Cola против "Николы" | Статьи

Хотите превратиться в фрика из группы KISS? Или скакать не хуже Майкла Джексона? Все просто – выпейте коласодержащее пойло! А может, вы против? Может, вы патриот? Тогда бейте коланистов! Квас "Никола" разрешает!

"Нет коланизации – квас – здоровье нации", "Квас не кола", пей "Николу" – вещал Добрыня Никитич, персонаж, выбранный компанией "Дека" для рекламы кваса "Никола". Призывы сказочного героя, отдающие советчиной, у кого-то рождали ностальгию по "старым, добрым временам", а у кого-то вызывали раздражение своим командным тоном. Тем не менее, его стерпели. Поскольку в первой рекламной кампании 2005-2006 гг. акцент был сделан на функциональных преимуществах бренда. Натуральность кваса живого брожения противопоставлялось химическому составу импортных цветных напитков.

В национальной рекламной кампании 2007 года построили коммуникацию на эмоциональном преимуществе от потребления "Николы", по-прежнему используя противопоставление, заложенное в слогане. Но тут явно перегнули палку: было создано два ТВ-ролика, выражающих "искреннюю" заботу о русской нации.

Однако недолго радовались ратующие за здоровье! На заседании Экспертного совета при ФАС России "растерзали" рекламную кампанию 2007 года, в которой проводится сравнение кваса с коласодержащими напитками. В роликах члены совета усмотрели некорректное сравнение рекламируемого товара с товарами других производителей, так как сравнение осуществляется не по потребительским характеристикам продукции, а с использованием противопоставления сформированного эмоционально-негативного отношения к "коле" и позитивного отношения к рекламируемому квасу. Экспертный совет ФАС рекомендовал антимонопольной службе возбудить дело в отношении производителя кваса по факту распространения некорректной рекламы.

Решение ФАС было принято после обращения Ассоциации рекламодателей, куда входят компании Coca-Cola и PepsiCo. В материалах ассоциации, подготовленных для ФАС, говорится, что рекламные ролики "Николы" содержат некорректные сравнения "с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями; порочат честь, достоинство и деловую репутацию лица, в том числе конкурента; являются актом недобросовестной конкуренции".

Светлана Завидова, генеральный директор Ассоциации Рекламодателей, прокомментировала решение Экспертного совета для Advertology.Ru. Г-жа Завидова удовлетворена полученным решением, однако члены Ассоциации надеялись, что оно будет распространяться на все ролики "Деки", поскольку вопрос ставился о рекламной кампании в целом: "Конечно же, члены Ассоциации рассчитывают на некую компенсацию, но главной целью обращения было желание пресечь такого рода рекламу. Рекламный рынок России сравнительно молод, но и он должен развиваться по пути добросовестной конкуренции, как и его западные "коллеги". Если оценивать маркетинговый ход "Деки", то можно сказать, что реклама сделана профессионально. Однако сама рекламная кампания – сайт с игрой-стрелялкой коланистов, засилье билбордов, ТВ-роликов, объявлений по радио в сети "Перекресток" с призывом "Нет коланизации – квас – здоровье нации!" – агрессивна, построена на недобросовестной конкуренции и играет на псевдопатриотических чувствах населения. Бренд, несомненно, раскрутится, ведь легко поднятся на скандале, но компания завоюет определенную негативную репутацию.

Сейчас в Ассоциации рекламодателей готовится еще ряд дел, где задействованы некорректные приемы, и эти дела затрагивают интересы не только членов Ассоциации. Так что недобросовестной конкуренции – бойкот!