Волшебная сила PR искусства

C одной стороны, точную цифру строящихся и продающихся в Подмосковье коттеджных посёлков не мог назвать никто и никогда. И если для стороннего наблюдателя нет особой разницы, сколько всего этих закрытых поселений - 500 или 550, - то для покупателя, который ищет «дом своей мечты», отсутствие информации по всем предложениям чревато неправильным выбором. С другой - после просмотра 10-го по счёту посёлка информация про первые стирается, а сил на 11-й просто не остаётся. Но вот что важно: в главном-то проигрыше остаётся продавец, данные о посёлке которого не вошли в ту заветную, осиленную покупателем, десятку. Почему не вошли? Да хотя бы потому, что информация оказалась недостаточно привлекательной, не останавливающей взгляда, не заставляющей потенциального потребителя обратить внимание на посёлок порой даже против собственной воли.

«Рынок постоянно растёт, новые проекты появляются каждый месяц, - говорит Тимур Сайфутдинов, генеральный директор компании «Терра-Недвижимость». - Людей, имеющих возможность приобрести коттедж за городом, становится всё больше. К тому же развитию загородного рынка способствует и прошлогодний рост цен в Москве. В Подмосковье идут и девелоперы, и покупатели. Для тех и для других это возможность сэкономить: для одних - на стройке, для других - на покупке жилья. В этой ситуации особое значение приобретает просчитанная концепция продвижения объекта. Более того, чтобы расчёты оправдались и продажи начались своевременно, эта стратегия должна быть прописана ещё на этапе проектирования посёлка. При этом преимущество будет у тех девелоперов, которые обращаются либо к консультантам с опытом продаж, либо в специализированные маркетинговые агентства. Так что без маркетингового сопровождения продать нельзя». «Лишь в одном случае можно обойтись без помощи PR, - уточняет Светлана Кондачкова, руководитель направления загородной недвижимости компании «МИАН-агентство недвижимости». - При реализации особняков в небольших закрытых элитных посёлках, предусматривающих привлечение в качестве покупателей очень избранный круг людей. Такие объекты могут просто не попасть на рынок в свободную продажу. Хотя особые мероприятия, нацеленные на эту узкую категорию, всё же необходимы». (Вот показательный пример, пусть и из несколько иной области: один из российских инвесторов задумал совместно с партнёрами строить в Италии небольшой, домов на 50, посёлок. На посыпавшиеся со всех сторон предложения прорекламировать новый проект он, усмехаясь, отвечал: «Зачем тратиться на рекламу? У меня есть друзья, друзья друзей, друзья друзей друзей... Один грамотный сабантуй, и дома уйдут с рынка». Для сведения: он оказался абсолютно прав).

Календари, блокноты, ежедневники, ручки с логотипами продавцов и названиями выходящих на рынок коттеджных посёлков - это инструменты давнего прошлого. Презентации с концертами, воздушными шарами, фейерверками - тоже вчерашний день. Сегодня, чтобы быть замеченным, мало календаря и шоу, необходимо, чтобы баннерная реклама была особой, с запоминающимся слоганом. Изысканные обёртки конфет и шоколадок с названием посёлка разрабатывались известными дизайнерами (громкое имя - дополнительный PR), сувениры являлись одновременно крайне необычными и суперфункциональными. «Среди оригинальных рекламных кампаний, с которыми приходилось встречаться, можно выделить продвижение посёлка «ФэмилиКлаб», - считает Светлана Кондачкова. - Был создан удачный, выделяющийся среди прочих креативный ряд. В рекламе использована смелая идея в стиле pin-up. Это было неожиданное решение, но оно себя оправдало. Мы получили Диплом за оригинальность представления коттеджного посёлка».

Оригинальность оригинальностью, но всё же меру знать необходимо. Понятно, что среди нынешних пиарщиков очень много искусствоведов, иначе, откуда на наружной рекламе такое обилие «перепевок» мировых произведений искусства, а в названиях посёлков постоянно встречаются если не фамилии художников, то хотя бы названия их картин. Искусствоведам - слава! Силе искусства - поклон! Но вот всегда ли заявленное соответствует действительности? «Стиль и имя посёлка должны отражать его концепцию, указывать на его конкурентные преимущества или на географическое расположение, - утверждает Тимур Сайфутдинов. - Например, коттеджный посёлок «Альпийская долина» получил такое название за близость к подмосковным Альпам - горнолыжным курортам Дмитровского шоссе. Важно эмоциональное соответствие между имиджем и ценовой категорией. Очень распространённая ошибка начинающих девелоперов - злоупотребление громкими, звучными названиями для посёлков экономкласса. Это вводит покупателей в заблуждение: состоятельные люди разочаровываются, когда выясняют цену, а целевая аудитория просто не интересуется, априори считая, что им это не по карману».
Впрочем, бывают ситуации, когда неграмотная рекламная кампания «случается» и у дорогих элитных посёлков. Здесь тоже важно не переборщить, ведь любая мелочь может негативно повлиять на выбор покупателя. Скажем, для одинокого человека неприемлем акцент на то, что облюбованный им посёлок предназначен для семейных пар, а дома, позиционированные на рынке как «приют для одиноких эгоистов», вряд ли заинтересуют родителей с детьми.

Любой PR - капитальные вложения. Однако точную сумму назвать не всегда возможно. У одних она может быть равна $70 000 ежемесячно, у других - 2 - 4% от стоимости посёлка, третьи называют цифру $1 - 1,5 млн в год. Причём эта сумма не находится в прямой зависимости от «классовой принадлежности» выводимого на рынок посёлка. Подчас рекламные затраты для посёлка экономкласса оказываются выше, чем у «элитки». Недорогой посёлок имеет более широкую целевую аудиторию, и чтобы её охватить, девелоперу придётся задействовать больше каналов: брать много наружных щитов, рекламных модулей в прессе, размещать баннеры на сайтах в Интернете. В то же время элитный посёлок можно быстро реализовать, если грамотно сфокусировать рекламные сообщения: щиты на Рублёвке, модули в парочке глянцевых журналов, красивая презентация. Как это ни парадоксально, но самый сложный для продвижения и продажи сегмент - бизнес-класс. Здесь предложение превышает спрос более чем в три раза. «Если же рассчитывать, как в математике, стоимость затрат на единицу объекта, то, конечно, затраты на продвижение элитного объекта неизмеримо выше, чем на «эконом-», - резюмирует Светлана Кондачкова.

Но... PR - это ещё и манипуляция, по крайне мере так утверждают сами продавцы. Доля истины в этом утверждении есть, однако если покупателя легко можно убедить, что рекламируемое средство для мытья посуды или стиральный порошок намного лучше всех остальных представленных на рынке, то провернуть аналогичную операцию с домами будет весьма сложно. Можно написать, что посёлок расположен на берегу большого водоёма в окружении леса, но вряд ли нынешний покупатель, который выкладывает за жильё солидные средства, не захочет в этом удостовериться. Более того, если 10 лет назад ещё можно было убедить кого-то, что «на месте этого поля будет город-сад», то сегодня, прежде чем осуществить сделку, клиент проверит компанию-застройщика и её финансовое состояние, изучит экологическую ситуацию в месте строительства и его ближайших окрестностях, дождётся, когда начнут прокладывать коммуникации... Кстати, позиционирование посёлка в привязке не к тому шоссе, по которому он действительно расположен, а к соседней, более раскрученной трассе, или искусственное, ничем не оправданное завышение его статуса, или какие-то иные «сочинялки» тоже не помогают.

Есть ещё один пункт, на котором очень часто попадаются продавцы, особенно продавцы «дальних дач». Большинство из них по-своему, весьма специфически, измеряет расстояние от МКАД до будущего посёлка и время в пути до него. Почему, ведь это легко можно проверить? «Правдивые цифры могут отпугнуть большинство клиентов», - говорят продавцы дальних посёлков. Поэтому они идут на риск только для того, чтобы покупатель хотя бы согласился увидеть своё будущее жильё, а потом, возможно, захотел его приобрести, и тогда расстояние не будет играть существенного значения. «В любом случае важно акцентировать внимание на положительных характеристиках продвигаемого товара, обходя негатив», - уверена Светлана Кондачкова.

Понятно, что без рекламы завоёвывать современный рынок довольно сложно, а донести информацию до потенциального покупателя и вовсе невозможно (те, кто в этом месте задумается о PR-поддержке как о противовесе прямой рекламе, ошибутся, поскольку в данном контексте что PR, что реклама - без разницы). Однако реклама не панацея. И если заявленное в ней качество (количество, расстояние, площадь или что-то другое) не соответствует действительности, то обманщиков не спасут даже лучшие дизайнеры мира, трудившиеся над их рекламными модулями, календариками или обёртками от шоколадок