Cola против "Николы"

"Нет коланизации – квас – здоровье нации", "Квас не кола", пей "Николу" – вещал Добрыня Никитич, персонаж, выбранный компанией "Дека" для рекламы кваса "Никола". Призывы сказочного героя, отдающие советчиной, у кого-то рождали ностальгию по "старым, добрым временам", а у кого-то вызывали раздражение своим командным тоном. Тем не менее, его стерпели. Поскольку в первой рекламной кампании 2005-2006 гг. акцент был сделан на функциональных преимуществах бренда. Натуральность кваса живого брожения противопоставлялось химическому составу импортных цветных напитков.

Посмотреть ролик "Никола" (1.2 Мб)
Скачать ролик

В национальной рекламной кампании 2007 года построили коммуникацию на эмоциональном преимуществе от потребления "Николы", по-прежнему используя противопоставление, заложенное в слогане. Но тут явно перегнули палку: было создано два ТВ-ролика, выражающих "искреннюю" заботу о русской нации.

Посмотреть ролик "Джексон" (1.3 Мб)
Скачать ролик

Посмотреть ролик "KISS" (1.2 Мб)
Скачать ролик

Однако недолго радовались ратующие за здоровье! На заседании Экспертного совета при ФАС России "растерзали" рекламную кампанию 2007 года, в которой проводится сравнение кваса с коласодержащими напитками. В роликах члены совета усмотрели некорректное сравнение рекламируемого товара с товарами других производителей, так как сравнение осуществляется не по потребительским характеристикам продукции, а с использованием противопоставления сформированного эмоционально-негативного отношения к "коле" и позитивного отношения к рекламируемому квасу. Экспертный совет ФАС рекомендовал антимонопольной службе возбудить дело в отношении производителя кваса по факту распространения некорректной рекламы.

Решение ФАС было принято после обращения Ассоциации рекламодателей, куда входят компании Coca-Cola и PepsiCo. В материалах ассоциации, подготовленных для ФАС, говорится, что рекламные ролики "Николы" содержат некорректные сравнения "с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями; порочат честь, достоинство и деловую репутацию лица, в том числе конкурента; являются актом недобросовестной конкуренции".

Светлана Завидова, генеральный директор Ассоциации Рекламодателей, прокомментировала решение Экспертного совета для Advertology.Ru. Г-жа Завидова удовлетворена полученным решением, однако члены Ассоциации надеялись, что оно будет распространяться на все ролики "Деки", поскольку вопрос ставился о рекламной кампании в целом: "Конечно же, члены Ассоциации рассчитывают на некую компенсацию, но главной целью обращения было желание пресечь такого рода рекламу. Рекламный рынок России сравнительно молод, но и он должен развиваться по пути добросовестной конкуренции, как и его западные "коллеги". Если оценивать маркетинговый ход "Деки", то можно сказать, что реклама сделана профессионально. Однако сама рекламная кампания – сайт с игрой-стрелялкой коланистов, засилье билбордов, ТВ-роликов, объявлений по радио в сети "Перекресток" с призывом "Нет коланизации – квас – здоровье нации!" – агрессивна, построена на недобросовестной конкуренции и играет на псевдопатриотических чувствах населения. Бренд, несомненно, раскрутится, ведь легко поднятся на скандале, но компания завоюет определенную негативную репутацию.

Сейчас в Ассоциации рекламодателей готовится еще ряд дел, где задействованы некорректные приемы, и эти дела затрагивают интересы не только членов Ассоциации. Так что недобросовестной конкуренции – бойкот!