания «Вимм-Билль-Данн». В 1992 году предприниматели начали производство сокосодержащего напитка, разлитого в пакеты с надписью Wimm Bill Dann is what you want, а спустя некоторое время запустили серию натуральных фруктовых соков под брендом J7.

Импортный продукт у россиян долгое время ассоциировался с высоким качеством. Позже товары из Китая и стран Юго-Восточной Азии показали, что иностранное - не обязательно хорошее. «Наступившее вслед за этим потребительское разочарование спровоцировало, во-первых, частичную реанимацию советских образов ("качественное", "надёжное"), а во-вторых, бурное развитие русского "патриотического нейминга", основанного на "вековых традициях" и "бабушкиных секретах"», - говорит управляющий партнёр коммуникационного агентства Capital Communications Олег Полетаев.

«Тем не менее, есть ряд продуктов, исторически низкокачественных в СССР и оставшихся таковыми в сознании потребителя. Например, чай, макароны, кофе. Хороших сортов чая и кофе у нас не произрастает, сырьё закупаем за рубежом. А макароны и вермишель всегда были отвратительного качества - слипшиеся, серого цвета, безвкусные. Итальянские же, появившиеся следом за развалом Союза, радовали пшеничным цветом, красивой формой, быстрой варкой и приятным ароматом. Поэтому долгое время тенденция называния макаронной продукции словами, намекающими на итальянские корни, была более чем оправданна и работала на продажи. Сломали её макароны "Макфа", доказавшие, что российское может быть не хуже», - рассказывает генеральный директор имидж-агентства «Ген Гениальности» (Саратов) Ирина Сироткина.

Аналитики отмечают, что на волне кризиса 1998 года многие компании FMCG-сектора выпустили новые товары с русскими названиями, низкие по стоимости. Но уже в 2000-х мода на иностранные имена начала возвращаться. Но главная причина была уже другой - российские бизнес стал выводить продукты более высокой ценовой категории.

Национальный характер

В конце прошлого года лаборатория «Управление рынком» Высшей школы маркетинга и развития бизнеса ГУ-ВШЭ провела исследование оценки россиянами типичных черт сорока национальных характеров (см. таблицу 1), которое, в частности, показывает, как образ той или иной страны может быть использован при разработке бренда, нацеленного на отечественного потребителя. «Существует много российских по своему происхождению брендов, выдающих себя за иностранцев. Например, техника Akira, Bork, Scarlett и Vitek, бытовая химия Frau Schmidt, джинсы Gloria Jeans и Motor, канцелярские товары Office Point и Erich Krause, косметика Apotheker Scheller, кофе Jardin, магазины "Иль де Ботэ", "Л'Этуаль" и "Рив Гош", майонезы Mr. Ricco, обувь Ralph Ringer, одежда Oggi и Savage, пиво Altstein и Bagbier, сигареты Continent, чаи Curtis & Patridge и Greenfield и прочие. Многие из этих марок весьма успешны на российском рынке, благодаря сильным ассоциациям со страной и национальностью», - рассказывает Владимир Домнин, руководитель лаборатории «Управление рынком».

Ключевые описатели сорока национальных характеров

Он утверждает: образ страны и национальных характеров добавляет краски в общий имидж бренда и направляет ассоциации в определённое русло. «Если менталитет, связанный со страной происхождения марки, соответствует идентичности бренда, то он вызывает правильные ассоциации, и имидж бренда становится более точным, ярким и запоминающимся», - говорит Домнин.

Вадим Титов, руководитель управления рекламы инвестиционного холдинга «Финам» объясняет: география - это часть бренда, и во многих сегментах российское происхождение товара может снизить интерес потребителей.

С ним соглашается Кирилл Дубинский: «Построение легенды бренда на иностранном происхождении позволяет использовать устойчивый позитивный имидж конкретных стран в связи с определёнными продуктами, например, английский чай, немецкая техника, французский коньяк. Тем самым производитель избегает барьеров, возникших из-за исторически сложившегося негативного восприятием отечественных продуктов (особенно в наукоёмких категориях)».

Игра на цену

Современные псевдоиностранные бренды принадлежат, как правило, к сегменту middle up, реже - к middle или premium. Стоимость таких товаров на 10-20 процентов выше российских аналогов. «На начальном этапе компании фокусируются только на массовом рынке. Когда возможности развития на нём сокращаются, они пытаются получить дополнительную прибыль в более узких нишах, например, в премиальном сегменте.

Как правило, премиальность в сознании потребителя связана с иностранным происхождением товара, поэтому и создаются в больших количествах псевдоимпортные бренды. Мы тоже иногда участвуем в подобных проектах. Например, обувная марка Emilia Estra, разработанная для компании "Обувь России", всем своим видом демонстрирует итальянское происхождение», - рассказывает Александр Филюрин, директор рекламной группы «Мелихов и Филюрин».

Макароны Grand di Pasta, выпускаемые ОАО «Макфа», - не исключение. Максим Удодов интерес к новому сегменту объясняет структурным изменением внутри самого рынка макарон. «С ростом благосостояния всё больше людей стали потреблять продукты премиального класса. Для кого-то это дань моде и знак статуса, для кого-то - инвестиции в собственное здоровье (премиумный - высокое качество).

Мы тщательно подошли к планированию производства и позиционированию продукта на рынке. Прежде чем запустить бренд, построили новую мельницу, поставили современное оборудование и т. д. Сейчас каждая макаронная фабрика выпускает премиумные макароны, но при этом многие не меняют ни технологии, ни, тем более, оборудование. А цена на порядок выше. Вопрос: за что переплачивать?» - рассуждает он. По мнению Удодова, премиумный продукт по определению не может занимать большую долю на рынке. По этой причине позиции Grand di Pasta значительно слабее макарон ТМ «Макфа». «По нашим данным, премиумный рынок макарон в России составляет не более 5 процентов или около 40 тысяч тонн в год, из которых более 20 тысяч тонн импортируется из Италии. Однако, присутствуя на рынке чуть более года, Grand di Pasta показала всю свою состоятельность, завоевав около 5 процентов премиумного сегмента. В некоторых регионах её доля превышает 15 процентов, и это ещё далеко не предел», - считает Максим Удодов.

Виктор Майклсон из «Коммуникатора» делает оговорку: в премиуме легенда о западном происхождении работать не будет. «Мифология может быть использована как дополнительное конкурентное преимущество именно для среднего сегмента и выше среднего. Его аудитория уже не выбирает только по принципу цена-качество, она подвержена брендовым коммуникациям. Но ещё не достаточно продвинута, чтобы разбираться в тонкостях глобального потребительского рынка», - считает Майклсон.

Этой же точки зрения придерживается и Владимир Домнин: «Представления россиян слабо зависят от географии, пола, возраста, образования, рода занятий, дохода и других социально-демографических особенностей респондентов. Ценовой сегмент, в котором будет работать этот инструмент, - главным образом, средний и выше среднего. Для люксовых товаров массовые представления и массовые каналы малопригодны».

Кроме того, позиционирование «западных» и российских продуктов апеллирует к разным ценностям. «Импортные марки эксплуатируют темы индивидуализма, технологичности, прогресса, качества. Особенно заметна эта тенденция в соковом сегменте. Удачные примеры - Rich, Caprice, - считает старший менеджер исследовательских проектов компании Ipsos Иван Безденежных. - Продукты с кириллическим написанием главными ценностями ставят натуральность, экологичность, коллективизм - это и семейность, и дружественность. Например, сок "Добрый"».

Плыть по течению

Чаще всего иностранные легенды играют на руку производителям, поскольку быстро формируют особенности бренда, эксплуатируя стереотипы потребителей. «Марка уже на старте получает кредит доверия в наследство от страны, с которой она себя ассоциирует. Например, Ahmad, будучи чисто российским брендом, завоевал прочную позицию английского чая номер один при довольно скромных по меркам категории маркетинговых бюджетах исключительно за счёт правильно выстроенной легенды. На отечественном сайте Ahmad можно прочесть об английских традициях чаепития, чайных гонках - в общем, полностью проникнуться истинным духом Британии. Сейчас продукт продается и в Соединённом Королевстве, но только в магазинах, где могут оказаться туристы из России», - рассказывает Кирилл Дубинский.

Эксперты советуют изначально создавать «импортный» бренд и в том случае, если производитель нацелен на выход за пределы страны. «"Европеизированные" торговые марки лучше защищены от негативных стереотипов и предрассудков соседствующих народов и вряд ли станут жертвами политической конъюнктуры (например, потребительских бойкотов по политическим мотивам)», - считает Олег Полетаев.

Однако иногда компании чересчур тщательно оберегают миф. Пример тому - питерская компания «Орими Трейд», которой принадлежит марка Greenfield. «Подобные шаги могут отпугнуть потребителей, разрушая доверие к бренду. Однако покупатели не столь внимательны, поэтому массового переключения на смежные бренды не происходит. Так было с маркой пива Bagbier (родом из Омска, принадлежит индийско-бельгийскому концерну Sun Inbew): реклама недвусмысленно намекала на немецкое происхождение бренда. Сейчас от "немецкости" в рекламе осталось только то, что жители Германии выбирают его за превосходный вкус при низкой цене», - рассказывает Владимир Домнин.

Кроме того, на всякую удачную легенду находится много подражателей, пытающихся играть на том же мифе в том же сегменте. Неудачное его использование может подорвать доверие и к бренду-«первоисточнику», и к другим представителям категории. «История хороша, если она уникальна. Когда на территории настоящего английского чая начинает топтаться десяток марок, у потребителя пропадает и доверие, и интерес. Он начинает смотреть по сторонам в поисках новой, более свежей и увлекательной легенды. Например, компания "Май" в 2004 году вывела на рынок очередной "английский" чай Curtis & Patridge. Брендинг сделали очень качественно и профессионально, но момент был уже упущен, ниша занята, поэтому марка на рынке не прижилась. Но "Май" не опустил руки, и прямо сейчас мы видим ренессанс этого продукта, который возродился уже в сегменте фруктово-ягодных чаёв - новое увлечение публики», - рассказывает Кирилл Дубинский.

Уверенная легенда

Успех псевдоиностранного товара во многом зависит от грамотного позиционирования продукта. Владимир Домнин предлагает критерии правильно разработанной маркетинговой легенды: «Она должна быстро и точно формировать заданные особенности бренда в конкурент-ной среде, вызывать интерес, привлекать потребителей и иметь возможности развития ("история с продолжением"). При подборе правильной "национальности" разрабатываемому бренду учитываются два аспекта. Во-первых, страна должна быть известна потенциальным потребителям как родоначальник данной товарной категории и производитель высококачественной продукции. Во-вторых, бренд может выражать свою идентичность через представления о национальном характере». Так, согласно исследованию, Бразилия и Колумбия ассоциируются с кофе, Индия и Шри-Ланка - с чаем, а Норвегия - с рыбными деликатесами (см. таблицу 2). А продукты питания из Беларуси скорее станут популярными у домохозяек, чем аналоги по качеству и цене, но из Польши.

Массовые представления о мировой специализации страны

Александр Филюрин при разработке названий предлагает учитывать следующие моменты.

1. Качество продукта должно соответствовать амбициям марки.
2. В рекламе надо избегать формулировок, однозначно указывающих на место изготовления, чтобы, с одной стороны, сохранить иллюзию происхождения, а с другой - не спровоцировать энтузиастов ФАС. То есть говорить «сделано в Германии» нельзя, если это не так, а «немецкий подход к качеству» - можно.
3. Быть готовым к тому, что в Роспатенте при регистрации марки придётся предоставить доказательства её происхождения.

Владимир Домнин говорит, что можно убеждать покупателей в том, что российское пиво не хуже, а можно взять иностранное название и сделать рекламу «с немецким акцентом», как это практикует, например, Sun Inbew с брендом Bagbier. «Первое - долго, дорого и малоубедительно. Второе - быстро, просто и дёшево. Всем известно, что родина джинсов - США. Кто-то объясняет потребителю, что российские бренды тоже хороши, а кто-то придумывает вполне американское название. Например, Replay (Италия), Diesel (Италия), Big Star (Франция), Motor (Россия), Gloria Jeans (Россия)», - считает Домнин.

География

Играющие на ассоциациях «импортные» товары связаны с потребительским восприятием той или иной страны. Фактор географии пока ещё работает в пользу производителей, но уже не для всех категорий товаров. «Постоянные разговоры о генном происхождении продуктов, об инъекциях, продлевающих жизнь яблокам, о химии, содержащейся в моркови, дискредитируют импортные фрукты и овощи. Продающиеся на базарах непортящиеся месяцами сливы и клубника только подтверждают эти слухи. Поэтому на рынке фруктово-овощных продуктов лучше всё-таки играть в российские имена», - рассказывает Ирина Сироткина из «Гена Гениальности».

Тенденция отчасти проявляется и в сегменте соков. Виктор Майклсон связывает её с засильем марок с ино-странным звучанием и отмечает, что тренд характерен, скорее, для продукции низкой ценовой категории, в более высокой всё не так однозначно. Вадим Титов из «Финама» тоже говорит об избирательности подхода: «Он эффективен для узких групп напитков, например, яблочного сока. Ананасовый сок с лучших плантаций Нечерноземья - не самая удачная идея для продвижения. Использование логики местного происхождения допустимо для некоторых сегментов, где сложились удачные предпосылки для идентификации продуктов (вологодское масло, тульский пряник и пр.) либо можно создать легенду экологичности (отечественное - значит, без химии)».

В дальнейшем фактор географии уйдёт на второй план. «Современный потребитель запутался в лицензиях, брендах, странах производства, сборки и т. д. Кто сейчас может ответить, "чей" у него лэптоп? А мобильный телефон? А компоненты к ним? А сборка? Соответственно, покупатели начинают делиться на две неравные группы. Малочисленная и дотошная не ленится разбираться во всей сложной технологической и маркетинговой цепочке товара. Для неё страна производства важна не так, как стандарты качества при сборке. Вторая часть - доверчивая. Её представители предпочитают "проверенные" марки, любят "европейские" бренды», - считает Иван Безденежных.

Отчасти с ним соглашается и Кирилл Дубинский: «Сейчас потребитель становится образованнее, начинает понимать, что страна производства не так важна, поскольку крупные бренды строят свои заводы повсюду. Поэтому можно ожидать, что легенды, связанные с географией, скоро совсем сойдут на нет, во всяком случае, для товаров массового спроса.

Впрочем, не исключается использование национального характера бренда, это ярко проявляется, например, в пивном сегменте. Бразильская Brahma, французский Kronenburg, немецкий Lowenbrau, австралийский Foster's - все они разливаются на российских заводах, что однако не мешает маркам играть на традициях и ценностях тех стран, в которых они когда-то возникли».

Кирилл Дубинский приводит факты из истории брендов бытовой техники и электроники: «Марки Scarlett, Vitek, Bork, сегодняшние лидеры продаж, очень громко и гордо возвестили о своём европейском происхождении в момент выхода на рынок, чем обеспечили себе стартовый интерес покупателей. Впрочем, сейчас эти заявления практически исчезли. В их сегменте очень сильно влияние так называемых просьюмеров, профессиональных потребителей, которые быстро разобрались, что к чему, и принялись настойчиво пробивать брешь в основании легенд. Однако те уже сделали своё дело, и сейчас каждый из брендов нашёл свою нишу, опираясь уже не на страну производства, а на потребности целевых сегментов аудитории».

Владимир Домнин придерживается иной точки зрения. Он считает, что география производства для покупателя важна, так как у него есть сложившееся мнение о том, насколько уместна та или иная страна как поставщик определённых товаров.

Будут меняться и мнения о странах-производителях. Так, например, произошло с Китаем. Если раньше негативное отношение к азиатским товарам было ярко выраженным, то теперь потребители более терпимы.

Впрочем, некоторые эксперты прогнозируют увеличение числа псевдоимпортных брендов и связывают это с кризисом русскоязычного нейминга, характерного для некоторых сегментов - бакалейного, колбасного и молочного. «Для создания новых торговых марок давно не осталось определений и ассоциаций не только первого, но и второго, а чаще - даже третьего порядка. В то же время иностранных слов, которые могут быть знакомы отечественным потребителям, ещё достаточно. Следовательно, торговые марки, построенные на простейшей школьной лексике английского или французского языков, довольно просто продвигать и добиваться их массовой идентификации», - считает Олег Полетаев.