"Мы знаем, в каком направлении нам развиваться дальше" - Ирина Лысенко

И, надо сказать, справляются телеменеджервумен со своими нелегкими обязанностями неплохо. Впрочем, иногда – на то они и мужчины! – конкуренты таки подсовывают "свинью"… С этого и начался наш разговор.

– Ирина, сейчас ожесточилась конкуренция за третье место среди каналов, в частности, среди новостных программ разных вещателей. СТБ сделал ощутимый рывок, выходя периодически на третье место, все чаще это получается у программы канала новостей "Вікна". Каков ваш взгляд на причины этого? Как вы будете на это реагировать – в качестве канала, который привык быть на третьем месте?

– Вы сказали про новости: они никогда не были нашим сильным местом. Да, они у нас есть, мы о них заботимся и стараемся сделать их как можно лучше, но следим мы, прежде всего, за общими показателями канала. Вы правы, сейчас по аудитории 18+ у СТБ есть некоторое усиление, но это связано исключительно с тем, что они начали новый год с очень удачного продукта, сериала "Врачебная тайна". Это "мыло", продукт, направленный на взрослую аудиторию, а мы работаем в нише более молодой. Мы ориентируемся на показатели 14-49 и здесь, конечно, у нас все гораздо лучше, чем по аудитории 18+.

– То есть, вы уверены, что удержите третью позицию в конкуренции каналов?

– Да, уверена.

– За счет чего?

– За счет того, что у нас есть новые идеи, понимание ситуации. Мы знаем, в каком направлении нам развиваться дальше.

– До недавнего времени вы и по показателям 18+ были чаще на третьем месте...

– Да, это приходится признавать. Мы над этим тоже работаем, ищем новые проекты, новые сериалы. Мы собираемся снимать собственный  сериал. Но, как показывает практика, показатели в очень большой мере зависят даже от одного успешно поставленного продукта. Тогда подтягиваются и показатели всех остальных проектов. Вот как у СТБ получилось: они поставили качественный продукт, и сразу же возросли и рейтинги всех программ, которые стояли рядом.

Все телеканалы конкурируют друг с другом. То же самое можно сказать и о покупке программ. Теперь уже нет каналов, которые платят дороже, чем другие, то есть, все стараются держаться в одной ценовой категории. Между прочим, и на рынке труда – такая же тенденция.

Мы тоже думаем над своей сеткой, не сидим сложа руки. К осени готовим проекты, которые не будут откровенно молодежными, но будут нацелены на то, чтобы усилить показатели 18+.

– А таким образом вы не потеряете свою нишевость?

– Какую нишевость?

– Молодежную аудиторию.

– Это всего лишь миф. Мы никогда не стремились к молодежной аудитории, не называли себя молодежным каналом. Мы канал развлекательный. Да, у нас жизнь яркая, но мы не для подростков. Мы для людей, которые живут ярко. Я не считаю себя слишком уж юной, но это мой канал, потому что я так живу. Это канал для активных людей, которые любят жизнь и умеют получать от нее удовольствие.

– Мне кажется, сериал "Врачебная тайна" – несколько неожиданный прецедент для сетки СТБ. Более ожидаемым он был бы, скажем, на ICTV… Интересно получается, ведь существует, скажем так, условный медиахолдинг Виктора Пинчука, в который входят каналы с более подходящей для такого сериала аудиторией, почему же "Врачебная тайна" попадает именно на СТБ?

– Почему у вас такое ощущение? "Врачебная тайна" – как раз продукт СТБ, он абсолютно соответствует их аудитории.

– То есть, это был грамотный маркетинговый ход?

– Да, совершенно верно.

– А вот вы, как профессионал, учитесь, наверняка не только на своем, но и на чужом опыте. Можете рассказать, чему вы учитесь, например, у руководителя СТБ Владимира Бородянского?

– В первую очередь – системности. Он ничего не делает просто так, хаотично. Любое действие делает очень системно, обосновывая какими-то причинами. И это очень правильно, это очень большой плюс в любой профессии, чем бы ты ни занимался.

– Сериал, который вы намерены снимать, будет делаться в совместном производстве с зарубежными партнерами, или это будет  сугубо украинский проект? На какую аудиторию вы будете ориентироваться, рассчитываете ли на продажу в Россию?

–  Это будет украинское производство. На украинских телеканалах сейчас много сериалов именно российского производства, украинских же маловато и должно быть больше. Российские сериалы (ОРТ, НТВ и других каналов) как бы балансируют между крайностями, – если не "мыло", то криминал (правда, не без драматичных элементов). Причем, эти сериалы ориентированы на массового зрителя. Мы же хотим создать продукт, который был бы интересным для более прогрессивных людей, которые не смотрят мыльные оперы или откровенный криминал. К примеру, тот же криминал имеет право на существование как экшн, но на нашем канале вы его не увидите.

Мы не будем снимать сериал силами канала, это очень сложно – потому закажем его продакшн-студии. Какой именно, мы еще не определились. Я хочу, чтобы это был сериал, который не стыдно было бы показать и на российской территории. У меня есть любимое выражение: "Если ты что-то делаешь, то делай это хорошо". И я хочу, чтобы в этом сериале мы избавились от украинской "местечковости", которая сквозит в нашем продукте. Конечно, это процесс не одного дня, но я хочу, чтобы наши сериалы ничем не уступали российским.

– Сериал будет на русском или на украинском языке?

– Возможен и тот, и другой вариант, мы это обговаривали. Сейчас я пока не знаю.

– Как вы оцениваете потенциал украинских продакшнов? Их предложения могут вас заинтересовать?

–  Они кажутся мне интересными. Я по-хорошему рада, у меня есть чувство гордости, что сейчас уже снимаются украинские сериалы и они показываются в России, имея там высокие показатели. Мне за державу очень приятно! В последнее время у нас начинает работать достаточно много продакшн-студий – и это не мыльные пузыри, а очень серьезные компании, с перспективами, с очень хорошими планами... Если еще недавно бытовало мнение, что все приличные профессионалы уехали в Россию, то сейчас я вижу, что индустрия начинает развиваться и у нас.

– Вы говорите, что за державу вам приятно. Но есть и обратная сторона медали: будучи ориентированными на российский рынок и чаще всего снимая за российские деньги, производители украинских сериалов часто занимаются мимикрией. Они делают вид, что все события по сюжету на самом деле происходят в России. Машины с российскими номерами на Оболони, российские милиционеры, расхаживающие по узнаваемым киевским местам – вам лично это не режет глаз?

– Это коммерческий ход. Впрочем, как бы это ни скрашивалось, продукт все равно сделан в Украине. Любые затраты надо оправдывать, отрабатывать. Если таким образом люди помогают себе вернуть вложенные деньги – то почему нет?

– Но ведь действие мыльных опер, снятых, скажем, в Латинской Америке, не переносится в США или Азию. Они почему-то не отказываются от своей национальной идентичности.

– Да, но в последнее время они тоже стремятся приблизиться к американским стандартам. У них даже лица актеров – европейского, американского типа.

– То есть, на ваш взгляд, это мировая тенденция – универсализация?

– Я думаю, у них этот процесс тоже происходит. И в любом случае, все усилия направлены на то, чтобы произведенный продукт потом продать.

– Но вернемся к общей ситуации. За счет какого продукта – кроме, допустим, сериалов, вы все же собираетесь усиливать позиции по аудитории 18+? Может быть, за счет развития информационного, познавательного вещания?

– Нет, за счет развлекательного. Мы развлекательный канал, поэтому усиливать информационный блок не будем. Вместо расширения количества выпусков мы будем изучать аудиторию и оттачивать качество новостей в их нынешнем формате. Мы собираемся изменить дизайн студии (с момента основания канала у нас там не было ремонта). Мы сейчас очень серьезно занимаемся стилем новостей, хотим прицельно заняться ведущими, организовываем тренинги для журналистов… Но качественно менять новостной формат Нового канала, вводить новые информационные программы мы не будем.

– Вы же собираетесь с Владимиром Павлюком запустить еженедельную итоговую аналитическую программу?

– А кто вам сказал?

– Слышала, скажем так (мы свои источники не сдаем!:)).

– Я не слышала.

– То есть, Павлюк будет вести только вечерние выпуски "Репортера"? Итоговой программы не будет?

– Да, он ведет вечерний выпуск "Репортера". Итоговой программы точно не будет.

– А когда с Павлюком велись переговоры, ему не обещали этого?

– Нет.

– Сейчас на нашем медиарынке наблюдается еще один интересный процесс – создаются медиагруппы. Допустим, "1+1" – это уже группа компаний: собственно "Плюсы", а также каналы "СИТИ", "Кино". По такому же пути сейчас пошел "Интер", взяв в управление каналы К1, К2, "Мега-спорт". Между тем, Виктор Пинчук сделал это уже давно, причем еще несколько лет назад было принято решение о постепенной, но жесткой нишеизации каналов, входящих в холдинг. Это  был точный маркетологический ход, или это складывалось случайно?

– Нет, это складывалось неслучайно, и, на мой взгляд, это было сделано очень правильно и вовремя. Я жалею только о том, что все развивается не так быстро, как хотелось бы. Нужно более эффективно использовать этот момент синергии между каналами. Но все-таки нам еще не всегда все удается.

– А в чем, прежде всего, проблема? В людях? В имеющемся на рынке продукте? Или в новизне задач?

– Я думаю, проблема всегда в людях. Всегда. А все остальное прикладывается… Кадры всегда решают все. Я за последние два года в этом убеждаюсь постоянно.

– А был ли, кстати, конкретный автор идеи нишевого брендирования каналов условного холдинга?

– По поводу идеи объединения  каналов и разделения на позиции по психотипу аудиторий (а это более крупные сегменты, чем ниши) – были приглашены люди, которые занимались исследованием. В результате они просчитали стратегию, которой мы пользуемся.

– Это были москвичи?

– Да.

– А насколько легко каждому из каналов давалось овладение своим сегментом? Даже чисто психологически.

– Конечно, было сложно. Раньше мы были конкурентами, и конкурент до сих пор сидит в каждом из нас. Чтобы достичь эффекта синергии, нам нередко приходится наступать собственной песне на горло. Но чем дальше мы продвигаемся, тем больше объединяемся в единый механизм.

Мы понимаем, что за несколько лет телеканалы в Украине станут нишевыми. Однако в этом направлении Украина отстает от темпов развития более развитых стран. Трудности перехода состоят, прежде всего, в технологических усовершенствованиях, и одного нашего желания здесь недостаточно. Причем, лишь на техническое переоборудование, на мой взгляд, нужно лет десять.

– А какие ниши в украинском телепространстве, на ваш взгляд, еще не заполнены?

– Спортивная ниша, к примеру. Я периодически смотрю "Мегаспорт" и могу сказать, что его качество могло бы быть лучшим, эта ниша достойно не представлена. Также в Украине пока нет детских, образовательных каналов. Безусловно, детский канал очень нужен. Что же касается образовательных каналов, думаю, люди больше склонны декларировать свое желание смотреть каналы типа Discovery, чем постоянно смотреть его программы.

С другой стороны, незаполненность ниш не означает, что достаточно просто создать, скажем,  "культурный" канал – и вы "достучитесь" до своей аудитории. Нужно учитывать величину этой аудитории. Еще один очень важный момент: создание любого канала должно быть коммерчески обоснованным.

– Ваш прогноз, что будет происходить с рынком рекламы в этом году?

– Я думаю, что серьезные изменения на рынке рекламы возможны только в законодательных процессах. Если "алкоголиков" распнут и запретят им рекламироваться, то это окажет влияние на телевизионный рынок рекламы. А в противном случае, если ничего в законодательстве не произойдет, то рынок будет развиваться, как и в прошлом году – процентов 30-40 добавит.

– А как вы относитесь к возможности запрета рекламы алкоголя на телевидении?

– Как я отношусь с точки зрения рекламных доходов?

– И с этой позиции, и с позиции общественных интересов.

– С точки зрения доходов я отношусь отрицательно. А с нравственной точки зрения я считаю, что этими запретами трудно повлиять на людей. Я не думаю, что эти запреты помогут снизить уровень пьянства. Люди спиваются не от коньяков.

– Но рекламируется, в основном, водка, слабоалкогольные напитки? Молодежь привыкает.

– Честно говоря, мне кажется, у нас очень драматизируют влияние телевидения на молодежь. Я считаю, что основы воспитания и поведения закладываются прежде всего в семье. А у нас почему то всегда пытаются переложить все на телевизор. Мол, ай-ай-ай, как нехорошо, они рекламируют алкоголь, поэтому наши дети пошли пить… Если бы каждый начал с себя, все было бы хорошо.

– Я с вами не согласна, я считаю, что телевидение действительно имеет колоссальное влияние на  выбор молодыми людьми определенного образа жизни… Но это не дискуссия, а интервью, и я задам вопрос ближе к рыночным проблемам. Многие эксперты считают, что наш телерынок неоправданно раздут. Вам не кажется, что если бы ушли из рекламного рынка шальные "алкогольные" деньги, то это послужило бы на пользу отечественному ТВ? Что это тоже, наряду с уходом от практики политического инвестирования, способствовало бы развитию реальной конкуренции, и на рынке оставались бы сильнейшие?

– Вы знаете, я не думаю, что если "алкоголики" уйдут с рынка, то тут же сократится количество каналов. Я не вижу тут прямой связи. А с тем, что рынок раздут, я согласна: и продукта слишком много, и некачественного телевидения много.

– А что, по-вашему, должно произойти, чтобы у нас, как в любой европейской стране, количество телекомпаний соответствовало тому продукту, которое может реально качественно производиться?

– Наверное, это определяется лицензированием, потому что у нас сейчас Нацсовет признал общенациональными 15 компаний, и всем 15-ти дал зеленую улицу. Это слишком много. Поэтому, на мой взгляд, один из возможных путей – лицензирование. Или развитие конкуренции. Хотя, пока существует политическое инвестирование, с раздутостью рынка тяжело бороться.

– С вашей точки зрения, сейчас уменьшается процент политического инвестирования, или он остается на уровне, скажем, 2004-го года? Или растет?

– Я и политика – это два полюса, поэтому сказать что-то определенное не могу. Хотя, некое затишье в этом смысле я сейчас наблюдаю. Правда, это вполне может быть затишье перед бурей.

– Сейчас много говорят о недостатках украинского медийного законодательства. Какие вы видите тут главные проблемы?

– Много проблем в законе о телевидении и радиовещании. Скажем, что касается кинопроизводства. Для развития собственной индустрии нужны определенные условия. Еще со времен работы Влада Ряшина Индустриальный комитет делал попытки помочь развитию собственного теле- и кинопроизводства в Украине, но до сих пор это ни к чему не привело. Наоборот, законодательство по отношению к телевидению еще более ужесточается. Я считаю, что если всерьез идти к достижению принципа "80 на 20" (то есть, 80% собственного производства), то этому надо и всерьез способствовать. Чтобы мы не зависели от россиян. Между тем, сейчас есть финансовые, налоговые и таможенные нормы, которые делают собственное теле- и кинопроизводство невыгодным. 

– А почему индустрия до сих пор не может "пробить" на законодательном уровне те нормы, которые кажутся невыгодными не только индустрии, но и всему обществу, украинскому производителю?

– Дырка в бюджете сразу образуется. Государственные мужи считают, что это слишком большая дырка. Хотя я думаю, если к вопросу подойти взвешенно и всесторонне, любую проблему можно решить. Нужно, чтобы можно было технику ввозить на нормальных условиях – ведь нужны новые производственные мощности. Сейчас очень тяжело ввезти технику, такие таможенные нормы... Нужны налоговые преференции собственному производству… И надо обучать людей – не на вчерашнем опыте, а на передовом, отправлять их в ту же Россию, куда-то в Европу. А идеи можно найти. У нас народ настолько креативный и талантливый, что с этим проблем не будет.

– И наблюдается тенденция, что сами вещательные компании производством как таковым заниматься будут все меньше – этим займутся продакшн-студии?

– Да. Пусть каждый занимается своим делом. Пусть продакшн-компании идут в тесной связке с вещательным каналом, пусть они понимают и поддерживают друг друга. Так и должно быть. На Западе практически при любом большом канале есть продакшн-компании, которые работают на него. Я думаю, это правильно.

– По такому принципу изначально развивался "Интер". Так собирается развиваться и Новый канал, или условный холдинг Виктора Пинчука в целом?

– У нас еще не так много собственного производства, но, думаю, мы к этому придем.

– Как сейчас осуществляется закупка продукта?

– Сегодня главные поставщики телепродукции в Украину (не учитывая собственную продукцию украинских каналов) – это российские и иностранные каналы-производители. Именно на российском рынке теперь сосредоточена основная продукция, которую производят российские каналы и крупные компании. Процесс простой: российские дистрибьюторы предлагают новинки своих производителей (сериал / фильм / телепрограмму) одновременно нескольким украинским каналам. Сериал покупает канал, предложивший наивысшую цену, или же тот, кто сотрудничает с дистрибьютором давно и имеет с ним определенные договоренности. Часто не дистрибьюторы ищут себе клиентов, а телеканалы первыми выходят на переговоры с ними. Продукт покупается, и после окончания лицензионного срока поступает на вторичный рынок. Потом снова происходит "война цен", и продукт получает тот, кто предложил больше.

– А какое сейчас соотношение украинского и иностранного продукта на Новом канале?

– Украинского – небольшая часть. Мы достаточно много покупаем, а в Украине производится не так много продукта, да и часто он уже не соответствует современным требованиям. Самостоятельно сейчас в стране снимается очень мало. Что касается Нового канала, то мы сейчас делаем ставку на собственное производство, однако лимит возможностей практически исчерпан. У нас нет ни помещений, ни кадров, ни технических ресурсов…

– Тем не менее, вы упомянули о том, что у вас сейчас будут появляться новые люди, ожидается реструктуризация программной сетки, новая студия. То есть, вы все-таки будете больше производить сами?

– Да, мы будем больше производить. Это важно, потому что мы выбрали собственное позиционирование и хотим снимать программы, соответствующие именно ему. Если ты покупаешь – все равно где-то должен поступиться: если продукт в принципе подходит, то уже не обращаешь внимания на какие-то детали… А когда ты снимаешь сам, или снимает именно по твоему заказу какая-то продакшн, ты знаешь, что хочешь, и снимаешь именно так, как тебе нужно.

– А что касается закупок, можете сказать, какие известные, еще не разрабатываемые у нас форматы могут появиться на Новом канале?

– Ничего особо нового пока не появилось… В последнее время форматы не отличаются разнообразием. Удачно пошел формат "Танцы со звездами" – и все стали этих звезд куда-то отправлять: то на лыжи, то на коньки, то еще куда-нибудь... У нас, вот, теперь будут звезды на лыжах... Мы купили российский проект, где состязаются две команды – украинская и российская. Проект называется "Властелин горы". Мы отправили туда Доманского, и 3 марта показали в эфире первый эпизод. Потом звезд приводят в цирк или на футбол, но, наверное, у нас такого не будет. Так что мы ничего грандиозного пока не планируем...

– Но, насколько нам известно, вы намерены приступать к проекту по типу "Фабрики звезд"?

– Да, уже можно об этом говорить. Все принципиальные договоренности уже достигнуты. Мы купили известный формат у голландцев, в проекте будет работать лучший музыкальный продюсер страны Юрий Никитин, а исполнительным продюсером будет Алла Липовецкая. (Детальнее об этом "ТК" уже сообщала.).

– А свои идеи? Вы готовы рисковать?

– Мы думаем над своими идеями. Скажем, проект "Хочу замуж" – абсолютно наша идея. Мы ее постоянно совершенствуем, нам хотелось бы ее как-то видоизменить. Если у нас есть идея, которая нам нравится и соответствует нашему позиционированию, мы готовы рисковать. Буквально за неделю придумали "Улетный отпуск", и через месяц уже поставили программу в эфир.

– А что касается кадров – каких специалистов сейчас не хватает каналам? И каковы недостатки тех молодых людей, которые к вам приходят?

– Самый большой недостаток молодых – то, что они приходят, ничего не зная, но при этом требуют достаточно серьезные суммы денег. Некоторый пофигизм есть у молодых. Хотелось бы, чтобы люди были профессионалами, как и в любом деле. Недостаток каких именно кадров? Вы знаете, везде кого-то не хватает, но так, чтобы жить без каких-то специалистов нельзя было – такого пока нет.

– Ну, например, легко найти продюсера на новый проект?

– Профессионала найти сложно, продюсера найти можно.

– Вспоминают ли на канале  его прежнего руководителя - Александра Ткаченко? Уже по прошествии времени, как вам кажется, что он дал Новому каналу прежде всего?

– Саша ушел, и все. На канал он не звонит, не интересуется. Он создал очень хорошую команду, она ставила себе цели и достигала их. Что хотелось бы изменить? Наверное, есть неумение радоваться собственным достижениям. Если что-то получается, то уже или нет сил радоваться, или считаешь, что это в порядке вещей. Надо по-другому относиться к собственным успехам, наверное.

– Насколько прибыльный сейчас Новый канал?

– Это коммерческая тайна.

– Но он прибыльный настолько, чтобы вкладывать значительные средства в собственное производство?

– Да.

– Какие источники финансовых поступлений, кроме рекламы, есть на вашем канале?

– Реклама и спонсорство. Других источников пока нет, ведь по определению мы – бесплатный канал. А если говорить о платных каналах, то нужно, опять-таки, немного подождать. Платные телеканалы – это те нишевые каналы, которые зритель не просто смотрит, но и готов за них платить. Люди вроде бы живут лучше (столько новых машин на улицах, проехать трудно), но достаток украинцев далеко не тот, чтобы простой человек мог себе без колебаний позволить платное телевидение. И все-таки, я смотрю на эту ситуацию оптимистично: через некоторое время будут платить за зрелище, потому что будет достаточно хлеба.

– А куда, прежде всего, идут деньги, которые вы зарабатываете? Какова структура расходов, затрат на кадры?

– У нас в бюджете есть обязательная статья средств на обучение кадров, мы ежегодно повышаем зарплату, у наших сотрудников есть медицинские страховки, мы помогаем с летним отпуском… Кроме того, мы вкладываем средства в техническое перевооружение канала – сейчас мы оборудуем студию, покупаем камеры, ТЖК, монтажные цифровые станции, огромную серверно-монтажную систему – там колоссальные затраты. Еще покупаем графику, уже заказали новый дизайн студии.

– А кто работает с дизайном?

 – Дизайн студии заказали лучшим в этой отрасли – "Эссе-групп". У нас есть и своя дизайн-служба, там увеличивается количество сотрудников, мы покупаем в нее супермощные компьютеры…

– Многие каналы сейчас переформатируются, идет такой перетекание кадров… Будете ли вы приглашать людей, ушедших из других каналов?

– Да, конечно. У нас не так давно люди ушли на "Интер", теперь они возвращаются. Мы открыты для подобных процессов.

– А другие вершины, которые хочет покорить команда Нового канала и над которыми вы сейчас работаете?

– Я мечтаю о том, чтобы Новый канал стал брэндом. Чтобы в любой момент, когда я включаю этот канал, мне нравилось все – картинка, звук, рекламная пауза… Да, рекламная пауза. За границей я смотрю рекламу с интересом, будто листаю дорогой глянцевый журнал. К сожалению, украинской рекламе до этого еще далеко.

Что касается программ на таком идеальном канале, то хотелось бы, чтобы они перетекали друг в друга, а не шли, как через генератор случайных чисел. (Улыбается.) Чтобы у меня, как у зрителя такого канала, было ощущение, что он создан специально для меня и другой мне вообще не нужен. Ну и, конечно, его программы должны быть вкусными, это должно быть не дешевое производство, а яркие, незабываемые действа. Эстетика дорого стоит, особенно на телевидении. Важно, чтобы люди получали настоящее эстетическое удовольствие от телевидения. Включаешь и думаешь: жизнь прекрасна!

– Как Платон говорил, рай в пещере. По ту сторону.

– Нет, не по ту сторону. Просто мне хочется думать, что в феномене телевидения есть определенный элемент воспитания – например, когда человек смотрит на красивую вещь и хочет ее иметь, на этом ведь работает реклама, не так ли? Человек повторяет не только плохой пример, но и хороший, и таким образом получается, что телевидение может внушать человеку хорошие желания и мечты, воплощать которые будет сам человек.

– А может, такой телеканал уже существует?

– (Смеется.) Не знаю, не могу назвать ни одного.