Место и роль трейд-маркетинга в системе сбыта

Стратегия, направленная на продажу в торговые точки, концентрирует усилия всех подразделений на "проталкивание" продукта, произведенного производителем через все элементы цепи распределения к конечному потребителю. Задача отдела продаж - напрямую или через дистрибуторов продать все то, что произвело производство, задача отдела маркетинга - помочь отделу продаж снимать "пробки", протолкнуть товар в розничные торговые точки. Отдел трейд-маркетинга при данной стратегии является подразделением отдела маркетинга, следовательно, находится в структуре предприятия "вне" отдела продаж. В число задач, выполняемых отделом, входят: сбор и анализ информации о структуре рынка (сенсус территории), сбор информации об активности конкурентов в розничных торговых точках, а также разработка и проведение маркетинговых мероприятий, направленных на стимулирование работы элементов цепи распределения продукта (акции для торгового персонала, персонала торговых точек, конечных потребителей).

Более прогрессивная стратегия продаж ориентирована на управление продажами пакета продукта в ключевых сегментах. В рамках этой стратегии главная задача отдела продаж - обеспечить увеличение доходной части от продаж продукта в торговой точке. Розничные торговые точки не "резиновые". Невозможно до бесконечности расширять ассортимент.  Задача торгового отдела - увеличивать доходность от продаж продукта с торговых площадей торговых точек, на которых удалось "закрепиться" (торговое оборудование, площадь полки магазина). Это возможно, если добиться постоянного присутствия необходимого для сегмента ассортимента и варьировать этот ассортимент, увеличивая доходную часть. Эти действия торговый отдел предпринимает, оценивая динамику продаж каждой позиции из ключевого ассортимента. Параллельно торговый отдел инициирует трейд-маркетинговую активность, направленную на обеспечение стимулирования оттока продукта из торговых точек определенного сегмента. Это достигается путем установления стандартов мерчандайзинга, проведением акций, направленных на конечного потребителя, изготовлением специальных POS-материалов и т.д. "Заказчиком" трейд-маркетинговой активности выступает торговый отдел. Именно он определяет, на какой сегмент необходимо направить усилия, какие действия и с какой интенсивностью необходимо проводить. Поэтому трейд-маркетинг при данной стратегии подчинен отделу продаж.

При наиболее прогрессивной стратегии, направленной на управление потребительским спросом, главной задачей маркетинга становится разработка  оригинальной идеи продукта (сам продукт - это физическое воплощение идеи) и обеспечение эффективного донесения идеи до конечного потребителя. Необходимо не просто увеличивать потребление продукта, стимулируя его различными акциями, а формировать спрос, формировать потребительские предпочтения. Все действия торгового отдела должны теперь быть подчинены идее продукта и системе коммуникации с конечным потребителем. Теперь уже трейд-маркетинг становится для торгового отдела "заказчиком". Именно трейд-маркетинг задает параметры системе распределения продукта: где (в каких сегментах), как (в каком ассортименте и по какой цене), когда (скорость "попадания продукта на полку"). Кроме того, именно трейд-маркетинг является заказчиком информации о том, каков отток продукта из торговых точек. Следовательно, в рамках данной стратегии уже торговый отдел подчинен трейд-маркетингу.

Резюме

"Правильность" расположения трейд-маркетинга в структуре предприятия определяется той стратегией продаж, в рамках которой работает организация. Так:

• Если организация ориентирована на управление "продажей В торговую точку", трейд-маркетинг входит в маркетинговое подразделение организации, т.е. функционирует "вне" отдела продаж.
• Если в качестве стратегии продаж выбрано управление продажами "ИЗ торговой точки", трейд-маркетинг подчинен отделу продаж.
• Если стратегией продаж является управление "потребительским спросом", тогда уже отдел продаж (на самом деле в рамках данной стратегии он становится "распределительным отделом") подчинен трейд-маркетингу.