Имидж преткновения

Праздник на улице отечественных виноделов продолжается: прошлогоднее вмешательство государства в регулирование алкогольного рынка нежданно обернулось для отрасли протекционистскими мерами. Практически совпавшие по времени два мероприятия (резкое сокращение объемов импорта алкоголя из-за проблем с акцизными марками и запрет на ввоз в страну молдавского и грузинского вина) полностью расчистили пространство для российских производителей.

Винодельческие предприятия используют подарок судьбы в полной мере. В 2006 году прирост производства виноградных вин в стране составил 48%, за восемь месяцев текущего года объемы выросли еще на 40% и достигли рекордного за последние 14 лет показателя – 33,5 млн дал. Останавливаться на достигнутом российский бизнес не намерен. На быстрорастущий рынок выходят новые игроки, а традиционные производители продолжают вкладывать средства в наращивание мощностей.

Но устроенный государством праздник портит ложка дегтя – имидж дешевого и некачественного напитка, прочно закрепившийся за российским вином. Одних маркетинговых усилий для перепозиционирования продукта в массовом сознании недостаточно. Необходимы конкретные усилия государства для законодательного закрепления и соблюдения стандартов качества в российском виноделии, так как значительная доля претензий к вину отечественного розлива небезосновательна.

Активное брожение

Несмотря на абсолютное отсутствие виноградников в окрестностях, Санкт-Петербург является одним из центров отечественного виноделия – в 2006−2007 годах здесь было произведено около 8,5% российского виноградного вина. Местные производители традиционно работают с виноматериалами (полуфабрикатами), ввозимыми из стран Европы и Нового Света, а потому прошлогоднее прекращение поставок сырья из Молдовы не сказалось на их бизнесе. Наличие в городе порта и близость крупного специализированного предприятия – выборгских мощностей компании "Национальный винный терминал" – позволили оперативно увеличить поставки импортных виноматериалов, в результате рост производства вина в Петербурге почти вдвое обогнал среднероссийский показатель и составил в текущем году 77%.

Безусловным лидером роста является петербургский завод "Игристые вина". "До прошлого года мы разливали в основном шампанское, ежегодно наращивая объем производства. Производство виноградных вин составляло лишь незначительную долю в нашем портфеле. После запрета на ввоз продукции из Молдовы собственники известных молдавских марок, например „Душа монаха", стали размещать у нас заказы на розлив вина. Это подтолкнуло нас к многократному наращиванию мощностей, только недавно запустили пять новых линий. По сравнению с 2005 годом „Игристые вина" увеличили производство виноградного вина более чем в 25 раз. Сейчас ведем переговоры с администрацией города о выделении площадки для строительства новых заводов – хотим разделить производство шампанского и вина, объемы которых практически сравнялись, и построить отдельный коньячный завод", – рассказывает исполнительный директор "Игристых вин" Ирина Белова.

Поведение остальных участников рынка немногим отличается от стратегии лидера – они наращивают объемы и расширяют ассортимент. "По сравнению с 2005 годом наш завод практически удвоил объемы производства вина и расширил ассортимент с 50 до 80 наименований. Кроме того, мы смогли освоить принципиально новые для себя технологии – поставили линию для розлива вин в тетрапаки, начали разливать шампанское", – говорит заместитель генерального директора ОАО "Вилаш" Максим Черниговский.

Растущий рынок привлекает все новых игроков. Крупнейшая петербургская водочная компания "Веда" намерена вывести на рынок вино под собственной торговой маркой. Как пояснил директор по маркетингу компании Дмитрий Барсуков, в настоящее время рассматриваются варианты приобретения завода на юге страны. В конце октября на рынок выйдет еще один производитель – новый винодельческий завод, построенный под Гатчиной.

Комфортный низ

Основной поток продукции отечественного виноделия течет в нижний ценовой сегмент, который после ухода Молдовы почти полностью остался за россиянами. Нижний сегмент рынка обладает рядом несомненных плюсов. Он был и остается самым массовым (три четверти вина в стране продается по розничной цене ниже 100 рублей за бутылку). Объемы продаж в нем ежегодно увеличиваются, в том числе за счет снижения потребления водки. В этом сегменте россиянам комфортно: они не сталкиваются лоб в лоб с такими именитыми винодельческими странами, как Испания и Франция.

Наконец, работа в нижнем ценовом сегменте, несмотря на перманентный рост издержек производителей, остается экономически выгодной. Хотя в этом году неурожай винограда в Австралии, засухи в Италии и в ЮАР привели к 30−процентному повышению цен на виноматериалы, импортное сырье обходится петербургским производителям сравнительно недорого – в среднем 20−25 рублей за литр. Подсчеты показывают, что вместе с транспортными и производственными расходами, таможенными и налоговыми сборами, торговой наценкой и приемлемым уровнем рентабельности для производителя вино могло бы продаваться по цене около 60 рублей за литр. Но магазинные ценники на продукцию ведущих винодельческих предприятий Петербурга и Ленобласти начинаются от 80 рублей за бутылку.

"Экономически мы могли бы выставить более низкую цену, но с маркетинговой точки зрения это будет ошибкой. Все, что дешевле „психологического минимума", воспринимается российскими покупателями как фальсификат или некачественный продукт. Рационального объяснения такому предвзятому мнению нет: в той же Франции в супермаркетах продается молодое столовое вино по цене 1,5 евро за литр, и это вполне неплохое вино", – утверждает Ирина Белова.

Пребывание внизу рынка не вечно будет комфортным. Еще какое-то время производство вина в стране сможет расти за счет потенциала рынка, который далеко не исчерпан: в России потребление вина на душу населения до сих пор составляет около 6 литров в год, а, например, в Польше, не менее "водочной", – около 20 литров в год. Но совокупность факторов (повышение благосостояния россиян, рост культуры потребления) постепенно переключит внимание потребителей на более высокий ценовой сегмент. Войти в него отечественные производители не готовы. Исключение составляет "Веда", которая планирует создать высококачественный брендированный продукт и войти в среднеценовой сегмент – 130−170 рублей за бутылку. Но эта компания обладает одной из лучших дистрибуторских сетей в стране и раскрученным брендом, что дает ей шанс прорваться наверх. Остальным российским виноделам мешает "подняться над собой" в первую очередь не вполне благоприятный имидж отечественного вина.

Вино из воздуха

Настороженное отношение к продукции отечественных виноделов имеет под собой основания. "Статистика – дама строгая, и она подсказывает: около трети (по другим данным, около половины. – „Эксперт С-З") российского вина и коньяка сделано из ничего, из воздуха. Количество виноматериалов, которые импортированы или произведены внутри страны, меньше, чем количество произведенного вина", – утверждает директор департамента информации Союза участников алкогольного рынка Вадим Дробиз.

Не стоит огульно обвинять всех российских виноделов в производстве фальсификатов. Их следует разделить на три группы. Первая весьма невелика – с полдесятка заводов, расположенных в южных регионах страны (такие, как Мюллеровский винозавод, "Абрау Дюрсо"). Они поддерживают традиции виноделия, существовавшие в нашей стране в советские и дореволюционные времена, и производят из винограда, собранного на собственных виноградниках, качественное и отнюдь не дешевое марочное вино.

Вторая группа заводов, к которой относится большая часть производителей СЗФО (их всего два десятка), работает с импортными виноматериалами. "Наша бухгалтерия прозрачна. Виноматериалы завезли через таможню, уплатили предварительно налоги, показали в декларации, а затем в той же декларации показали выпуск. Налоговая пришла, за полчаса сверила две декларации и остатки на складе, и все стало понятно", – утверждает председатель Северо-Западного альянса участников алкогольного рынка Александр Табачков.

По его словам, существующая система учета и контроля не дает возможности производителям этой категории "делать вино из воздуха". Единственное, в чем их можно заподозрить, – это в экономии на качестве виноматериалов. Ведь на мировом рынке представлено сырье в самых разных ценовых категориях и в Аргентине или Болгарии можно приобрести очень дешевый "полуфабрикат". Самое дешевое вино производится из "таблеток" – порошка виноградного сусла, из которого химическим способом выпарили влагу, а затем на месте розлива разбавили пищевым спиртом. Но неразумная экономия на качестве хороша лишь для винодельческих компаний, не имеющих долговременных стратегий развития и не заботящихся о воспитании лояльного потребителя.

Наконец, третий способ розлива вин петербургские виноделы окрестили южным (подчеркнув, что не считают все заводы юга России его приверженцами). Большинство южных предприятий завозят до 80% виноматериалов из Чили, Аргентины, Испании. Остальное берут с российских виноградников. Оставим за рамками качество отечественных виноматериалов в массовом сегменте, приняв за условие, что они хороши.

Но проблема в том, что объем выращенного винограда и произведенного из него материала не декларируется. Здесь и образовалась лазейка, в которую втекает поток яблочного сусла, воды, сахара, красителей, а вытекает вино непонятного генезиса. Потребитель рискует купить вместо виноградного вина плодово-ягодный напиток или что похуже. "Возьмите портвейн, который в магазине стоит 30 рублей за бутылку, вычтите из цены 15 рублей акцизных сборов, 6 рублей НДС, стоимость бутылки, транспортировки, работы – и на само вино остаются копейки. Ничего общего с настоящим портвейном напиток не имеет – это, скорее всего, спирт плюс химия", – говорит Александр Табачков.

Моление о контроле

Добросовестные виноделы просят государство создать эффективную систему контроля над рынком. Имидж российского вина не удастся улучшить до тех пор, пока в магазинах продается разлитая на территории страны "бормотуха". Кроме того, производители качественного продукта будут заведомо проигрывать по издержкам компаниям, творящим "вино из воздуха". Повторяется ситуация трех-четырехлетней давности, когда крупные водочные заводы упрашивали государство защитить их от потоков "гаражной" водки из южных регионов страны.

В первую очередь необходимо закрыть лазейку, через которую поступает в отрасль неучтенное и некачественное сырье. Сделать это, по мнению наших собеседников, вполне реально. "Приведу пример Аргентины, которая является основным поставщиком виноматериалов в Россию. Там головной контролирующий орган – государственный институт виноделия. Ежегодно каждому хозяйству, вне зависимости от площадей виноградников, он дает прогноз урожайности по сортам. И устанавливает квоту по производству – вот ты, Педро, сделаешь концентрированный виноградный сок, переработав такое-то количество винограда, ты, Санчо, – такое-то. Излишки винограда изымают сразу после сбора урожая. Так они борются с перепроизводством и падением цен", – рассказывает Александр Табачков.

Вторая непременная составляющая государственного контроля – переход от объемного декларирования виноматериалов к повидовому и посортовому. "До тех пор пока не будет жесточайшего декларирования по площадям посевов и объемам урожая виноградников, пока в декларациях отечественных заводов не появится четкого разделения виноматериалов на белые столовые, красные столовые, сортовые, до тех пор российские виноделы будут лить каберне, шардоне, мерло и изабеллу из одной бочки", – уверяет Вадим Дробиз.

Наконец, необходим контроль качества конечного продукта. Хотя вино проходит проверку и сейчас, сами виноделы называют действующий госконтроль жестким, но абсурдным. Вино исследуют лабораторно на содержание химических добавок, кислот, спирта, а также органолептически (по виду, запаху и вкусу). В результате такой субъективной и недостаточно исчерпывающей проверки производитель получает право отметить на этикетке того самого тридцатирублевого портвейна соответствие ГОСТу.

Нужны новейшие, тонкие методы оценки качества вина, которые использует уже весь мир. "Сейчас в Европе и США очень популярны так называемые блендовые (смесовые) вина Нового Света (каберне-мерло, шардоне-совиньон и так далее), в которых выдержаны строгие пропорции содержания вин разных сортов. Американская таможня определяет подлинность смеси за четверть часа, причем не органолептически, а точными физико-химическими способами анализа", – рассказывает Александр Табачков.

Россия пока безнадежно отстает: Минсельхоз только назначил на осень 2007 года проведение открытого конкурса, победитель которого разработает методику определения натуральности вина. Да и первый шаг был сделан отнюдь не потому, что государство осознало необходимость наведения порядка в отрасли, а вследствие дискуссий Минсельхоза и Федеральной таможенной службы по поводу взимания импортных пошлин.

Завоевать доверие

Но одну проблему производители могут решить только сами – убедить потребителей, что вино, разлитое из привозного виноматериала, не уступает ординарным столовым винам, импортированным в бутылках из традиционно винодельческих стран. Вопрос это непростой, активно дискутируемый (см. подверстку). Но в целом в мировом виноделии он решен следующим образом: если сырье транспортировать, обрабатывать и разливать в тару по современным технологиям, то оно несильно теряет в качестве. А значит, из него может получиться вполне приличный продукт, не претендующий на элитарность и эксклюзивность. Та же Дания, где не растет виноград, ежегодно покупает в Чили порядка 20 млн литров виноматериалов и производит вино, которое с удовольствием покупают отнюдь не бедные граждане европейской страны. Аналогичным образом поступают Германия, где площадь виноградников невелика, Австралия, где урожай часто гибнет из-за природных катаклизмов.

Петербургские виноделы уверяют, что как только государство очистит рынок от фальсификата, они завоюют доверие потребителей, убеждая их качеством своей продукции. На наш взгляд, эта позиция не вполне верная: имидж российского вина настолько подпорчен, что просто выпускать хорошую продукцию недостаточно, необходимы дополнительные маркетинговые усилия для завоевания потребителя.

Но, как честно признают петербургские производители, в период бурного роста рынка все свободные средства вкладываются в развитие мощностей и покорение магазинных полок. "За одну позицию в одном магазине сети надо заплатить 6 тыс. рублей. Умножьте это на 200 магазинов – получаем 1,2 млн рублей. Чтобы быть достойно представленным, надо выставлять несколько позиций, получается уже 3−4 млн рублей. Кроме того, нужно заплатить мерчандайзеру за расстановку на полке. Цена вопроса вхождения в сеть съедает весь запас средств на продвижение продукции, на промо-акции и рекламу практически не остается", – признался один из собеседников.

Представляется, что в данный момент единственный выход – совместные усилия производителей, объединенных в профессиональные сообщества, по созданию и продвижению положительного образа коллективного бренда "Русское вино". В противном случае отечественные виноделы обречены на вечное пребывание внизу рынка, где конкуренция из-за наращивания мощностей и перетекания части потребителей в более высокие ценовые сегменты в перспективе может дойти до критической точки.