Честер - как часть детского мира

Маркетинговая цель

1. Укрепить лидерство Cheetos в детском сегменте российского рынка соленых закусок.
2. Увеличить долю рынка Cheetos на рынке экструдированных соленых закусок.
3. Увеличить дистрибуцию Cheetos по всей России.
4. Повысить потребительские показатели брэнда Cheetos:
   • Частота потребления;
   • Для таких людей, как я;
   • Очень вкусные.

Обзор рыночной ситуации

1. Рынок соленых закусок - динамичный и быстро развивающийся. Он характеризуется высоким уровнем инвестиций и агрессивной конкурентной средой. Рынок соленых закусок вырос на 21% в объеме по сравнению с предыдущим годом*.
2. Категория экструдированных чипсов составляет 15,1 % от рынка основных соленых закусок с ограниченным количеством игроков национального масштаба, а также с многочисленными региональными игроками. К национальным игрокам относятся: Cheetos, Бинграе, Палдо, Союзпищепром (Колечки). Бинграе и Палдо - ориентированы на взрослых, целевая аудитория Cheetos и Колечек - дети. Рост экструдированной категории составляет 46% по сравнению с предыдущим годом. Доля рынка Cheetos 62,6%, Бинграе 15,3% и Палдо 1,7%.
3. Рынок экструдированных чипсов имеет региональную специфику: корейские чипсы (Бинграе, Палдо) концентрируются в азиатской части России (Урал, Сибирь, Дальний Восток), Cheetos преобладает в Москве, Центральной России и в остальных регионах.
4. Наиболее высокое потребление экструдированных чипсов среди молодой аудитории. Декларируемое потребление экструдированных продуктов среди детей 8-12 лет составляет 43% на лето 2006 года, что представляет большую возможность для роста Cheetos как брэнда, а также для категории в целом.

Позиционирование брэнда:
Cheetos - очень вкусный соленый снек. Cheetos приносит с собой приключения и веселье. Он всегда полон сюрпризов. Неотъемлемые атрибуты брэнда - это высокое качество, насыщенный вкус, необычные формы - их прикольно есть, они дарят развлечения и веселье, которые так нравятся детям.

Преимущества и характеристики продукта:

• разнообразные вкусы и причудливые формы;
• чипсы хрустят и одновременно тают во рту;
• дарят приключения и веселье.

*Период: Июнь 2005 - Июль 2006
Источник: ACNielsen

Целевая группа

Целевая аудитория брэнда Cheetos - дети 8-12 лет.

Они:

• не ботаники;
• не двоечники;
• непоседы;
• любопытные;
• любят быть в центре событий с большой тусовкой друзей;
• в курсе всего самого нового и интересного;
• обожают новинки;
• любят модные и актуальные темы;
• любят приключения и веселье.

И Cheetos, как прикольный снек, вовлекает их в приключения и веселье. Брэнд-герой Cheetos -это гепард Честер. Честер обладает настоящим характером Cheetos. Честер неизменно крутой герой. Он находчивый и быстрый, энергичный и активный. Немного озорной, немного веселый. Неустанно стремится к цели. Он чувствует себя как дома в любом месте, от городских улиц до равнины Серенгети в Африке. Даже когда он ничего не делает, он делает это круто. Единственное, что может поколебать его спокойствие - Cheetos.

Креативная стратегия

Рекламная стратегия Cheetos состоит в усилении взаимоотношений между брэндом, главным героем и детьми. Поэтому Честер является ретранслятором всех инноваций, промоциональных активностей и новинок брэнда Cheetos. Честер - как часть детского мира, вовлекает ребенка в жизнь брэнда. Рекламная стратегия основана на страсти Честера заполучить Cheetos (рекламный слоган "Честер любит Читос"). Честер как мультипликационный персонаж значительно ближе ребенку, поэтому коммуникация сообщений брэнда через Честера понятна и доступна ребенку.

Посмотреть ролик "Ледниковый период" (0.9 Мб)
Скачать ролик

Компания: PepsiCo
Бренд: Cheetos
Название: Ледниковый период
Агентство: BBDO Moscow
Страна: Россия

Медиа-стратегия

Медиа-стратегия базируется на целях маркетинга и профиле целевого потребителя.

1. Основным средством коммуникации для Cheetos является реклама на ТВ. Для ТВ кампании были выбраны каналы ОРТ, РТР, НТВ (как самые рейтинговые) и СТС, ТНТ, Рен-ТВ, MTV, МУЗ-ТВ (как наиболее популярные среди детей).
   • Эффективность медийной кампании была достигнута:
     • через фиксированное размещение в детских телевизионных программах;
     • постоянное присутствие в эфире с медиа-весами, не ниже средних по категории детских продуктов;
     • постоянное присутствие в эфире - перерыв между кампаниями не более 2-х недель
     • Для увеличения частоты показа и эффективности контактов с целевой аудиторией использовались короткие версии рекламных роликов (5 секунд) в дополнение к полномасштабному 20-секундному ролику.
       1-ый флайт: микс из роликов длиной 20 и 5 секунд (с 11 марта по 23 апреля 2006). 87,7% целевой аудитории увидели рекламу более 3 раз.
       2-ый флайт: микс из роликов длиной 20 и 5 секунд (с 24 апреля по 11 июня 2006). 85,8% целевой аудитории увидели рекламу более 3 раз.
       3-ый флайт: микс из роликов длиной 20 и 5 секунд (с 12 июня по 31 июля 2006). 79,8% целевой аудитории увидели рекламу более 3 раз.
2. Один из сильных и перспективных инструментов коммуникации, который очень нравится детям - это Интернет. На специально созданном брэнд-сайте www.cheetos.ru регулярно обновляется информация о новинках, промоакциях и других программах.
3. Национальные промо-акции также поддерживаются с помощью размещений в прессе, рекламных материалов в местах продаж, что позволяет расширить потребительскую базу.

Медиа-каналы

• Телевидение;
• Места продаж;
• Пресса;
• Sales Promotion;
• On-line;
• Связи с общественностью.

Общий медиа-бюджет

• от 1 до 5 миллионов долларов США

BTL/PR, сейлз-промоушн, директ-маркетинг

Другие методы:

1. Инновации

Новинки - это хороший способ стимулировать увеличение частоты потребления и потребительской базы, что ведет к росту продаж и доли рынка торговой марки. Поэтому в марте 2006 года Cheetos представил для детей совершенно новый продукт в линейке Cheetos - Cheetos Зпирали. Необычная, закрученная форма продукта Sпиpa-ли с насыщенным вкусом сметаны и лука. Новый формат 85 г и оптимальная для потребителя цена на полке - 20 руб.

Cheetos Зпирали! Закручено вкусно, с приколом и хрустом!

2. Промо-акции

Одним из основных факторов успеха Cheetos являются крутые и интересные рекламные акции.

1. В марте 2006 года всех накрыло "глобальное потепление". Узнать о приключениях неунывающей компании героев из мультфильма "Ледниковый период 2" до официального выхода мультфильма на экраны дети могли, собрав уникальную ледниковую коллекцию из 50 Тазо (вкладышей).
   В феврале-мае 2006 года Честер представил акцию "Собери ледниковую коллекцию!". В этот период дети могли найти в каждой пачке Cheetos овальные Тазо или Стерео-Тазо (с эффектом переливающейся картинки). Узнать о новых Тазо дети могли из рекламных роликов и промоциональных баннеров с правилами промоакции, размещенных на каждой пачке Cheetos. Кроме того, осуществлялась активная поддержка в торговых точках с помощью рекламных материалов, а также в Интернете на специально созданном промо-сайте www.cheetos.ru.
2. Чемпионат Мира по футболу был одним из самых ярких событий лета 2006 года, которое вызвало футбольную лихорадку среди всех болельщиков в мире и России; а особенно среди детей и подростков. Cheetos не остался в стороне и провел масштабную промо-акцию. Благодаря этому промоушену ни один из детей, принявших участие в акции, не забудет это лето, так как именно дети больше всех любят быть в центре прикольных событий. Только этим летом Честер собрал большую тусовку - команду футбольных болельщиков! С мая по июль 2006 года дети могли найти яркие цветные и черно-белые с серебристым эффектом футбольные татуировки и стать частью команды Честера! А в специальных пачках Cheetos Футбольный Прикол можно было найти эксклюзивные татуировки в стиле New School от тату-мастера Рамиреса. Для коммуникации промоакции все пачки Cheetos были снабжены внешним баннером.

3. PR в прессе

Это хороший способ скоцентрировать внимание потребителя на промо-акции, а также пробудить интерес к участию. Именно поэтому в июне 2006 года Cheetos направил в редакции основных детских и подростковых изданий креативный набор "Футбольного болельщика", в который входили все атрибуты футбольного фона: крутая бейсболка, дудка, грим, пачка Cheetos Футбольный Прикол и набор крутых татуировок! В разгар Чемпионата Мира все журналисты оценили такой подарок, и как результат - Cheetos Футбольный Прикол получил бесплатное размещение на страницах топ-изданий для подростков: Cool, Молоток, Oops!, Cool Girl, Game Land и др. Учитывая небольшую стоимость кампании, мы получили большой охват целевой аудитории в ключевых печатных изданиях.

Результаты

1. Доля рынка Cheetos в экструдированных чипсах в 2006 году (июль 2005 - июнь 2006) составила 62,6% в объеме и в денежном выражении 68,6%, что составило +6 процентных пункта в сравнении с предыдущим годом.
   Потребительский интерес составил 90%*.
   Взвешенная дистрибьюция Cheetos увеличилась на 9,7 пункта по сравнению с тем же периодом прошлого года и составила 69,6%.
   Будучи лидером, Cheetos обеспечивает рост категории экструдированных чипсов.
2. Успешные новинки и мощные рекламные акции активно отражаются и на росте объема продаж.
   Продажи Cheetos в январе-августе 2006 года выросли на 16% по сравнению с таким же периодом прошлого года. Продажи новинки Cheetos Зпирали превысили план на 6 процентных пунктов.
3. Маркетинговые программы 2006 года усилили потребительские показатели брэнда Cheetos.
   По данным исследования во 2-м квартале 2006 года:
   • показатель "Частота потребления" составил 1,6% (+0,2 пункта по сравнению с тем же периодом прошлого года);
   • показатель "Подходят для меня" составил 58,6% (+22,4 пункта по сравнению с тем же периодом прошлого года);
   • показатель "Знание марки без подсказки" составил 57,1 % (Знание торговой марки) (+12,3 пункта по сравнению с тем же периодом прошлого года);
   • показатель "Очень вкусные" составил 64,8% (+23 пункта по сравнению с тем же периодом прошлого года);
   • показатель "Лучшие промо-акции" составил 49,1% (+18,5 пункта по сравнению с тем же периодом прошлого года);
   • показатель "Крутая реклама" составил 64,9% (+21,6 пункта по сравнению с тем же периодом прошлого года);
   • показатель "Мой любимый брэнд" составил 36,4% (Имидж брэнда) (+17,1 пункта по сравнению с тем же периодом прошлого года);
   • показатель "Весело есть" составил 55,7% (Имидж брэнда) (+8,2 пункта по сравнению с тем же периодом прошлого года)

Источники: ACNielsen "Retail Audit", A/R/M/I-Marketing "Consumer Regard", внутренняя статистика компании "Frito Lay".

Заключение

Подводя итоги, можно сказать, что Cheetos в России:

1. Является крупнейшей торговой маркой в детском сегменте на российском рынке соленых закусок.
2. Продолжает укреплять свои позиции и растить категорию экструдированных чипсов в России.

*Показатель: Share in Shop Handling, ACNielsen