"Нам интересны только качественные места" - Максим Ткачев

- Март - время подводить окончательные итоги ушедшего года. Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) подсчитала объемы роста медиарекламного рынка и его отдельных сегментов. Как вы оцениваете тот факт, что темпы роста наружной рекламы не такие высокие, как ТВ или прессы, а доля сокращается?

- Не могу сказать, что согласен с оценкой АКАР. Дело в том, что в методологии, которую использует Ассоциация, есть существенная недоработка: объемы всех медийных сегментов считаются с НДС, а объем наружной рекламы - без НДС. Очевидно, почему так происходит - в наружной рекламе, в отличие от остальных медийных бизнесов, с 2005 года существует единый налог на вмененный доход (ЕНВД). Таким образом, при итоговом расчете эксперты АКАР оперируют несопоставимыми цифрами. В результате некорректно считается не только объем рынка в целом, но и доли разных медийных сегментов. Это первая проблема.

Но дело не только в этом. Мировая практика подобных расчетов, связанных с оценками объемов рынков, не предполагает учет транзитных налогов в принципе. Это подтвердит любой международный эксперт в данной области. Поэтому, чтобы быть более точными в расчетах, экспертам АКАР нужно отказаться от учета НДС во всех медийных сегментах.

Еще один важный момент - сейчас в оценке объема рынка есть «пропавшая» отрасль, которая не считается совсем. Это печать плакатов для наружной рекламы. Мы считаем, что расходы рекламодателей на тиражирование плакатов следует относить к медийным, поскольку без печати копий невозможно размещение рекламы, поэтому эти расходы следует отнести к затратам на распространение рекламы.

По нашим оценкам, объем этого бизнеса в России составляет 5-7% от объема наружной рекламы, то есть не менее $120 млн. При корректировке этой цифры к общему объему рынка доля наружной рекламы увеличивается еще на 1%. Все цифры есть в нашем аналитическом отчете за 2007 год, который мы опубликуем на днях.

- Чем стал 2007 год для News Outdoor?

- В начале года мы провели реструктуризацию. Нам нужно было превратить News Outdoor в компанию, состоящую из самодостаточных конкурентоспособных региональных офисов, объединенных единой культурой и технологиями. Для этого нам пришлось полностью перестроить модель, которая существовала с 2000 года. На сегодняшний день ряд наших региональных подразделений, в том числе крупнейшие - Питер и Нижний, - уже вполне самостоятельны и очень конкурентоспособны, есть успехи в других городах. Если говорить о развитии бизнеса, то весь прошлый год мы стабильно развивались в регионах - приобрели активы в семи городах России.

- А если говорить не о количественном, а качественном развитии?

- Мы весь год очень плотно занимались проектом внедрения SAP, самой ответственной его частью - концептуальным проектированием. Каждый, кто этим занимался, знает, что это сложнейший процесс. В этом году, с запуском основных модулей, мы начнем пожинать плоды своих стараний. Также считаю крайне важным то, что наряду с традиционным предложением мы ввели прайс-лист на основе GRP (Gross Rating Point). И теперь наши клиенты могут выбрать принцип покупки - либо, как обычно, это может быть конкретное количество определенных носителей, либо - объем аудитории. Во втором случае мы, условно говоря, принимаем заказ в медийной валюте и составляем программу таким образом, чтобы набрать необходимое количество контактов с аудиторией - рейтингов. Такой подход значительно упрощает процесс планирования и, самое главное, - оценки эффективности кампаний, поскольку в этом случае речь идет о покупке гарантированных контактов с потенциальной аудиторией, а не количества поверхностей на улицах.

Кроме того, это делает систему ценообразования прозрачной и понятной. Сейчас цена определяется на основании экспертной оценки, а при системе продаж по GRP она объясняется рейтингом конкретной поверхности.

- Куда планируете двигаться дальше?

- Будем продолжать развиваться - как количественно, так и качественно. Будем покупать. Мы не всеядны, нам интересны только качественные места - именно их мы и покупаем. Они могут быть как в разных регионах, так и в разных категориях: и в билбордах, и в уличной мебели, и в крупном формате, и на транспорте. В плане качества будем продолжать развивать продажи по рейтингам. К осени запустим первую версию CRM, которая позволит нам лучше аккумулировать знания о наших клиентах и - как следствие - лучше их обслуживать.

- Ваше отношение к сокращению конструкций?

- Если мы говорим о сокращении крупноформатных носителей в центрах городов, то это правильно. Центральные, пешеходные и исторические зоны - не место для больших конструкций. Здесь органично смотрится уличная мебель. Мы давно это поняли и одними из первых стали формировать линейку уличной мебели, которая на сегодня насчитывает 22 модели коммерческой и 14 моделей некоммерческой уличной мебели. Часть из коммерческой мебели несет дополнительную функциональную нагрузку - остановки, скамейки, информационные стенды и т.п.

- Насколько стабильно развитие индустрии наружной рекламы в ближайшее время? Как вы видите перспективы урегулирования конфликтов, которые возникают в отрасли на крупнейших рынках Москвы и Петербурга?

- Наружная реклама является неотъемлемой частью современного города. Поэтому в интересах горожан очень важен конструктивный диалог операторов и городских администраций, а также совместная работа над улучшением городской информационной инфраструктуры.

В России много локальных рынков, на каждом из которых существуют свои особенности во взаимоотношении с властями. Мы всегда стремимся выполнять свои обязательства перед любым городом, в котором работаем, и конструктивно сотрудничаем с местными администрациями. Например, в Москве News Outdoor успешно реализует большое количество совместных проектов с администрацией города. Ежемесячно мы размещаем десятки социальных кампаний, которые проводятся по заказу правительства Москвы.

В Петербурге News Outdoor не только размещает «социалку», но и регулярно оформляет город к праздникам. Во Владимире, по заказу администрации города, мы реализовали проект комплексного размещения уличной мебели, в результате чего в городе появились новые остановочные павильоны, укомплектованные урнами и местами для отдыха, скамейки, информационные стенды с указанием расположения памятников истории и архитектуры. В Волгограде силами наших специалистов были разработаны элементы фирменного стиля празднования 65-летия Сталинградской битвы. Оформляли все, начиная от элементов дизайна и эмблемы праздника до комплексного оформления мест проведения торжественных мероприятий. Этот список можно продолжать.

Можно сказать, что в некотором смысле News Outdoor является «градообразующей» компанией. С такой художественно-навигационной точки зрения.

- То есть у всей отрасли, и у News Outdoor, существует полное взаимопонимание с городскими администрациями - от Москвы до самых до окраин? А как же ваш конфликт с московскими властями по поводу выделенных для Ассохим рекламных конструкций?

- Операторы наружной рекламы постоянно находятся в тесном контакте с городскими властями, без этого невозможно работать в любом городе мира. Конечно, разногласия иногда возникают. В данном случае речь идет о различой трактовке нашего контракта, заключенного в 2002 году. Поскольку сумма материальна и у каждой стороны есть аргументы в пользу ее позиции, то для таких случаев существует арбитраж. Обе стороны заинтересованы, чтобы поставить в этом вопросе точку как можно скорее. Мы законопослушная компания, и, безусловно, выполним решение суда, даже если оно будет не в нашу пользу. Не самый приятный, но, тем не менее, нормальный рабочий вопрос.

- News Corp., мажоритарный акционер компании, в прошлом году заявила о планах продажи части акций News Outdoor. Это может стать крупнейшей сделкой в истории российского медиа-рынка. Какова ситуация сегодня?

- Процесс появления нового стратегического инвестора в News Outdoor действительно идет, но он пока не завершен. Понятно, что операции с таким крупным бизнесом, как News Outdoor, - это не быстрый процесс, и мы ведем переговоры с различными заинтересованными участниками.

У нас нет сомнения в том, что этот процесс будет завершен в 2008 году. В результате мы рассчитываем, что большая часть акций News Outdoor будет контролироваться российскими акционерами. Собственно, это даст нам возможность в дальнейшем развиваться в России и за ее пределами именно как российская компания и продолжать делать то, что делали до сих пор, а именно - создавать крупнейшую национальную компанию в отрасли и работать на благо городов.

Справка

News Outdoor - крупнейший оператор наружной рекламы и уличной мебели в России. Компании принадлежит более 36,5 тыс. рекламных поверхностей различных форматов в 90 городах страны.

News Outdoor входит в News Outdoor Group, подразделение News Corporation, одного из крупнейших медиа-холдингов в мире. News Outdoor Group работает в России, Чехии, Польше, Румынии, Болгарии, Израиле, Украине, Турции, странах Юго-Восточной Азии и является шестым по объему продаж оператором наружной рекламы в мире.

Максим Ткачев

Родился 18 апреля 1969 года в Москве.
Образование:
1994 - Московский авиационный институт (МАИ), факультет радиоэлектроники летательных аппаратов;
2003 - IMD International (Швейцария), Executive Development Program.
Опыт работы:
1994-1995 - финансовый директор РА APR-Partner;
1995-2000 - создатель и председатель совета директоров компании APR-City;
2000-2003 - управляющий директор News Outdoor Россия;
2003 - по настоящее время - управляющий директор News Outdoor Group, а с декабря 2007 года - также управляющий директор News Outdoor Россия.
Академик Российской академии рекламы, в 2002 году стал лауреатом премии «Медиа-менеджер года». Входит в состав общественного совета Moscow Business School.