Мобильно-виртуальная реальность

Если раньше участники "большой тройки" (МТС, "ВымпелКом" и "МегаФон") стремились набрать как можно больше абонентов, то теперь они начали предлагать услуги и тарифные планы для узких групп, развивать неголосовые услуги.

Некоторые пошли еще дальше - стали сдавать в аренду часть своих сетей.

Операторы виртуальных сетей подвижной связи (операторы ВСПС, или MVNO - mobile virtual network operator) потому и называются виртуальными, что они не являются собственниками сетей связи. Виртуальный сотовый оператор - это компания, которая не имеет своей инфраструктуры и пользуется сетью другого оператора. Такие компании обычно делают ставку на нишевую аудиторию и предоставляют на базе чужой сотовой связи специализированные услуги.

Первые виртуальные в России

В России MVNO - явление новое и малознакомое. Нечто похожее было впервые реализовано компанией "Корбина Телеком", которая работает на сетях "ВымпелКома" и Tele2, за ней подобные схемы начали реализовывать другие операторы, например "Матрикс Мобайл" и "Мегател" (оба используют сеть "МегаФона").

Эти компании, однако, не полностью подпадают под определение MVNO, так как они просто продают трафик оператора. Но постепенно в России начинают появляться и полноценные "виртуалы". Недавно крупнейший в России розничный продавец сотовых телефонов "Евросеть" объявил о начале оказания услуг связи сначала в Самарской, а затем в Саратовской областях. В ближайшее время оператор выйдет еще в три региона - Ульяновскую область, республики Башкирию и Мордовию. "К концу текущего года мы планируем привлечь примерно 100-150 тысяч абонентов. Запланированная сумма инвестиций на три года - порядка $20 млн", - рассказал "Газете" пресс-секретарь "Евросети" Очир Манджиков.

Новоявленный оператор использует оборудование сети поволжской сотовой компании СМАРТС. "Евросеть" разработала три тарифа для своих абонентов: "Оптимальный" (исходящие - 1,95 рубля минута в пределах региона без абонентской платы), "Деловой" (абонентская плата в 165 рублей предусматривает 100 минут звонков) и "Золотая середина" (после 3 минут разговора стоимость минуты снижается в 1,5 раза). Но привлекать абонентов компания будет не низкими ценами, а дополнительными услугами. Каждый подключившийся к "Евросети" получит доступ на специальный wap-портал, где сможет скачивать бесплатные mp3-мелодии, реалтоны, игры, картинки и т.п. Платить придется только за трафик.

Компания признает, что не рассчитывает на большую прибыль. Зато наличие виртуального проекта позволит ей получить более высокую оценку на рынке перед IPO. "Это больше PR-акция, чем новый бизнес, направленный на привлечение прибыли", - поясняет ведущий аналитик J´son&Partners Ирина Астафьева.

Законодательная основа

То, что в России находится только в зачаточном состоянии, в Европе уже давно стало перспективным бизнес-направлением в сфере мобильной связи и приносит выгоду как реальному, так и виртуальному оператору. В российском законодательстве нет и понятия MVNO, поэтому получить лицензию на оказание услуг сотовой связи виртуальные операторы не могут. Но в то же время и власти не могут запретить кому-либо стать виртуальным оператором.

Возможно, вскоре ситуация изменится в лучшую сторону. Два года назад Мининформсвязи разрешило запустить для оценки перспектив MVNO опытные зоны в Москве, Санкт-Петербурге и Твери. В проекте участвовали "Евросеть" и "Народный мобильный телефон". Результаты работы были одобрены министерством в конце 2006 года, и в 2007-м, по словам главы министерства Леонида Реймана, виртуальные операторы смогут получить лицензии. Перспективы развития рынка услуг мобильной связи, оказываемых операторами без использования радиочастотного ресурса, обсуждались в Госдуме уже в конце 2005 года. Депутаты сообщили тогда, что считают появление виртуальных операторов "перспективным направлением развития рынка услуг связи, обеспечивающим расширение возможностей выбора услуг потребителями и усиление конкуренции на рынке услуг подвижной радиотелефонной связи". Госдума тогда рекомендовала Мининформсвязи ускорить работу по определению правового статуса виртуальных операторов.

"Пока сложно сказать, когда Мининформсвязи начнет выдавать лицензии виртуальным операторам. Заседания постоянно переносятся на длительный срок", - рассказала "Газете" Ирина Астафьева. Видимо, у чиновников до этого пока не доходят руки.

Когда появятся MVNO

Необходимость законодательного урегулирования виртуальных операторов становится все более актуальной. Рост доходов операторов за счет прироста абонентской базы остановился, поэтому они стали искать новые источники. Но в то же время крупные операторы неохотно идут на контакт с MVNO, так как их сети стандарта GSM уже перегружены. Именно сейчас пришел момент вводить сети третьего поколения, которые не только разгрузят GSM и дадут операторам новые возможности получения прибыли, но и сделают возможным появление виртуальных мобильных операторов. "Если говорить о сетях 2G, то они уже в основном перегружены, и если виртуальные операторы будут в них работать, то скорее всего в сегменте низкодоходных абонентов. А если они будут это делать, то нагрузка на сеть еще больше увеличится, и у операторов возникнут проблемы. В сетях 3G поле для деятельности более обширное, так как сети первое время будут слабо загружены. Тогда виртуальные операторы смогут предлагать не только голосовые услуги, но и услуги по передаче данных, разнообразные услуги для узких групп абонентов. Например, простой и дешевый выход в интернет. Это выгодно и операторам, так они смогут загрузить свои сети и частично окупить затраты на введение 3G", - говорит Ирина Астафьева. С ней согласен и директор по связям с общественностью блока маркетинга и продаж компании "ВымпелКом" Михаил Умаров: "Сети 3G значительно разгрузят GSM и сами будут иметь высокую емкость. Это открывает поле для дискуссий о создании виртуальных операторов". "В Европе большинство виртуальных операторов появилось в преддверии сетей третьего поколения, это было своеобразной подготовкой рынка к 3G", - говорит Очир Манджиков.

Но появившись, виртуальные операторы не останутся только в сетях третьего поколения. Уже почти ясно, что три лицензии на оказание услуг 3G получит "большая тройка". А тем, кто останется в сетях второго поколения, придется искать новые способы заработать. Один из них - увеличивать емкость сетей и отдавать часть виртуальным операторам. "MVNO получат развитие года через два-три, причем не обязательно в сетях 3G. К тому же для того чтобы стать виртуальным оператором, не нужно практически ничего, а инвестиции составляют порядка $100 тысяч на регион", - говорит аналитик Mobile Research Group Эльдар Муртазин.

Зарубежный опыт

Рассчитывать на то, что в скором времени россияне получат множество интересных предложений, позволяет опыт европейских стран. В 2000-2001 годах операторы построили сети 3G по всей Европе, затратив на покупку лицензий миллиарды долларов. Пользователи не спешили оценить прелести новых технологий, и сети долгое время оставались полупустыми. У компаний образовались долги. За счет массового прироста абонентов возместить затраты было нельзя - рынки развитых стран были уже достаточно насыщены. В этот ответственный момент на помощь и пришла модель виртуального оператора - небольшой нишевой компании.

Концепция MVNO была разработана для мобильных сетей британским регулирующим органом в области телекоммуникаций OFTEL еще в 1998 году и с тех пор постоянно получает поддержку регулирующих органов. Так, в 2003-м Еврокомиссия дала рекомендацию национальным регуляторам телекоммуникаций проверить рынок мобильной связи на наличие честной конкуренции. Во Франции и Ирландии результатом проверки стало принудительное открытие операторами сетей для MVNO.

Первым коммерчески успешным проектом MVNO стала британская Virgin Mobile, начавшая свою деятельность в 1999 году. На данный момент оператор имеет около 4 млн абонентов в Соединенном Королевстве. Оператор работает также в Австралии, Канаде, Франции, США и Южной Африке. Этот проект MVNO завоевал такой успех благодаря тому, что предлагает сервисы, которых нет у базовых операторов. Virgin Mobile в специальном, ориентированном на молодежь тарифном плане предлагает, например, такую услугу, как определение "на слух" исполнителя той или иной музыки. Для этого достаточно на 15 секунд приблизить к магнитофону мобильник, и вскоре на телефон меломана придет SMS-сообщение с именем исполнителя данной композиции. Другая "фишка" от Virgin Mobile - голосовая почта, которую зачитывает голос знаменитости, например Мадонны или Робби Уильямса.

MVNO более узко сегментируют свою целевую аудиторию. "Есть MVNO, которое, например, ориентировано на болельщиков одной отдельно взятой команды: им приходят SMS-сообщения о матчах, о результатах, фотографии или видеофрагменты матчей, создаются чаты для обсуждения различных тем, связанных с жизнью клуба", - говорит президент компании "Евросеть" Эльдар Разроев. Есть и другая ниша - это этнические группы. Например, очень активно развиваются MVNO, ориентированные на турецкую диаспору в Германии и на арабскую диаспору во Франции. Люди плохо владеют языком страны, а оператор предоставляет им сервис на родном языке.

Поле для деятельности виртуальных операторов очень большое, и компании, пытаясь выделиться, придумывают различные предложения, способные заинтересовать абонентов. Так, в середине апреля 2007 года японский оператор KDDI начинает работать в США на сетях американского оператора Sprint Nextel. Его "фишка" - дешевые звонки из Америки в страны Юго-Восточной Азии. Интересную услугу предлагает и MVNO Disney Mobile: 30% его абонентов регулярно используют сервис нахождения местоположения абонента с помощью GPS. Родители используют эту услугу, чтобы узнать, где находится их ребенок.

Реклама рвется в сети

Но дальше всех пошла финская компания Blyk. Она заключила соглашение с британским оператором Orange о создании на базе его сетей виртуального оператора, при пользовании услугами которого вообще не надо платить за звонки: ни за исходящие, ни за входящие. Все услуги оплатят рекламодатели, ролики которых будут проигрываться на экранах мобильных телефонов. Услуги компания начнет предоставлять уже летом 2007 года. На сегодняшний день о своем участии в проекте объявили компании Buena Vista, Coca-Cola, I-play Mobile Gaming, L´Oreal Paris, StepStone и Yell.com. "Это можно рассматривать как попытку революции. Именно эта модель вряд ли получит большое распространение, но привлечение рекламодателей в мобильную связь - это переломный момент", - говорит старший консультант IKS-Consulting Маргарита Зобнина.

По данным Informa Telecom & Media, мировой рынок мобильного маркетинга к 2011 году составит более $11 млрд, и основная его часть придется на показ рекламы в виде ролика хронометражем 15 секунд.

Нечто похожее, кстати, недавно появилось и в России. Компания "Суперфон" предлагает компенсировать расходы на мобильную связь. "Подключаясь к "Суперфон", абонент соглашается получать на свой номер рекламу (в виде ролика на экране мобильного в момент входящего звонка, SMS или MMS) и за просмотр ролика получает деньги на свой мобильный счет", - говорится на сайте компании. "Суперфон" собирается охватить не менее 25% российского рынка мобильного маркетинга. "Наша ориентировочная выручка от продажи рекламного времени по самой умеренной оценке может составить от $100 млн до $125 млн в год. Уже сегодня выручка от продажи рекламы составила более $1,5 млн", - рассказали "Газете" в компании.

Те, кого не смущает реклама на экране мобильника, будут получать $0,6 за каждый входящий звонок, SMS или MMS с рекламой. Сегодня услугой компании пользуются более 500 тысяч абонентов МТС, "Билайна" и "МегаФона". Обязательным условием подключения услуги является наличие смартфона, на котором можно проигрывать рекламные ролики, и выход в интернет.

"Для региональных операторов MVNO очень привлекательна уже сейчас. Крупные операторы созреют года через два. Компании могут работать либо с узким сегментом, который слишком мал для крупного оператора, либо делать акцент на дополнительные сервисы, либо пытаться использовать сети для продвижения своих товаров", - говорит Маргарита Зобнина. И так как виртуальный оператор действует независимо от реального, он может устанавливать свой биллинг и свои условия обслуживания клиентов. Все это дает надежды на появление выгодных предложений для абонентов сотовых телефонов на фоне общего увеличения цен на связь.