Правила боя без правил

Но именно в этом один из секретов его успеха. В нем удивительным образом сочетаются качества, которые обычно сочетаться не должны. Жесткий бизнесмен и мечтатель. Беспечный фантазер, возглавляющий команду серьезных профессионалов. Грубиян, но с отличным чувством юмора. Идеалист и прагматик. Провокатор.

Мы предлагаем читателям познакомиться ближе с одной из самых ярких фигур российского маркетинга, узнать о нонконформизме в жизни и в рекламе, составить свое мнение о человеке, которому хорошо, когда его любят и еще лучше, когда ненавидят.

Потому что все это – фирменный стиль Юния Давыдова и R&I GROUP.

Почему провокационный маркетинг

Вспоминаю древний анекдот… Партсобрание на заводе. Председатель сокрушенно спрашивает: Марья Иванна, объясните же нам, вашим старым товарищам, как такое могло произойти?! Ведь вы же ударница, большевичка, мать-героиня, заслуженный передовик производства, имеете награды, воспитываете трудовую молодежь… Ну как же так вышло, что вы стали валютной проституткой?!! И Марья Ивана честно отвечает: "Что вам сказать, товарищи… Пожалуй, мне просто повезло!"

А теперь без шуток – мне просто повезло. Ведь это же счастье, когда ты получаешь удовольствие, а тебе за это еще и деньги платят! Работа, "которую мы работаем" вот уже десять лет – ее и работой-то не назовешь! Для меня и моей команды это Игра. Да, рекламный бизнес – игра, искусство, спорт и война в одном флаконе! Когда мы создаем очередной проект, ощущение азарта не покидает нас ни на секунду. Но, конечно, мы не развлекаемся для потехи – ведь сейчас уже не нужно доказывать, что наши "несерьезные игрушки" серьезно поднимают продажи.

Да, сегодня я уверенно заявляю; провокационный маркетинг – эффективный и мощный инструмент рекламы, он применим к любому продукту, он необходим современному рынку. И если бы 4 года назад мы не создали провокационный маркетинг, сейчас эту нишу наверняка занял бы кто-то другой.

Нам повезло. Когда в конце прошлого века мы начинали заниматься BTL-бизнесом, мы и слов-то таких не знали – "BTL-бизнес". Это была эпоха дикого капитализма, шальных денег, непуганых клиентов и голодных потребителей. А конкурентов у нас было раз-два и обчелся, как жителей на Аляске. Но лет 6 назад рынок, до отказа заполнившись товарами, стал стремительно насыщаться рекламными агентствами. И вдруг выяснилось, что R&I – всего лишь одно агентство из многих. Нет, одно из очень многих. Одно из пятисот! Более того, в этом пестром косяке мелкой плотвички возникли серьезные акулы-убийцы – сетевые, мощные, маститые конкуренты. Как драться с западными "монстрами" локальному российскому агентству? Как выигрывать тендеры? Как моей наглой тюнинговой "девятке" победить в ралли, если вместе с ней в гонке участвуют настоящие болиды из Формулы-1?

В теории ответ понятен – просто надо гнать в другую сторону! А куда конкретно гнать – выяснилось случайно, "методом тыка". Все началось с

Глупости.

В 2003 году один из клиентов (производитель премиальной музыкальной аппаратуры) поставил перед нами сложную задачу, для которой мы так и не смогли придумать правильного решения. Стало ясно, что этого клиента нам не заполучить. Терять было нечего, и тогда мы, расслабившись, предложили клиенту вместо обычной промо-акции провести дурацкую карнавальную игру с переодеванием. Но, видимо, мы предложили эту глупость с предельно умным видом, потому что клиент внезапно согласился. Говорю же – нам повезло!

Помню, как мы готовили эту акцию – странную, ни на что не похожую игру с потребителем. Я тогда вовсе не был уверен в успехе. Я ждал, когда же клиент опомнится и потребует, чтобы я вернул деньги. Но технология, нащупанная вслепую, оказалась невероятно эффективной. Потребитель, уставший от банальной, скучной рекламы, с азартом принял новую игру. Драгоценную аппаратуру стали раскупать, как горячие пирожки. Довольный клиент даже назвал нас, авантюристов, молодцами!

И тогда, осмелев, мы помимо стандартных промо-акций принялись активно предлагать клиентам "глупости". Чуть позже родился солидный термин, и мы стали величать эти глупости "провокационным маркетингом".

Сейчас провокационный маркетинг (PM) превратился в модный тренд, мы реализовали три десятка PM-проектов, читаем лекции, пишем учебник. Кстати, мы уже не монополисты – сегодня "провокациями" занимаются многие рекламные агентства, и у нас появилось несколько достойных, агрессивных, талантливых соперников.

Ну что ж, конкуренция стимулирует! Ведь настоящая реклама это всегда

Война!

Именно так. Генералы рекламы, засевшие в штаб-квартирах, даже термины используют сугубо военные. Мы "атакуем конкурентов" и "ведем войны на полках", "проводим партизанские акции" и "разрабатываем стратегию захвата рынка"…

Это мы, рекламщики, так мочим друг друга. Но главная война не здесь. Наша главная война – за потребителя. Или против него.

Сегодня потребителя со всех сторон атакует рекламный спам. Потребитель рекламу уже искренне ненавидит, не хочет ее замечать, он этот спам активно отторгает. Потребитель, как неприступная крепость – только почувствует приближение очередной рекламной атаки, сразу открывает шквальный пулеметный огонь. Что делают в этой ситуации генералы рекламы? Тупо увеличивают количество спама, клонируют и шлют в бой все новых "солдатиков". Реклама непрерывно атакует, она лезет из всех щелей. Пусть почти все пехотинцы полягут под пулеметным огнем, но если бесконечно гнать в атаку это пушечное мясо, хоть кто-нибудь да прорвется… Этот бой идет не по правилам – реклама тупо давит потребителя числом. Да, это бой без правил!

Нет, провокационный маркетинг действует иначе. Мы ничего никому не втюхиваем. Мы не обещаем подарков или скидок, но предлагаем эмоцию. Это игра. Интересно? Увлечен? Хочешь попробовать? Играй!

Естественно, масштабные рекламные проекты не могут состоять лишь из PM. "Провокации" не должны полностью заменить, вытеснить классические технологии. И, конечно, провокационный маркетинг не основной бизнес R&I GROUP. Мы делаем BTL, EVENTS, PR и пр. Тем не менее, к "провокациям" мы относимся крайне серьезно.

Скажем так, "провокация" – это реклама, не похожая на рекламу. PM – не просто спамеры-пехотинцы. Это элитный рекламный спецназ.

Наши коммандос десантируются на территорию противника, наводят "шороху" в тылах, наносят точечные удары, ликвидируют охрану на входе в крепость… Но для полной победы спецназ должна вовремя поддержать "тяжелая артиллерия". Лихая провокационная вылазка готовит плацдарм для масштабной рекламной атаки по всем фронтам – подключается "наружка", бомбит телевизор, идет в атаку промо-пехота…

И победа будет за нами, крепость потребителя будет захвачена в плен!

Так что же такое "провокационный маркетинг"? Правильного, академичного ответа я пока не имею. Просто рано расставлять точки над "i", ведь этот ребенок-индиго постоянно и стремительно развивается.

Провокационный маркетинг – гремучая смесь из BTL, шоу-бизнеса, мистического триллера, театральной постановки, контрпропаганды... Существует масса способов зацепить, заинтриговать, заразить потребителя своеобразным "вирусом". А потом этот "инфицированный" уже сам начинает "заражать" окружающих.

Многие наши проекты хорошо известны и многократно описаны в СМИ, и я не буду вновь о них говорить. Я расскажу о некоторых технологиях, из которых состоит наш арсенал. Это определенные

Правила боя без правил.

Например – TEASER (загадка, интрига). Мы показываем ЦА некий странный арт-объект, загадочное шоу, необъяснимую головоломку. Показываем, но не говорим – что это значит. Название рекламируемого бренда – страшная тайна. Пусть потребитель сам думает, спорит, выдвигает версии и ждет развязки. По такому принципу были созданы проекты "СМЕРТЬ ЗЛОБНОГО ВНЕДОРОЖНИКА" для сети магазинов Camelot, "СЛЕДУЙ ЗА ПЕЛИКАНОМ!" для автомобилей Nissan, "БЕШЕНЫЕ СУМОИСТЫ" для пива Kirin и пр.

Или наоборот – название товара показываем сразу, но что это за товар – не говорим! Например, тысячи горожан становятся свидетелями хулиганских уличных акций "Разбитые дуры", "Дурамобиль", "Небесная дура" и пр. Всюду фигурирует это ругательное слово, но никто не дает объяснений. В результате не только очевидцы странных событий, но и бесконечные Интернет-форумы, печатные СМИ, даже центральные каналы ТВ начинают всерьез спорить о том, что кроется за хамским именем-брендом. И лишь через месяц стартует этап REVELATION (отгадка, разоблачение), появляются билборды со слоганом "ДУРА ИДЕТ В КИНО" и становится ясно, что "Дура" это фильм.

Другое мощное оружие будущего – "сарафанное радио". Да-да, те самые слухи! Звучит несерьезно, и, тем не менее, слухи способны обеспечить гигантский охват аудитории, сопоставимый с телевизионным. Кроме того, качество контакта рекламного мессаджа с ЦА в данном случае на порядок выше и сильнее, нежели в обычной рекламе. Ведь, согласитесь, сегодня чем громче кричит рекламный агент (ТВ-ролик, билборд, промоутер и пр.), тем меньше доверия к его истошным призывам.

- У нас очень дешево! Чайник всего 499 рублей! Покупайте! Чайник! Покупайте!!!

Ну и что? Тоже мне, удивили! Не так уж и дешево, кстати, нормальная цена. Да и есть у меня уже чайник… Короче, этот рекламный мессадж не цепляет.

А что, если вы случайно подслушали обрывок чужого разговора? Из этого секретного шепота вы с трудом разобрали, что кто-то где-то распродает бытовую технику и цена почему-то подозрительно низкая. Например, за абсолютно новый чайник просят меньше пятихатки! Правда, больше трех чайников в одни руки не дают…

По такому принципу создавалcя, например, проект "АЖИОТАЖ" для региональной сети "Технопарк". Орел, Обнинск, Липецк, Ногинск… В каком бы городе не проводилась эта вирусная компания – всюду в день открытия перед новым супермаркетом возникали огромные очереди из покупателей, которые "где-то что-то от кого-то" услышали. Не было ни наружки, ни радио, ни листовок, ни газет, не было вообще никаких каналов коммуникации, кроме дюжины "засланных казачков", умело распространяющих слухи. Дешево и сердито, не правда ли?

Впрочем, иногда провокационный маркетинг далеко не так прост. Зачастую PM-проект требует многомесячной подготовки, фокус-групп, настоящих театральных репетиций, командировки на какой-нибудь трубопрокатный завод, даже взаимодействия с органами МЧС и т.д. Например, национальный проект "ОВИП ЛОКОС – ЛОВИ ПАРОВОЗ!" для Efes Pilsner. Чтобы реализовать столь масштабную "провокацию", по полной задействован телевизор, создан Интернет-портал, разработаны оригинальные схемы мерчандайзинга и аудита, арендован целый ж/д-поезд и пр.

Или "ПРОМОУТЕР БУДУЩЕГО". В прошлом году мы действительно создали полутораметрового робота-отморозка. Он умеет двигаться со скоростью 7 км/час, машет руками, вертит башкой, вращает ушами и, главное, без умолку болтает, травит байки, орет частушки дурным голосом… Создание этой электронной шайтан-машины – от первых чертежей до тест-драйва – заняло ровно девять месяцев.

А иногда провокационный маркетинг – это эпатаж, "жесть", провокация в чистом виде. Например, "Sex-Vertising" – продвижение товаров и услуг с использованием сексуальных триггеров. Тут мы лишь придумали название, а идея принадлежит не нам, она стара как мир. Просто мужчины любят женщин. О чем мужики думают, когда строят бизнес, затевают войну или тонируют окна на Тойоте? Естественно, не о бизнесе, войне или Тойоте. О женщинах мы думаем! А что нас интересует в женщинах в первую очередь? Конечно, не душа или ум, а конкретные выпуклости и впадины. Мы вечно фантазируем "про это", всегда стремимся попасть "туда". Такова наша Природа.

А поскольку мужчины внимательно и пристально изучают женщин – женское тело является идеальным рекламоносителем для всей мужской ЦА от 6 до 75 лет. Нужно всего лишь поместить рекламу туда, где сходятся пристальные взгляды – в зону декольте или в зону бикини.

Именно по принципу "Sex-Vertising" созданы проекты "ПУБЛИЧНЫЙ СТРИПТИЗ МЫСЛЕЙ" для журнала Cosmopolitan, "ЗАГАДОЧНЫЙ МАЧО" для минеральной воды Evian, "ЖЕНСКИЕ ДРАКИ В ШПАКЛЕВКЕ" для концерна Unis и несколько других.

Пожалуй, после проектов c элементами "Sex-Vertising" мы получаем больше всего критики и даже откровенных угроз. Тем не менее, это направление одно из самых эффективных в PM. И я с удовольствием анонсирую специально для наших критиков – скоро мир содрогнется, увидев сразу три новых проекта "Sex-Vertising". Готовьтесь,

Враги!

Наш цинизм, лживость, хамство, и "развратная секс-агрессия" возмущают не только старорежимных бабушек. В армии принципиальных оппонентов R&I GROUP и продвинутая молодежь из рекламной тусовки, и настоящие тяжеловесы маркетинга.

- А есть ли, Юний, предел вашей безнравственности?! – гневно спросил меня на одном из выступлений семидесятилетний профессор МГИМО.

Сложный вопрос... Надеюсь, предела нет, уважаемый профессор. Но что такое нравственность? Вот, к примеру, популярный фрик Петросян – всегда затянут в костюм-тройку, никогда не матерится, его еще никто не видел голым. Но можно ли представить что-либо более пошлое и циничное, чем этот кривляка?! Или глобальная телереклама домашней химии, в которой счастливые дуры-модели регулярно внушают таким же дурам-домохозяйкам, что использование Тайда (Ваниша, Калгона, Ариэля...) решит все их проблемы, включая отсутствие мужика и целлюлит. Да мало ли таких примеров? Кстати, не думайте, что вас эта тупая реклама не касается. Всех касается! И меня тоже, кстати. Моя пятилетняя дочка Вита недавно сообщила: "А наша мама плохая, она не золотая. Она меня кашу есть заставила. А когда мама золотая, она детям Магги дает!.."

Год назад мы провели компанию "ОРЕХОВЫЙ БЕСПРЕДЕЛ" для бренда "Орешник". Одна из акций называлась "АВТОМАТ-ХУЛИГАН". Стоит посреди улицы короб-автомат по выдаче снеков. Денег платить не надо, надо… кричать в микрофон. Что именно кричать, написано на автомате: "Я дурак, конечно. Но я хочу Орешник!". Но с первой попытки автомат орешков не выдаст, он сначала вдоволь поиздевается, электронным противным голосом потребует "Кричите громче!", "Кричите четче!", "Кричите выразительнее!" и т.д.

После этой акции нас обвиняли особо. Один мой маститый коллега, директор крупной консалтинговой фирмы, публично заявил, что люди, подвергшиеся издевательствам "автомата-хулигана", потом чувствуют себя изнасилованными.

Что ж, я также публично отвечу - этот человек-директор не является полноценным. У него атрофировано чувство юмора. А у тех, кого он назвал изнасилованными, такое чувство есть. Я в этом абсолютно убежден, потому что вокруг наших "автоматов-хулиганов" вечно стояли очереди из веселых, смеющихся людей.

Наши пиарщики как-то на досуге структурировали самые популярные обвинения в адрес R&I GROUP. Вот как выглядит "ТОП-5":

Но вообще-то "провокационный маркетинг" от слова "провокация", так что жесткая критика и наезды – явление закономерное. Одним из моих наиболее ценных приобретений являются профессиональные, умные, матерые враги. Я горжусь своими врагами, я ими хвастаюсь, я стараюсь их не разочаровать.

Конечно, мне очень приятно, когда какой-либо нашей акции аплодируют. Ведь это значит, что хвалят бренд, который мы рекламировали. Это всегда жутко приятно слышать и читать! Но больше всего я боюсь, что нас начнут ТОЛЬКО хвалить. Ведь если мы перестанем вызывать гнев и возмущение, если наши враги от нас отвернуться, это может означать лишь одно – "провокации" перестали провоцировать.

А в этом случае мы потеряем и тех, кого называем гордым именем

Союзники.

Тут все просто. Если вы, увидев на улице нечто загадочное или смешное, сфотографировали это нечто на мобильник и показали друзьям-коллегам-родным – вы наш союзник. Вы соучастник, бесплатный агент-распространитель "вируса". Именно благодаря вам наши "провокации" эффективно повышают продажи. Спасибо вам!

Другой мощный союзник – СМИ. Журналисты, они ведь люди творческие! Их тоже достала монотонная реальность, тусклые будни, вымученная "джинса" информационных поводов. Поэтому журналисты бесплатно, с интересом и азартом пишут о наших хулиганских выходках. Спасибо им за это!

А еще мы клиентов с помощью обмана и хитрости превращаем в союзников. Сейчас открою секрет, как это делается. Дело в том, что агентство и клиент, как кошка с собакой, по определению на разных сторонах баррикад. Мы хотим заработать, они – сэкономить. Часто это вызывает взаимную подозрительность, скрытую неприязнь. Клиент держит дистанцию, демонстрируя превосходство. Агентство таит обиду и льстит до омерзения, рассказывая, как счастливо работать с таким ценным клиентом...

Иногда стратегическая ошибка возникает в самом начале работы, на стадии брифа. Часто клиент искренне верит, что его бренд – самый-самый в этом мире. (Так уж мы устроены. Я тоже верю, что мы круче всех). Клиент уверенно ставит задачу: "Укрепить позицию лидера". Но в реальности задача-то совсем другая: "Удержаться в первой десятке". Агентство это понимает, но не смеет сообщить страшную правду. В результате огромная кампания с бешеным бюджетом, крутой стратегией и классным креативом – все это "уходит в песок".

Отсутствие честной коммуникации между агентством и клиентом откровенно вредит работе. Особенно, если речь идет о сложных инновационных программах, когда необходимо корректировать механику, оперативно принимать совместные решения.

Но есть отличный способ перевести отношения с клиентом в иную плоскость. Нет, это не откат, не какая-нибудь "банька с девочками". Это совместный

Мозговой штурм.

Любые творческие решения у нас рождаются на мозговых штурмах. И последнее время в них часто участвуют клиенты. Не просто сидят-наблюдают, а именно участвуют: фантазируют, спорят, предлагают свои решения, ругаются, хохочут, впадают в детство. Штурм – это творческая игра с жесткими правилами: Главный здесь модератор. Все прочие равны. Любые безумные идеи поощряются. Любая критика высказанной идеи запрещена, если ты не предлагаешь какую-либо новую идею. И т.д.

Перед началом мы честно предупреждаем клиента – в течение мозгового штурма к вам не будет никакой пощады, вы рискуете узнать про свой бренд нечто ужасное. Никаких скидок на то, что вы нам деньги платите! Вы уверены, что к этому готовы?

Как правило, готовы. Ведь мозговой штурм – эффективный способ выяснить всю правду о бренде и понять, какое именно "лекарство" ему необходимо. И, поверьте – не боги горшки обжигают! Зачастую самая безумная, убойная идея "провокации" рождается именно с подачи клиента. Того самого клиента, который всю сознательную жизнь прожил в тесном офисном костюмчике и думал, что он "не по этой части". Но на штурмах многие расслабляются и начинают отчаянно, азартно, безбашенно креативить! Это можно сравнить с женщиной, вновь начавшей работать после 3 лет вынужденного отпуска, связанного с рождением и воспитанием ребенка. Да, она отстала от жизни, кое-что подзабыла, но с каким волнением и азартом она хватается за работу!

Когда клиент попадает в эпицентр мозгового штурма, в этой агрессивной и веселой среде он раскрывается. И зачастую мне становится завидно, что этот супер-фантазер работает не у меня. Но, конечно, после мозговых штурмов гораздо проще находить общий язык. Похвастаюсь – один мой клиент из Bacardi-Martini как-то сказал жутко приятный комплимент, который я с удовольствием повторю. Он сказал: - У тебя тут не рекламное агентство! Это же просто какая-то

Рота терминаторов!

Но все они очень живые. Кстати, очень красивые внешне. Заходите на сайт, убедитесь – на фото не модели из фотошопа, а реальные люди.

Наверно, пора уже ляпнуть какую-то банальность. А вот она, банальнее некуда: "Главной ценностью R&I GROUP являются наши кадры". И это правда.

10 лет назад я был директором, менеджером, дизайнером, бухгалтером и секретаршей в одном лице. Но сегодня в компании 76 сотрудников. Или уже 77?..

Нет, сегодня этот вопрос не ко мне. Последнее время бизнес-процессами рулит мой друг и партнер, коммерческий директор Васелина Кухта. Ее кабинет рядом с моим, но, к сожалению, нам редко удается нормально потрепаться. Благодаря ей я могу себе позволить целый день писать статью в журнал, а вот у Васелины нет ни секунды – у нее там, за стеной, движутся бизнес-процессы!

Пользуясь случаем, хочу ее поблагодарить. Ведь рано или поздно она прочтет этот номер "Маркетинг PRO". Васелина, привет! Я тебя уважаю и люблю! Помнишь, мы c тобой полгода назад договорились найти время и где-то пообедать, просто поболтать? Может, все же запланируем на этот четверг? Если что – я за стенкой!

К cчастью, сегодня в R&I сформирована мощная группировка единомышленников. Сейчас это профессиональные account-менеджеры, а в прошлом – капитан команды КВН, звезда реалити-шоу "Дом 2", биржевой брокер, альпинист, рок-музыкант, искусствовед, спортсмен-экстремал и далее, далее...

Короче, коллектив творческий. И сегодня моя главная функция как руководителя – просто им не мешать. Создать комфорт. Не отвлекать от работы. Не ограничивать по пустякам дурацкими запретами. Ведь творцы в неволе не размножаются.

Видимо, именно в этом и состоит

Секрет успеха.

Да, последнее время журналисты меня часто спрашивают, в чем секрет успешного бизнеса. Этот вопрос – вроде как официальное признание того, что мой бизнес успешен. Предполагается, что я знаю ответ. Приятно, черт побери! Но я не знаю.

Может, для начала нужно грохнуть топором по башке какую-нибудь старуху-процентщицу и полученный от бабушки стартовый капитал вложить в недвижимость?..

Или такой еще вариант: взять в родственники топ-менеджера крупной табачной кампании, создать карманное агентство и тихонько "попиливать" клиентские бюджеты?..

Нет, это, пожалуй, слишком мерзко. Лучше уж старуху топором по башке…

Но я ведь, правда, не знаю специальных секретов успеха. Знаю то, что знают все.

Несколько лет назад внезапно и стремительно наступила эпоха изобилия. И сейчас наш маленький рынок перенасыщен услугами. Все мы – рекламные агенты, маркетологи, коммивояжеры, копирайтеры, пиарщики – продаемся в разделе "Услуги". Стоим пестрыми рядами, как шеренга пивных бутылок в супермаркете. Мно-о-о-го нас!

Кто-то снижает на себя цену, и он часто продается. Но он дешевый.

Кто-то, наоборот, завышает свою цену. И он дорогой. Но не продается.

Чтобы меня покупали часто и дорого, я должен стать уникальным.

Если у меня уникальности нет, я должен ее придумать.

Наша уникальность – провокационный маркетинг. Есть PM или он придуман… Сейчас уже "проехали", он в любом случае уже есть. В это верим мы, в это верят клиенты и, самое главное, в это верят покупатели.

Сегодня наше агентство имеет честь работать с брендами первой величины. Pepsi, Martini, Danon, Efes, РЖД и множество других, не менее достойных и знатных. Но не смотря на шумную славу "провокаторов", 80% нашей работы по-прежнему состоит из традиционных рекламных кампаний. Тем не менее, роль PM очень важна, ведь именно благодаря <провокациям designtimesp=4247> нас услышали и нашли крупные клиенты. И сегодня я точно знаю, куда надо двигаться, потому что убежден – будущее рекламы это нестандарт, неформат, это творческая игра.

А играть мы уже умеем.