Победить неправду

Сеанс нейромаркетинга напоминает кадры из блокбастера «Джонни Мнемоник». Испытуемый ложится на кушетку, ему плотно фиксируют голову. Аппарат для магнитно-резонансных исследований стоимостью под $3 млн сканирует мозг бедняги, выясняя, какие товары тот предпочитает. «Забудьте о фокус-группах», - заключает американский журнал BusinessWeek (номер от 28 января), явно потрясенный увиденным. На фокус-группе подопытный наверняка бы врал, а тут машинка посильнее детектора лжи будет.

Мы забраковали ролики... В одном используется слово «дура», а в другом не очень парламентское выражение... Хотя на фокус-группах они пользовались наибольшей популярностью.
Владимир Чуров

Все бы ничего, только эффективность метода пока не доказана. Применение высоких технологий еще не значит, что перед вами не шарлатаны. Гендиректор исследовательской компании «ГфК-Русь» Александр Демидов рассказал поучительную историю: 10 лет назад он с коллегами пытался оценивать рекламу, устанавливая на теле зрителя датчики, регистрирующие всплески эмоций по выделениям на коже. Датчик показывал: вот эмоция. «Только нельзя узнать, положительная она или отрицательная», - говорит Демидов. Верно интерпретировать данные нейромаркетинга пока ничуть не легче.

Модное течение, скорее всего, пройдет те же этапы, что и фокус-группы: выход книги, которую маркетологи признают классической, - ажиотаж - глубокое разочарование - грамотное использование. Идея фокус-групп родилась после выхода в середине 1950-х книги Роберта  К. Мертона «Фокусированное интервью», идея нейромаркетинга - после публикации в начале 2000-х одноименной работы Арндта Трайндла. Нейромаркетинг еще только на пороге бума, а вот фокус-группы уже вошли в четвертую фазу.

Весь рынок маркетинговых исследований в России оценивается в $260 млн, 70-80% бюджетов уходит на количественные исследования, а в качественных (ответ на вопрос «почему?») фокус-группы занимают примерно половину. Клиенты платят за фокус-группы по $25-40 млн в год, и спрос на них, по словам Демидова, не уменьшается уже несколько лет. Ничто пока фокус-группам не угрожает. Главное - «ходоков» отсекать.

БИТВА СО ЛЖЕЦАМИ

Клиенту в Москве сеанс группового интервью с потенциальными покупателями обходится в среднем в $5000-8000. Если участники фокус-группы намеренно лгут, толку от такого исследования, очевидно, ноль. Поэтому маркетологи на дух не переносят «профессиональных респондентов», или, как они их называют, «ходоков». За участие в фокус-группе респонденты получают денежную компенсацию - от 500 руб. Есть граждане, которые не прочь сделать этот заработок постоянным. Однако принятые в отрасли правила не разрешают, чтобы респондент участвовал в фокус-группах чаще одного раза в полгода. «Теряется значимость информации. Человек должен говорить не так, как "нужно", а так, как он считает», - поясняет директор по маркетинговым исследованиям компании Aston Consulting Ирина Муратова. «Ходоков» же выставленные на обсуждение товар или бизнес-концепция не интересуют вовсе, им важно получить деньги.

Отсев неподходящих кандидатов - важнейший элемент в деле подбора участников фокус-группы. Процесс утомительный. По словам маркетологов, смысла устраивать только одну дискуссию по конкретному товару нет. Проводить их следует до тех пор, пока не перестанет поступать новая информация. На практике это требует проведения минимум трех фокус-групп, делится опытом управляющий директор агентства Onix Marketing Андрей Игнатович. В каждую группу обычно необходимо собрать 8-10 человек, что не очень просто. Участие в фокус-группе подразумевает, что занятой человек должен к определенному времени подъехать куда попросят и потратить 1,5-5 часов своего драгоценного времени на дискуссию. «Степень достижения респондентов - большая проблема для всех компаний», - признается Ирина Муратова. Агентства вынуждены набирать респондентов с запасом: если надо 10 человек, то рекрутируются 20, поскольку не факт, что все доедут, хотя и обещали.

Как их находят? Распространенный способ, по словам Игнатовича, - наблюдать за покупателями в торговом центре. Если человек соответствует критериям, например купил определенный продукт, его могут пригласить на фокус-группу. Соглашается - агентство запускает «снежный ком», то есть просит свежеиспеченного респондента заманить в группу и других людей его круга. Метод «снежного кома» часто используется при поиске респондентов с высокими доходами, для которых просьбы друзей важнее скромной денежной компенсации.

За годы работы маркетинговые агентства собрали обширные базы персональных данных. Когда формируется группа, в базе находят людей, соответствующих формальным критериям, и обзванивают. В среднем удачен один звонок из трех. Имеется также общая база, куда заносят сведения о своих респондентах десяток московских маркетинговых агентств. Эти хранилища информации помогают бороться с «ходоками».

Если человек согласился участвовать в группе, это еще не значит, что его приняли. «Люди заполняют отборочную анкету. И мы проверяем еще раз, действительно ли они соответствуют заданным критериям. Начиная от данных "пол/возраст" и заканчивая характеристиками по психографике», - говорит Игнатович. У кандидата могут спросить, сколько стоит йогурт, который он покупает, в каких ресторанах бывает.

«Ходоки» обычно дают общие, расплывчатые ответы - благодаря этому признаку агентствам долгое время удавалось их эффективно отлавливать. Но в последнее время «ходоки» взяли новую моду: специально врать в анкетах. Нужен участник с высшим образованием - пишут, что образования нет. Просто если человек не подошел, он получает компенсацию за потраченное время - примерно 300 руб. Удобно. Денег меньше, зато не нужно три часа изображать неподдельный интерес к упаковке йогуртов.

Агентства как могут противодействуют хитростям «ходоков». В числе методов - штраф рекрутеру, который материально отвечает за каждого приведенного им респондента. Спасает рекрутеров хорошая память на лица. «Ходоки» часто являются еще и участниками массовки на ток-шоу, это тоже помогает их отсечь. Профессия рекрутера участников фокус-групп становится все более востребованной. Замначальника отдела качественных методов «ГфК-Русь» Полина Раздобреева рассказала, что за последние два года «штат полевой части» в ее компании вырос втрое. Рекрутеры специализируются: появились, к примеру, настоящие мастера вербовки медработников и граждан с высокими доходами.

Помимо «ходоков» агентства стараются исключить участие в фокус-группах неадекватных и неуравновешенных людей. Таких помогает выявить простой вопрос: какая книга, фильм и политик вам нравятся?

ЧЕРВЬ СОМНЕНИЯ

Итак, «ходоки» и дураки отсеяны, группа подходящих респондентов набрана. Критики метода фокус-групп полагают, что эффект от их дискуссии все равно незначителен. Совладелец «Евросети» Евгений Чичваркин считает, что россияне и без злого умысла говорят на фокус-группах неправду - они не такие ответственные потребители, как британцы, опрос которых еще имел бы смысл. А гендиректор консалтинговой компании «Дымшиц и партнеры» Михаил Дымшиц убежден, что пользы от фокус-групп нет вовсе. Он приводит пример: группы уже 20 лет провоцируют молодых маркетологов косметических компаний на одну и ту же ошибку. В ходе групповых интервью на тему краски для волос женщины неизменно доказывают: лучшие краски - натуральные, они не вредят волосам. Но краситься растительными красками сложно: плохо держатся. И вопреки показаниям на фокус-группах женщины покупают химические краски, а компании, наладившие выпуск натуральных, терпят убытки.

Отвечая на вопросы модератора-интервьюера, респондент нередко исходит из идеального представления о товаре. «Обычно фокус-группы сводятся к тому, что человек хочет дешево, но при этом все блага - как в премиум-продукте. И вилку ему положить [в пластиковый контейнер с лапшой], и чтобы доступно было во всех магазинах...» - делится опытом Анна Горкова, директор по маркетингу «Роллтона», производителя продуктов быстрого приготовления. Еще один момент - потребительский консерватизм. Гендиректор сети гастрономических бутиков «Глобус Гурмэ» Андрей Яковлев рассказал, что еще на стадии проектирования будущий дизайн магазинов вызвал отрицательную реакцию на фокус-группе: «Как можно продавать продукты питания в таком строгом стиле, hi-tech?» Наконец, пожелания респондентов могут противоречить целям, которые ставит перед собой заказчик. По словам редакционного директора компании Business News Media (издатель «Ведомостей» и ) Татьяны Лысовой, когда на фокус-группах тестировались варианты нового дизайна «Ведомостей», бизнес-задача состояла в расширении аудитории газеты за счет привлечения людей более молодого возраста. А дискуссии показали, что самые преданные читатели расширения аудитории не хотят: для них чтение «Ведомостей» означает принадлежность к кругу избранных.

Как бы то ни было, компании продолжают заказывать проведение фокус-групп.

СВОИМИ ГЛАЗАМИ

Разгадка, собственно, проста: фокус-группы на практике помогают принимать верные бизнес-решения. Слушаться респондентов при этом необязательно - бывает, что, наблюдая за их дискуссией, заказчик убеждается: поступить необходимо ровно наоборот. Андрей Яковлев из «Глобус Гурмэ», послушав группы, как раз и принял «диаметрально противоположное» решение, о котором не жалеет. Равно как и о посещении самого мероприятия: «Очень увлекательно. Отчет [который по итогам исследования составляет маркетинговое агентство] не передает всего, надо самому присутствовать».

В этом главный плюс фокус-групп. Респонденты ведут между собой беседу за круглым столом, а представители заказчика сидят в соседней комнате, которая отделена стенкой, прозрачной в одну сторону.

Агентство может не знать всех нюансов бизнеса заказчика и интерпретировать результаты фокус-группы «через свою призму», добавляет Горкова из «Роллтона». Заказчик же сам видит, кто генерирует ценные мысли, а чьи слова можно пропустить мимо ушей. «Мы не опираемся полностью на решения фокус-групп, но они дают направление для развития. Помогают выбрать три варианта из десяти», - говорит Горкова. Во многом благодаря фокус-группам ее компания сделала ставку на чашку c лапшой «Биг-бон». Сейчас собирается на фокус-группах тестировать новый продукт - чай «Биг-бон».

Еще преимущество - заказчик может по ходу дискуссии уточнить ее сценарий. По словам Татьяны Лысовой из Business News Media, на обсуждении дизайна «Ведомостей» респонденты, которые поначалу говорили, что им больше нравится старый вариант и лучше ничего не менять, повели себя иначе, когда им показали отдельные элементы новых макетов газеты. Наиболее положительные эмоции вызвали фрагменты дизайна, который в итоге и был выбран.

Андрей Рукавишников с 2003-го по июль 2006 г. работал вице-президентом по маркетингу пивоваренной компании «Балтика». Он рассказал, что, когда там поставили задачу расширить круг потребителей ее продукции за счет молодежи, пиво «Кулер» вызывало в компании много споров. Фокус-группы показали, что ставку на «Кулер» делать можно, - и продукт после запуска весной 2006 г. быстро занял 2-3% рынка. Сейчас Рукавишников работает вице-президентом по маркетингу и рекламе в «Евросети». Корреспонденту  довелось стать свидетелем его разговора со скептически настроенным основателем компании, в ходе которого вице-президент доказывал: фокус-группы полезны. Евгений Чичваркин почти согласился - заказывать исследования не стал, но решил лично поездить по салонам и поговорить с покупателями.