Как использовать подкастинг в маркетинге и PR

Появление этого сервиса в 2004 году было воспринято пользователями Интернета с энтузиазмом, но без особого восхищения – в эпоху быстрого развития всемирной сети практически каждый день появляются новые технологии, однако сегодня эксперты в области Интернет говорят о настоящей революции, которую подкастинг произведет на рынке медиа. Их настрой разделяют и далекие от виртуального мира составители словаря New Oxford American Dictionary, признавшие "подкастинг" главным словом 2005 года. А в США появляются маркетинговые агентства, занимающиеся продвижением брендов исключительно посредством новых технологий – блоггинга и подкастинга. Похоже, что оставаться в стороне от новых медиа сегодня – уподобляться тем, кто отмахивался от радио и телевидения в прошлом веке.  

Однако не преувеличена ли польза от подкастинга? Ведь по большому счету, ничего нового в столь популярном сегодня сервисе нет – это обычный аудиофайл в формате mp3, который можно прослушать в Интернете и скачать на компьютер или плеер.  Единственное, что отличает его от других mp3 файлов – поддержка технологии RSS, позволяющей подписываться на новые файлы и автоматически загружать их. Причина популярности подкастинга еще и в том, что для записи своей "передачи" нужны всего лишь компьютер, подключенный к всемирной сети, звуковая карта, микрофон и небольшой набор программного обеспечения для записи звука – в принципе все это есть на стандартном ноутбуке. Простота в обращении привлекла сначала всего нескольких энтузиастов, которые и стали практиковать собственное радиовещание через всемирную сеть.

О точной дате появления подкастинга идут споры, но сомнений не вызывает одно – популярность к проекту пришла после того, как свое внимание на него обратила компания Apple. Примечательно, что сам термин Podcasting происходит от слияния двух слов iPod – плеер, выпускаемый Apple и broadcasting - теле- и радиовещание. Авторство приписывают виджею музыкального канала MTV Адаму Керри, написавшему в 2004 году первую программу для автоматической загрузки аудиофайла. По иронии судьбы, появлением подкастинга в России мы обязаны так же бывшему виджею MTV и популярному ведущему Василию Стрельникову: именно он запустил Интернет-площадку для всех русских подкастеров – сайт  RussianPodcasting.

Среди ИТ-компаний главным идеологом подкастинга стала Apple – увидев в увлекательном занятии любителей радиовещания коммерческую составляющую, компания посодействовала его развитию, включив  выпускаемые подкасты в iTunesStore – онлайн магазин музыки, которую можно закачать на свой плеер. Подкасты мгновенно приобрели популярность и стали одним из самых востребованных сервисов. В феврале 2005 года была создана первая официальная подкастинговая компания Pwop Production, которая занимается запуском нового медианосителя для Microsoft.

О популярности сервиса на Западе свидетельствует и то, что его активно применяют даже в области GR (government relations) – в июле 2005 года на сайте Белого Дома появилась возможность подписаться на еженедельные радио-обращения Джорджа Буша. Вслед за американским президентом свой подкаст в марте 2006 года запустил премьер-министр Канады. Одними из пионеров этой технологии стали представители традиционных медиа: свои подкасты запустили телерадиовещательные корпорации BBC, Deutsche Welle, журнал Forbes и газета Washington Post, в России – радио СитиFM и телекомпания НТВ.

Преимущество этого сервиса в том, что это удобный и недорогой инструмент коммуникации, который находится в самом начале своего развития, и ,вступив в ряды подкастеров сегодня, вы будете восприниматься потребителями как самая передовая и высокотехнологичная компания. Показательна ситуация, сложившаяся вокруг популярного ныне подкаста компании "Вымпелком" - Радио "Билайн", приятно удивившего слушателей. Ведь запуска собственного Интернет-радио ждали от другого игрока рынка мобильной связи – "Мегафона", позиционирующего себя как молодую и динамичную компанию, легко перенимающую все новое. Однако "Билайн", ставший пионером среди российских компаний, выпускающих свои подкасты, безусловно повысил узнаваемость своего бренда и привлек дополнительное внимание потребителей.

Кроме того, использование подкастинга сделало присутствие компании в Интернете более явным, а значит стало проще найти информацию о ней с помощью поисковых машин. Ведь по мере того, как подкасты и блоги становились все более популярными, основные поисковые сервисы такие, как Yahoo, включили возможность поиска по полям RSS, что сделало поиск подкастов и соответствующих им сайтов компаний намного удобнее.

Преимущество новой технологии еще и в том, что это один из немногих способов обратиться именно к своей целевой аудитории. Речь идет даже не о размещении собственного подкаста, а использования в этих целях уже существующих популярных проектов посвященных близкой вашему потенциальному покупателю тематике. В отличие от программного радиовещания, разброс тем Интернет-передач поражает воображение – среди самых востребованных подкасты о гонках формулы 1 и изучении наречия "мандарин" китайского языка. Это объясняет основное отличие между обычным радио и подкастингом: первое – это вещание для широкой аудитории, а второй -  изначально предназначен для узкой – он не позволяет обратиться к миллионам слушателей, но при этом дает возможность привлечь внимание именно тех, для кого ваша информация важна в какой бы точке мира они ни находились.

Подкасты обеспечивают доступ и к проблемной для современных маркетологов аудитории – молодежи и людей среднего возраста, которые отказываются от обычного телевидения и радио в пользу альтернативных технологий. В эту категорию попадают и те, кто не смотрит телевизор и не читает газет, просто потому что некогда. Для них аудиоформат подачи информации наиболее удобен – слушая начитанный текст можно параллельно заниматься другими делами, не теряя драгоценного времени. Более того, исходя из теории нейролингвистического программирования (НЛП), есть люди, которые лучше всего воспринимают именно аудиоряд и их очень много – подкаст едва ли не лучший метод обратиться к ним.

При всех преимуществах подкастинга, нерешенным остается вопрос – как же наилучшим образом использовать его в целях коммуникации с потребителем и встроить в уже существующую систему маркетинговых инструментов. Несмотря на то, что сервис появился довольно-таки недавно, на рынке США уже есть фирмы, продающие рекламу в подкастах (такое направление получило название advercasting): например, Podtrac. Метод ее работы заключается в следующем: выбирать наиболее популярные подкасты и предложить размещение рекламы в них за приемлемые комиссионные. Другая компания-Kiptronic - предлагает аукционный способ ценообразования и размещение рекламы в подкастах на определенную тематику независимо от их популярности. Рынок advercasting постоянно растет, и авторы самых популярных подкастов уже получают неплохие гонорары от компаний, размещающих свою рекламу в их передачах.

Среди компаний, использующих популярные подкасты в качестве рекламной площадки для своей продукции – Nikon. Компания разместила рекламу нового фотоаппарата Nikon Coolpix Camera в подкасте о технике. Нужно заметить, что Nikon выбрал правильную рекламную стратегию: ролик предназначался тем, кто разбирается в технике, поэтому объяснял преимущества продукта на доступном такой аудитории языке – с соответствующей "высокотехнологичной" терминологией.  Слушатели по достоинству оценили профессиональное обращение, а компания Nikon осталась довольна результатами от размещенной в подкасте рекламы.

 На примере Nikon хорошо видно, что подход к рекламе в подкасте гораздо ближе к рекламной стратегии в блогах, чем на радио. Радио должно постоянно завоевывать внимание слушателя, который легко откажется от этой станции и выберет другую, потому как большинство из них имеют одинаковый формат. Отсюда и соответствующее оформление рекламного блока, подчас раздражающее – громкая музыка и провокационный текст. Слушателя подкаста раздражать не нужно – он уже заинтересован в той информации, которую скачал, и вам достаточно просто донести до него сообщение о вашем продукте. Отсюда важное правило – рекламный ролик в подкасте не должен дублировать рекламу по радио.

Еще один немаловажный вопрос - куда поставить ролик и какое количество времени он должен длиться. В решении первой проблемы эксперты единодушны – оптимальное место для рекламного блока – середина подкаста. Когда слушатель запускает аудиофайл, его руки ближе всего к кнопке перемотки и прокрутить рекламу – первое, что придет в голову любому человеку. В отношении длительности ролика критерий следующий: оптимальное время звучание ролика в среднем 15 секунд. Если вам необходимо 60 секунд, чтобы рассказать о своем продукте, то лучше сделать четыре ролика по 15 секунд, чем один на целую минуту. Такого метода придерживалась автомобильная компания Daimler-Chrysler, когда давала рекламу Chrysler 300  в подкасте популярного новостного онлайн-журнала Slate.

Другой способ использования подкастов – оказание спонсорской помощи взамен на рекламу и PR вашей продукции. Такая практика широко применяется: так, крупнейший регистратор доменов ИТ-компания GoDaddy.com спонсирует новостной подкаст "Geek News Central"; анимационная компания RingTales сделала для iTunes специальную версию комиксов из журнала The New Yorker. Подписчики будут бесплатно получать три серии известных комиксов в неделю, а различные компании – спонсировать этот проект. Всемирно известный лейбл Warner Bros. заключил контракт о спонсировании подкаста Eric Rice Show, посвященного культуре, музыке и кино.

Однако особенно явная тенденция, которая прослеживается сегодня  в отношении подкастинга – это конечно, создание корпоративного радио. Такой энтузиазм можно понять – раньше и представить себе было нельзя, чтобы даже самая крупная компания могла выкупить частоту и начать вещание только в целях продвижения собственного бренда: расчет затратной части проекта остужал пыл даже самых ярых любителей радиовещания. Все, что оставалось компаниям – довольствоваться рекламой и спонсорством на существующих радиостанциях. Сегодня подкастинг делает идею корпоративного радиовещания вполне осуществимой. Использовать его можно как в целях внутрикорпоративной коммуникации, так и для связи с потребителем.

Первый вариант – это некое современное подобие внутризаводского радио. Действительно, если забыть о политической составляющей сообщений, сама идея такого инструмента коммуникации была хороша. Подкастинг прост в использовании и дает возможность привлечь к созданию такого радио внутреннего пользования большое количество сотрудников, что способствует развитию корпоративной культуры. Ведь информационное наполнение определяется исключительно пожеланиями конкретной компании – можно включить в него что угодно – от определения плана на день до поздравлений с днем рождения. Особенно актуально это может быть для компании с разветвленной сетью филиалов: собственное радио не только поможет сплотить коллектив, но и позволит сотрудникам, работающим в разных регионах обмениваться опытом.

Большую эффективность имеют корпоративные подкасты для внешней коммуникации, и уже сегодня многие компании применяют их для продвижения товаров и услуг. К примеру, популярный Интернет-магазин Amazon.com, занимающийся продажей книг, музыки и видео, запустил подкаст, в котором постоянно появляются интервью с известными режиссерами, писателями и музыкантами. Послушав рассказ автора о новой книге, можно сразу же заказать ее на сайте. Сделав несколько пилотных выпусков, компания осталась очень довольна результатами и поставила дело на постоянную основу.

 Удачен пример использования новой технологии компанией Hewlett-Packard. Из подкастов, размещенных на официальном сайте HP, можно узнать о предлагаемых новинках, работе с программным обеспечением, и даже о том, как создавалась компания. Более того,  можно скачать рассказ почетного вице-президента HP о тенденциях в области цифровой фотографии и получить советы по улучшению своих навыков в подготовке презентации.

Однако интерес к подкастингу проявляют не только компании, связанные с информационными технологиями – например, Shell Oil запустила комплексный webcast, в котором есть возможность подписаться и на аудиофайлы в формате mp3. Представители компании рассказывают о технологиях,  которые применяются для добычи нефти и инновациях, внедряемых Shell Oil. Вся информация, представленная в аудио формате, дублируется текстовым документом, доступном для скачивания на официальном сайте.

Туристический оператор Orbitz выкладывает подкасты, в которых дает советы путешественникам и рассказывает о предлагаемых в разных странах отелях.

Пример применения подкастинга в имиджевых целях показала компания Cadbury Schweppes, производящая напитки и кондитерские изделия. На официальном сайте был запущен подкастинговый проект, рассчитанный главным образом на молодежную аудиторию – творческий конкурс "My Way". В течение нескольких месяцев молодые исполнители присылали свои аудиозаписи в компанию и могли услышать их обсуждение в последующих подкастах. По окончании проекта, был назван победитель, получивший главный приз – встречу с известным продюсером в Лондоне. Другой имиджевый проект запустила компания Bacardi – подкаст Bacardi Radio пользуется большой популярностью среди любителей модной музыки.

Среди отечественных корпоративных подкастеров – "Русская Промышленная Компания", занимающаяся автоматизацией проектно-конструкторских работ. Благодаря творческому подходу к формированию информационного наполнения, даже узкопрофессиональные подкасты компании доступны для рядового слушателя. "Русская Промышленная Компания" размещает свои аудиофайлы на сайте RussianPodcasting.ru, точно так же, как и уже упоминавшийся "Билайн". Это неслучайно: подкастинг в России еще очень молодой сервис и большая часть пользователей сконцентрирована именно на сайте Russian Podcasting, поэтому, размещая свои подкасты здесь, компания сразу получает большую аудиторию слушателей. Очень важно помнить о том, что подкаст необходимо продвигать во всемирной сети – полезно будет сделать хороший пресс-релиз и разместить его не только на официальном сайте, но и в лентах новостей. Например, есть сервис prweb.com – там можно написать любую новость и она отразится в Yahoo и Google News. Кроме того, свой подкаст можно разместить в специальных директориях сети  Интернет, поддерживающих RSS. Сегодня таких больше 250, но для популярности вашего подкаста хватит и 10-15. Есть и другие полезные сервисы: например, можно разместить информацию о появившемся подкасте на podblaze.com, и он будет автоматически занесен в каталог, а значит найти его можно будет через все основные поисковые машины Интернета.

Однако чтобы, скачав ваш подкаст, слушатели заинтересовались им необходимо продуманное информационное наполнение. Можно рассказывать о новых продуктах и разработках, как поступают, например, Microsoft и IBM, или сообщать о важных событиях и последних новостях в вашей отрасли вообще - так именно ваша компания будет восприниматься как проводник достоверной и оперативной информации. Очень популярны стали подкасты в форме образовательных проектов: часть читаемых в университете курсов размещает Стэнфорд, HP помогает менеджерам улучшить навыки выступлений и презентаций, аптечные сети выкладывают интервью с врачами. Главное не переусердствовать с "обучением" своих слушателей – помимо информационной ценности подкаст должен быть интересным и увлекательным. Еще одно важное правило – подкаст не должен быть очень длинным, идеальное время прослушивания – 7-20 минут. Было доказано, что в среднем человек может, не отвлекаясь, удерживать свое внимание на конкретной информации именно такой промежуток времени, то есть лучше меньше, но чаще.        

Как показывает опыт, при правильном подходе к оформлению подкаста и понимании, чего слушатели ждут от вас, собственное радиовещание дает положительный эффект. Причем "выстрелить" может самый неожиданный проект: один из самых популярных подкастов, посвященный гонкам формулы 1 сделали два радиолюбителя без какого-либо опыта работы в телерадиовещании, но за 60 дней у них появилось 6000 постоянных слушателей. Неслучайно, что и профессиональная радиостанция WNYC в Нью-Йорке сделала в форме подкаста передачу "On the media". Только за неделю на нее подписались 40 000 человек – это как добавить к радиовещанию средний американский город. В будущее подкастинга с оптимизмом смотрят уже миллионы пользователей, и присоединившись к ним сегодня, вы сможете в скором времени оценить эффективность новой технологии.