PR неизлечимо болен
Традиционный PR умирает. Его сменяет эпоха блогов – живых интерактивных дневников в мировой паутине. Именно они станут передовым инструментом маркетинга...Нет, ребята, все серьезно! Эта фигня в ближайшее время сделает вас безработными. Как-то незаметно это произошло, но блоги превратились во влиятельный источник информации. Официальные исследовательские компании и СМИ уже ссылаются на оценки событий, данные людьми в их личных дневниках.
Спам-эпидемия
"…Раздался стук в окно. Там порхала маленькая искусственная птичка с диском-присоском в груди. Она попыталась распластаться на стекле, и тотчас ясный, деловитый, отнюдь не птичий голос потребовал: "...и непременно отведайте помадки, непременно..." Стекло автоматически поляризовалось и отшвырнуло рекламную пташку…" Действие, которое описывается в рассказе американского фантаста Генри Катнера "День не в счет", происходит в далеком-далеком будущем...
Так вот, это далекое будущее наступило! Искусственные промороботы пока не летают, но количество всевозможного спама и без них превышает все мыслимые пределы. Дороги так утыканы билбордами, что те уже заслоняют друг друга. В глянцевых изданиях до 60% площадей занято рекламой.
Вот так сидишь, бывало, листаешь журнал, и вдруг: "Это невероятное, феерическое, сокрушительное зрелище потрясает воображение! Мюзикл "СУПЕР-ПУПЕР" – уникальное, неповторимое шоу, немыслимый коктейль из человеческого гения и фантастических технологий!.." А снизу приписочка: "Покупайте билеты в продюсерском центре "ПУПЕР-СУПЕР". Организациям скидки".
Тьфу ты, блин, опять спам. В жизни не пойду на этот мюзикл!
Огромные стаи подобных "птичек", чирикающих о дефиците йода в организме, расхваливающих биодобавки, содержащих кулинарные рецепты от производителей приправ, рассказывающих о героической судьбе кандидата в губернаторы Пупкина и т. д. преследуют нас всюду. Читать эту "джинсу" вредно для здоровья. Да ее почти и не читают. Уж я-то знаю – ведь самому приходится писать и распространять эту чушь.
А "ящик"?! Не верьте Закону "О рекламе", якобы ограничившему ее продолжительность. Просто включите любой канал и засеките время. Половину вечернего эфира отдали ей на растерзание. Другую половину она поглотила под личиной спортивных программ (спонсоринг), сводкой новостей (PR), притаилась в кинофильмах (product placement)...
А недавно в супермаркете я случайно подслушал разговор двух покупателей. Первый делился впечатлениями от мюзикла, который вчера посмотрел. А второй слушал и соглашался: да, мол, это круто, особенно сцена, в которой танцуют два влюбленных экскаватора...
Услышав обрывок чужого, но искреннего разговора, я по-настоящему заинтересовался и купил билет. Что ж, и правда, оказалось хорошее шоу, рекомендую.
Недавно о вирусном PR никто не слышал. Личные дневники в "Живых журналах" (от англ. Live Journal – виртуальный дневник/блог), заводили немногие творческие личности. Но за последние полтора года блоги стремительно набрали популярность и захватили в плен десятки миллионов читателей. Десятки миллионов! В это трудно поверить, ведь все начиналось так безобидно...
Мучительно скучно
В 1999 году идея создать сеть личных дневников, объединенных перекрестными ссылками, пришла в голову 18-летнему американскому двоечнику Брэду Фитцпатрику. Его семья переехала из Портлэнда в Сиэтл, и парень, видите ли, тосковал по школьным друзьям, хотел потрепаться...
Поначалу в Live Journal писали только приятели Брэда. Но когда число пользователей перевалило за пару тысяч, создателю сайта пришлось, чертыхаясь, подключать дополнительные серверы... Так настал мистический момент зачатия блогосферы. Понимал ли тинейджер, тыркая штепселем в пыльную розетку, что творит новейшую историю человечества? Нет, он задумал дневник от скуки и не ждал от него большего, чем чтива за завтраком.
Колоссальный потенциал проекта стал очевиден, когда к нему присоединились сотни людей из других стран. Они оставляли заметки в системе дневника, обсуждали его с другими участниками, привлекали новых читателей...
И пошла лавина! Виртуальные "обсуждалки" стремительно плодились, как микробы в помойке, "электронное писательство" превратилось в настоящую глобальную эпидемию.
По данным официальной статистики LiveJournal.com, в конце ноября этого года число "живых журналов" перевалило за 10 миллионов, каждые 40 минут в Сети возникает 100 новых блогов, а в целом их пишут и читают уже десятки миллионов человек. К тому времени, как Вы перевернете эту страницу, в мире появится еще около 30 дневников и несколько тысяч их пользователей.
Проекты самых востребованных блогеров – это своего рода авторские колонки, независимые точки зрения людей на события. Такие "блог-газеты" обладают постоянной массовой аудиторией и периодичностью: пользователи ежедневно просматривают свои friends-lists (дневники друзей), а блогеры регулярно пополняют информационную ленту.
Так сетевая "обсуждалка" породила новый тип гражданской журналистики, создаваемой не официальными СМИ, а простыми смертными. Сегодня блоги ежедневно читают 2,5 млн человек – куда там общенациональным газетам с их дутыми тиражами!
Многие мои коллеги-пиарщики все еще пренебрежительно относятся к частным электронным СМИ, считая их очередной компьютерной игрушкой: да ладно, мол, фигня какая!
Нет, ребята, все серьезно! Эта фигня в ближайшее время сделает вас безработными. Как-то незаметно это произошло, но блоги превратились во влиятельный источник информации. Официальные исследовательские компании и СМИ уже ссылаются на оценки событий, данные людьми в их личных дневниках.
А в чем фишка-то?
А фишка в том, что blog-community обладает особой атмосферой свободы, правдивости. Дневники пишутся простым (а зачастую – панибратским, безграмотным, хамским, матерным), но живым языком. Они придают безликой информации черты реальных людей, с которыми можно познакомиться, "потрещать"... Здесь все по-честному. Посетители высказывают свое мнение, руководствуясь не интересами компаний или властей, а собственным пониманием вопроса.
Государства и корпорации, жестко диктующие свою волю традиционным СМИ, не в силах повлиять на блогосферу, ввести в нее цензуру.
Электронные дневники эмоциональны, не претендуют на полную объективность, в свои friends-lists блогеры зовут лишь единомышленников. Собственно, так же и мы поступаем в реальной жизни.
Недавний опрос в Америке показал, что 64% людей доверяют мнению соседа гораздо больше, чем какого-нибудь мудрого академика, генерального директора холдинга, президента "независимой исследовательской компании" или (о, ужас!) известного журналиста.
Да, коллеги, понимаю, очень не хочется это признавать. И без боя сдавать свои позиции "инженеров человеческих душ".
Можно не верить цифрам, но придется согласиться с простым суждением: чем сложнее представить человека – увидеть, услышать, потрогать, тем меньше мы ему доверяем.
Всего за несколько лет локальная игрушка скучающих подростков превратилась в огромный мир блога. Невероятно, но факт: безответственным и безграмотным писулькам доверяют больше, чем солидным СМИ. А значит, последние вскоре неизбежно потеряют своих рекламодателей. Рыба ищет, где глубже, человек – где лучше, а рекламодатель – где эффективнее. И он уже давно лихорадочно ищет пути проникновения в блогосферу.
Как это делаем мы
"Через пять лет совместной жизни он высказал все, что думает обо мне. Оказалось, его бесили и моя манера одеваться на распродажах, и мое желание быть в постели сверху, и то, что я не люблю спать с краю!.. И, оказывается, я храплю по ночам! Ужас!!! Почему он не сказал об этом раньше? Если бы я только знала! Но он был нем как рыба..."
Так началось обсуждение мужской лжи на женском форуме www.sestrenka.ru. Параллельно на другом "девчачьем" сайте тему задавала другая опытная дамочка: "В моей жизни было сорок восемь мужчин (конечно, не считая всякую одноразовую чушь). И все они зачем-то хотят знать правду. А мне кажется, что правда может только шокировать. Вот, к примеру, мой наивный Гришуля все допытывается: "Сколько же у тебя было мужиков?" Я пока отшучиваюсь, но... Если честно, понятия не имею, что отвечать: правду или как обычно?"
"Секретные агенты" R & I GROUP закинули подобную наживку в десятки популярных женских форумов Рунета. Тему подхватили блогеры, и началось глобальное обсуждение.
Сейчас уже можно признаться, что нашей целью была рекламная кампания журнала Cosmopolitan, посвятившего октябрьский номер мыслям мужчин о женщинах.
На первый взгляд, использование подставных персонажей – опасная форма общения с матерыми блогерами и чуткими к обману участниками форумов. Но ведь засланные казачки ничего конкретного не рекламировали, их задача сводилась к повышению популярности вполне традиционной для женских "обсуждалок" темы мужской лжи. Они всего лишь жаловались на проблемы во взаимоотношениях: "Почему он молчит?", "Как моя успешная карьера влияет на отношение ко мне мужа?", "Правда ли, что в основе всех ссор - недомолвки?", "Как не сказать правду мужчине?", "Как заставить его признаться?".
Редакция Cosmopolitan выдержала небывалый наплыв писем с рассказами о разоблачениях мужской лжи и просьбах дать совет в сложных ситуациях. Обсуждение пресс-релиза с описанием рекламной кампании полыхало и на сайтах маркетологов, где нас попеременно называли то ангелами, то дьяволами. Как бы то ни было, после такой артиллерийской подготовки октябрьский Cosmopolitan раскупили как горячие пирожки. По данным дистрибьюторской компании "Пресс-Хаус", в октябре продажи превысили уровень сентябрьского номера на 220%.
Внимание: провокация!
Cosmopolitan, конечно, не единственный пример использования R & I GROUP информационных поводов, вызывавших волну слухов и вирусный PR-эффект. Несколько лет назад мы придумали игру под названием "Провокационный маркетинг" (PM). Как и любой другой инструмент рекламы и PR - промоакция, радиоролик или статья в газете, он нацелен на повышение продаж и укрепление имиджа. Но есть принципиальные отличия!
Традиционная реклама открыто призывает потребителя купить продукт: "Звони сейчас! Не раздумывай! Мы лучшие! Buy it now!.."
Традиционный PR слегка вуалирует рекламный message, но на выходе потребитель получает ту же "джинсу": "Если вас заинтересовала статья, имейте в виду – наш уникальный памперс (сникерс, дюрекс, ксерокс, ролекс, тампакс…) продается! Ищите в лучших магазинах!".
По большому счету принцип продвижения бренда тот же. Просто реклама отвечает за продажи FMCG, а PR специализируется на купле-продаже национальных интересов, политических лидеров, нефтяных скважин...
А провокационный маркетинг ничего не навязывает. Он воздействует на подсознание, интригует, вовлекает в эмоциональную игру, заставляет потребителя самостоятельно искать зашифрованный смысл рекламного сообщения. В итоге – вызывает противоречивые мнения, порождает волну слухов. Другими словами, мы заражаем потребителя "тизерным вирусом", а он уже сам инфицирует тех, с кем общается. Мы не проводим PR-кампанию от начала до конца, мы только даем ей старт, а развивается она самостоятельно. И бесплатно. И долго. Мы лишь лепим снежок и запускаем его в правильном направлении по склону горы. А он уже катится вниз, превращаясь в огромный снежный ком.
Управление сарафанным радио открывает сверхвозможности для продвижения брендов. Заказчик получает доступ к бесплатной рекламе, основанной на интересе к самому информационному поводу – необычному ролику, оригинальному тексту, музыкальному файлу. А еще – революционно простой способ общения с потребителем, ведь блоги четко структурированы по интересам участников: это отмороженные рэперы, беременные женщины, продвинутые искусствоведы-киноманы, активисты "Единой России", спортсмены-экстремалы, непризнанные компьютерные гении и пр. Мы получаем правильную аудиторию мгновенно и бесплатно. Причем с высшей степенью доверия: ведь люди идут в блог за неангажированностью, правдивой подачей фактов.
PR обречен
Так блогеры подписали приговор традиционным PR-технологиям. PR неизлечимо болен и скоро умрет, как вымерло немое черно-белое кино с рождением цветного звукового кинематографа.
И хотя многие мои коллеги из последних сил стараются не подавать виду, PR-катастрофа уже произошла: в семье разнообразных ICQ, Skype и личных страничек родился ребенок индиго, превзошедший родителей, братьев и сестер. И с этой секунды начался обратный отсчет бытия PR, построенного на отношениях с посредниками: газетами, журналами, телевидением. Теперь специалисту по связям с общественностью не нужны источники информации, влияющие на это самое общество. Вместо выстраивания отношений с владельцами этих источников теперь он сам может использовать их методы.
PR-ресурс неизбежно уйдет, перетечет в "живые журналы", мимикрирует, примет форму блога. Да это, собственно, уже происходит, ведь коммерческой порчей сетевых "обсуждалок" занимаемся не только мы.
Надеюсь, блогосфера постепенно изменит и форму подачи рекламной информации, и циничное отношение пиарщика к своей работе. Ведь сарафанное радио – вещь крайне опасная. В мощности этого новейшего PR-оружия мы убедились на собственной практике. Оно оперативное, как бригада спецназа, точное, словно снайперская винтовка, дальнобойное, как ракета "земля - земля", имеющее глобальную зону вирусного поражения, как химическая бомба. При этом крайне хрупкое, капризное, требующее осторожности и уважения. В неумелых или неуверенных руках оно может внезапно взорваться, уничтожив и оруженосца, и бренд, который продвигает.
Блог способен вознести до небес, а может расплющить так, что костей не соберешь. Фирменная поговорка пиарщика "Бумага все стерпит" больше не работает. Сеть не терпит фальши.
29.03.2007
RSS
Комментарии
Написать комментарий